Без накрутки и «по закону»: как бренду рекламироваться у блогеров в 2023 году

Российский инфлюенс-маркетинг постепенно адаптируется к работе в новых условиях. Главными каналами продвижения в 2023 году стали «ВКонтакте» и Telegram, а главным камнем преткновения – закон о маркировке интернет-рекламы и введение штрафов за ее отсутствие. Как продвигаться у блогеров на разрешенных площадках? Кому подойдет такой инструмент и на что обратить внимание? Рассказывает Наталья Белкова – генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

КОМУ ПОДОЙДЕТ ПРОДВИЖЕНИЕ У БЛОГЕРОВ

Реклама у блогеров подходит большинству ниш. Этот канал продвижения отлично показывает себя в сфере digital-продуктов, финансов и технологий, востребованных товаров и услуг. Сюда относятся:

• Онлайн-продукты: приложения, сервисы, образовательные ресурсы и инфобизнес;
• Маркетплейсы: инфлюенс-маркетинг за последние пару лет стал, пожалуй, основным инструментом продвижения в этой нише. Главные плюсы рекламы у блогеров для владельцев магазинов маркетплейсов – это шанс показать «товар лицом», дать ссылку или указать артикул на карточку товара;
• Мода и бьюти-индустрия: по информации Brand Analytics, доля женской аудитории в том же «ВКонтакте» превышает 60%;
• Товары для дома, детские товары: та же женская ЦА;
• Гаджеты, электроника, бытовая техника;
• Услуги: рестораны, отели, туристические агентства и т.д.
• Личный бренд и продвижение экспертов.

Сложными нишами при продвижении у блогеров считаются недвижимость, узко специализированные медицинские услуги, промышленность. Эти сферы требуют более выверенного подхода к поиску блогеров с подходящей целевой аудиторией. Так, даже для узких B2B-ниш, вроде логистики, реально найти каналы с небольшим количеством подписчиков, но невероятно высоким ER (коэффициентом вовлеченности) – до 70–80%. В некоторых отраслях потребуется проявить нестандартный подход при разработке концепции интеграции. Например, при продвижении клиники логичным будет найти блогера, который планирует выполнить медицинскую операцию. Задача сложная, но в целом выполнимая.

«Есть и те продукты, реклама которых в России в принципе запрещена законом. Простой пример – алкоголь. В большей степени закон направлен на производителей алкогольных напитков, но вместе с ними "под раздачу" попадают и ритейлеры, и заведения общепита: бары, пабы и т.д. Рестораторам в этом случае стоит уходить от якорного УТП и делать акцент на других элементах: кухне, скидках, акционных предложениях. Торговым сетям, специализирующимся на продаже алкоголя, приходится еще сложнее. Но и здесь можно найти нестандартное решение», – комментирует Наталья Белкова.

ПЛЮСЫ ПРОДВИЖЕНИЯ У БЛОГЕРОВ

Главным преимуществом инструмента остается высокий уровень доверия аудитории к лидерам мнений, в том числе – по сравнению с контекстной и даже нативной рекламой. Особенно это касается микро-блогеров: скромное количество подписчиков у них компенсируется большей лояльностью. В этом плане прошлогодняя «миграция» инфлюенсеров в Telegram и «ВКонтакте» оказалась даже на руку рекламодателям.

«Полностью «перетянуть» свою аудиторию на новую площадку удалось единицам. Остальные блогеры потеряли и в числе подписчиков, и в охватах. Зато с ними осталась максимально преданная и целевая аудитория. Возросший уровень вовлеченности обеспечивает рекламным интеграциям больше шансов на успех», – отмечает Наталья Белкова.

Помимо лояльности подписчиков к сильным сторонам инструмента стоит отнести:

Точное попадание в аудиторию – при условии правильного выбора блогера;

Разнообразие форматов – площадки развиваются, внедряют новые рекламные форматы. Блогеры «ВКонтакте» давно освоили Stories, а недавно этот инструмент, наконец, появился и в Telegram.

Возможность использования разных моделей оплаты – помимо фиксированной оплаты разовых размещений или долгосрочного сотрудничества можно задействовать и CPA-модель. Она подразумевает оплату выбранного действия: переход по рекламной ссылке, подписку, покупку и т.д.

