Нейромаркетинг: как управлять эмоциями клиентов
Что заставляет людей делать выбор в пользу того или иного продукта или бренда? И всегда ли этот выбор является осознанным? Ярослав Газин, практик брендинга и рекламы, бизнес-тренер Moscow Business School, эксперт по маркетинговым коммуникациям, дважды лауреат Московского международного фестиваля рекламы, рассказал, почему бренды вызывают у нас положительные эмоции, даже если мы не всегда это осознаем.
Нейромаркетинг — это в первую очередь маркетинг, усовершенствованный новыми инструментами. Если раньше маркетологи получали информацию через фокус-группы и опросы, где велика вероятность, что человек может неосознанно приукрашивать свои ответы, чтобы показаться лучше, то с помощью технологичных методов нейромаркетинга возможно определить отношение аудитории к продукту или бренду на основе замеров активности мозга, пульса, мимики и других невербальных показателей. При этом маркетинговые активности могут воздействовать на пять основных каналов восприятия человека:
Зрение. Цвет и дизайн упаковки. Слух. Музыкальное сопровождение в рекламе. Вкус продукта. Обоняние. К примеру, запах выпечки, который мы ощущаем в пекарне. Осязание. То, как продукт ощущается на ощупь.
Создавайте эмоции В отличие от традиционного маркетинга, который стремится надавить на клиентские боли, продемонстрировать уникальное торговое предложение товара и спровоцировать покупку с помощью различных стимулов, нейромаркетинг создает позитивное восприятие бренда, устанавливая мотивирующую эмоциональную связь с покупателем:
Позитивное восприятие бренда вызывает интерес и пробуждает желание узнать подробнее о продукте. В нейромаркетинге также применима модель скрытого управления покупателем AIDA (внимание-интерес-желание-действие), которая отражает физиологию восприятия — последовательность нейрореакций на входящую информацию. Есть ли шансы у продаж без насилия? Традиционная маркетинговая модель основывается на массовой рекламе, воздействуя на подсознание потребителей частотой показов и шаблонными сообщениями. Однако сейчас потребители стали более информированными и требовательными, искать конкретные решения и персонализированный подход.
Люди хотят, чтобы их нужды и желания были услышаны и учтены. Для маркетинга стало важным развивать отношение с личностью потребителя, понимать его мотивацию и предоставлять индивидуальные решения. Опираясь на наш опыт в продвижении БАДа «Кальцид», мы пришли к выводу, что простой демонстрации симптомов нехватки кальция недостаточно. В результате очных фокус-групп мы выяснили, что потребители устали от того давления, которое оказывают бренды. Более того, людям не достаточно просто знать о какой-то проблеме и иметь стандартные подходы к ее решению. Именно поэтому, в результате маркетинговой кампании CTR в Instagram* (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) едва превысил 1%, а конверсия продаж в онлайн-аптеках, куда вел трафик, была практически на нуле.
Главная формула нейромаркетинга: «Отличайся и будь близким» В рамках второй рекламной кампании для БАДа «Кальцид» мы обратились к такому непопулярному симптому дефицита кальция, как желание есть мел. Это то, с чем мало кто сталкивался лично, но все же слышал о подобном явлении.
Впечатляющие результаты повторной рекламной кампании стали доказательством того, что в нейромаркетинге на первый план выходят чувства и эмоциональные потребности, главная из которых — удивляться. Взгляд притягивает то, что сохраняет какую-то эмоциональную релевантность. При поиске идей для нейроконцепции важно формировать гипотезы. Как правило, их генерация — это результат стратегической сессии в формате инсайт-активатор. Здесь важны «неправильные» вопросы, которые идут вразрез с нашим привычным восприятием.
Так, в рамках продвижения стирального порошка «ОМО» мы провели стратегическую сессию и получили основные инсайты:
Испачканная одежда — это не плохо, а полезно. Мы выяснили, что ребенок через пачкание развивает такие важные навыки, как осязание, воображение и творчество. Мамы с ребенком — наша ЦА, понимают, что пятна на одежде детей — это естественная часть детства. Они сталкиваются с тем, что грязная одежда является неизбежным следствием активного образа жизни ребенка. Они не хотят ограничивать своих детей в исследовании и игре из-за того, что ребенок может испачкаться.
В такой рекламе бренд не стремится нравиться и не «заигрывает» с потребителем, повторяя известные преимущества и показывая идеализированную картину с чистыми и опрятными детьми. Подобная реклама привлекает внимание и вызывает доверие у потребителя, потому что она в первую очередь отражает реальную жизнь, а не ставит на первое место продукт и его продажу. В заключение важно отметить, что нейромаркетинг в меньшей степени связан с применением визуальных эффектов или же копирайтерских конструкций с целью манипуляции сознанием покупателя. Важное значение здесь имеют положительные эмоции, и нейромаркетинг как раз способен сделать бренд более эмоциональным, а значит, и лучше воспринимаемым целевой аудиторией. Однако важно не путать стремление улучшить настроение покупателя с желанием манипулировать его желаниями. Если потребитель поймет, что его использовали, то у него появятся негативные ассоциации с товаром и компанией. Поэтому успех того или иного бренда обеспечивается не широким выбором продуктов, услуг или низкими ценами, а пониманием психологии покупателей.