А ЧТО С МИНУСАМИ?

• Риск попасть на недобросовестного блогера с «накруткой» статистики;
• Риск негатива в адрес рекламируемого продукта в комментариях – нужно быть готовым оперативно его отрабатывать;
• Сложности с маркировкой рекламы – подробнее об этом в конце статьи;
• Подходит не для всех ниш.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ ИНТЕГРАЦИИ

Каждая платформа требует своего подхода к поиску блогеров и их проверке. Однако есть ряд «общих мест», которые стоит учитывать при планировании размещения.

Заранее определите цели рекламной интеграции

Любую рекламную кампанию начинают с постановки четких целей, и инфлюенс-маркетинг не исключение. Без понимания целей вы не сможете ни оценить результат кампании, ни использовать накопленный опыт в дальнейшей работе. Кроме того, от цели может зависеть и выбор времени размещения, и концепция креатива.

Так, если основная задача – просто повысить узнаваемость бренда, то лучше не делать сразу несколько интеграций одновременно. Так будет проще оценить эффективность размещения у конкретного блогера (например, проверить, как реклама повлияла на общую статистику вашего сайта). Если цель – это подписка, покупка или другое конкретное действие – важно заранее позаботиться об UTM-метках или промокодах, по которым потом будут подсчитываться результаты.

Не забывайте о географии

Местоположение блогера и его аудитории особенно важно при продвижении локальных продуктов и услуг.

Качество контента и количество рекламы в аккаунте

О чем пишет лидер мнений, какие рекомендации дает, как часто делает публикации, в какой манере общается с подписчиками – все это влияет на вовлеченность и лояльность аудитории. Значение имеет и количество рекламных публикаций. Отсутствие рекламы выглядит подозрительно, а ее переизбыток опасен «замыливанием» восприятия аудиторией.

Настроение аудитории

Здесь речь не столько о количестве просмотров и реакций, сколько об общем стиле поведения подписчиков. Важно, чтобы аудитория не просто общалась, но и была доброжелательна: как по отношению к блогеру, так и друг к другу. Токсичность, агрессия и отсутствие конструктива в комментариях – повод задуматься о целесообразности сотрудничества.

ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ: «ВКОНТАКТЕ» VS TELEGRAM

«ВКонтакте» был и остается российской соцсетью №1 – как бы ни пытались его «хоронить» скептики. По данным Mediascope, в сентябре 2023 года ежемесячный охват соцсети превышал 88 млн человек, что составляет более 72% населения России.

Наиболее активными пользователям платформы являются подростки и молодежь 12–24 лет, которые ежедневно проводят в соцсети более 60 минут, что более чем в полтора раза больше среднего показателя (47 минут). Также, по опыту агентства, «ВКонтакте» эффективно работает в регионах. Например, по статистике Brand Analytics, в Карелии уровень проникновения соцсети превышает 37%, в Вологодской области – 33%, в Калининградской и Мурманской областях держится в пределах 30–31%.

Популярность среди молодежи и большие охваты в регионах делает «ВКонтакте» оптимальной площадкой для продвижения разнообразных товаров сегмента B2C, недорогих товаров и услуг, рассчитанных на более молодую аудиторию.

Telegram, в свою очередь, дает больше возможностей. Здесь проще работать с товарами не только масс-маркета, но и люкс-сегмента, узкоотраслевыми услугами, сегментом B2B. Костяк аудитории мессенджера, по данным TGStat, составляют пользователи 25–34 лет. На их долю приходится 30% общего числа пользователей мессенджера. Если говорить о географии российского сегмента Telegram, то здесь лидируют Москва (30%), Санкт-Петербург (13%) и города-миллионники: Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Казань, Нижний Новгород.

ГДЕ ИСКАТЬ БЛОГЕРОВ «ВКОНТАКТЕ»

Работу с блогерами в этой соцсети можно выстраивать разными способами: договариваться напрямую, работать с агентством или размещаться через биржу рекламных размещений.

Работа с релевантными запросами через форму поиска в соцсети

Использование рекомендаций, хештэгов, сообществ по нужной тематике – хороший способ найти еще не слишком раскрученных блогеров с маленькой, но активной аудиторией.

Работа с продюсерскими центрами, продвигающими услуги «дружественных» блогеров

Здесь стоит быть готовым к более высокой стоимости размещения. Также стоит учитывать, что среди клиентов таких центров может не быть микроинфлюенсеров и тех блогеров, которые работают через личных менеджеров.

Сотрудничество с рекламными агентствами

В этом случае поиск блогера, его проверку и создание креативов на себя возьмут профессионалы. Вам останется только правильно сформулировать цели и задачи кампании. Кроме того, у многих агентств есть внутренние базы инфлюенсеров по разным тематикам.

Размещение через рекламные биржи

Еще один простой и проверенный способ – собственная «Маркет платформа ВК» или сторонние биржи: LabelUp, Epicstars, GetBlogger и Perfluence.  Плюсами здесь является гарантия размещения рекламы, удобный поиск блогеров по заданным характеристикам (тематика, география и т.д.), наличие готовой статистики. Кроме того, такие платформы заранее проверяют аккаунты на накрутку аудитории. Некоторые биржи также позволяют автоматизировать процесс маркировки рекламы.

Если же говорить о минусах, то главный – это ограниченность в поиске. Даже на популярных биржах представлены не все блогеры. Например, здесь может не быть тех инфлюенсеров, интересы которых представляют агентства. Или микроблогеров в нужной вам узкой нише. Кроме того, при работе с биржами также нужно быть готовым к дополнительным расходам: оплате ежемесячной подписки на сервис, комиссии за размещение и т.д.

ОЦЕНИВАЕМ БЛОГЕРОВ «ВКОНТАКТЕ»

• Количество подписчиков

Самый очевидный, хотя и не единственный показатель успешности блогера. Биржи гарантируют размещение у уже проверенных блогеров, но при самостоятельном размещении проверять подписчиков придется вручную. Важно обращать внимание на процент «мертвых» или пустых аккаунтов, страниц с фотографиями из фотобанков.

• Охваты

Охваты – это соотношение количества подписчиков блогера к просмотрам отдельных публикаций. Нормальным показателем вне зависимости от соцсети считаются 10 – 20%. Данные по статистике можно и нужно просить у самого блогера. Например, в формате скриншота или даже видеоотчета. Отказ предоставить статистику или попытка выдать устаревшие цифры должны насторожить.

• Вовлеченность и активность аудитории

Активность аудитории не должна быть однородной. Если под каждым постом красуется примерно одинаковое количество просмотров и реакций – это признак накрутки аккаунта. Комментариев же не может быть больше, чем лайков, в противном случае это тоже будет «красным флагом».

Одним из ключевых показателей также считается ER или коэффициент вовлеченности. Биржи рекламы обычно предоставляют уже готовые данные, но проверить ER можно и самостоятельно. Для этого потребуется выбрать какое-то количество публикаций, посчитать количество реакций, комментариев, лайков и репостов. Чем больше постов удастся проанализировать, тем лучше.

• Отзывы коллег

Узнайте, какие бренды уже работали с блогером и попросите их поделиться впечатлениями о сотрудничестве: какие результаты дала кампания, как сложилось личное общение и деловая переписка.

КАК ИСКАТЬ БЛОГЕРОВ: TELEGRAM

Однозначным плюсом Telegram является большой процент «зрелой» платежеспособной аудитории. Кроме того, здесь нет «умной» ленты рекомендаций, что хорошо влияет на охваты и исключает вероятность того, что пост потеряется среди других публикаций в ленте. В плане разнообразия рекламного инструментария Telegram пока уступает «ВКонтакте», но все идет к тому, что так будет не всегда. Платформа совершенствуется и становится более открытой к рекламным размещениям. Пример тому – долгожданное появление Stories.

В отличие от «ВКонтакте» функция «Поиск» для нахождения блогеров в Telegram является чуть более чем бесполезной. Так что здесь придется или опираться на собственную насмотренность, или использовать тематические платформы и биржи. Наиболее удобным инструментом для размещения рекламы в мессенджере сегодня является сервис Telega.in. Каталог каналов в Telegram с фильтрами по тематике и географии также представлен на сервисах TGStat и Telemetr. Они же подходят для оценки блогера.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ВЫБОРЕ БЛОГЕРОВ В TELEGRAM

• Динамика показателей

Количество подписчиков, среднее количество просмотров и охваты у качественного канала должны расти. При этом наличие отписок тоже не повод для паники. В реальных каналах постоянно происходит ротация подписчиков: кто-то приходит, кто-то уходит. Так что здесь больше должно насторожить полное отсутствие отписок.

• Закупка каналом рекламы

Если блогер сам продвигается через закупку рекламы – в этом тоже нет ничего страшного, это нормальное стремление расширить аудиторию. Другое дело, где именно он покупает рекламу. Важно, чтобы каналы тоже были «живыми», а не с явно накрученной активностью подписчиков.

• Качество контента

Здесь все просто: оцениваем регулярность публикаций, количество и качество рекламных интеграций, визуальное оформление канала.

• ER

Лучше выбирать каналы с индексом вовлеченности от 10% и выше. Однако важно учитывать, что ER в Telegram никогда не бывает однородным.

«Многое зависит от сезона, тематики и того, как давно создан канал. У блогеров-новичков ER всегда выше, чем у каналов, запущенных несколько лет назад. На вовлеченность аудитории в Telegram также может влиять новостная повестка. Любой крупный инфоповод автоматически переключает внимание аудитории на новостные каналы, а остальной контент просматривается по остаточному принципу», – объясняет Наталья Белкова.

О НАБОЛЕВШЕМ: БЛОГЕРЫ И МАРКИРОВКА РЕКЛАМЫ

Закон о маркировке рекламы в интернете вступил в силу более года назад, однако штрафы за ее отсутствие или нарушение правил начали действовать в России только с 1 сентября 2023 года. Если новостные ресурсы и крупные сообщества в соцсетях уже успели более-менее приспособиться к работе в рамках закона, то многие блогеры пока остаются «последним бастионом» сопротивления новым правилам. Одни не хотят легализоваться в статусе самозанятых или ИП, другие – в принципе тратить время на регистрацию рекламных креативов в ОРД (Оператор рекламных данных) и сбор статистики.

Яркий показатель – те изменения, которые произошли на биржах рекламы после сентябрьского введения штрафов. Огромное количество каналов просто исчезло из доступа, так как их владельцы не успели перезаключить договоры с площадками и предоставить необходимые для маркировки данные. Сейчас ситуация постепенно меняется, но играть по новым правилам по-прежнему готовы не все.

КАК ЗАКОН О МАРКИРОВКЕ РЕКЛАМЫ МЕНЯЕТ РАБОТУ С БЛОГЕРАМИ

Выбор блогера важен как никогда ранее

Присутствие маркировки на рекламном посте сильно снижает нативность любого креатива – даже самого оригинального и полезного. Нивелировать негативный эффект здесь поможет более продуманный подход к выбору блогера. Важно как можно точнее попасть в аудиторию: если уж подписчики понимают, что перед ними реклама, то пусть она хотя бы будет максимально отвечать их интересам.

Реклама у блогеров будет дорожать

Необходимость тратить дополнительные ресурсы на маркировку рекламы и платить налоги в статусе ИП или самозанятого в обозримом будущем приведет к повышению стоимости продвижения у блогеров.

Маркировку рекламы рекламодателю придется брать на себя…

Большинство блогеров, мягко говоря, не горит желанием тратить время на «бюрократию» и лично заполнять документацию для маркировки. В результате эти обязанности ложатся на рекламодателя. И именно ему придется позаботиться о заключении договора с ОРД и подготовки сотрудников, которые будут заниматься маркировкой. При этом важно помнить, что делегирование полномочий не снимает с блогера юридической ответственности за корректность предоставляемых данных.

… но возможностей для продвижения все равно станет меньше

Некоторые блогеры отказываются маркировать рекламу, даже, если всю «бумажную» работу готов взять на себя рекламодатель или рекламное агентство. Для кого-то это принципиальная позиция, кто-то не хочет терять нативность подачи контента или акцентировать внимание подписчиков на рекламе в аккаунте.

Биржи рекламы будут становиться все более востребованными

Биржи рекламы предоставляют возможность автоматической маркировки рекламы, что сильно облегчает жизнь всем участникам рекламной цепочки. Кроме того, работа с биржей избавит от ситуаций, когда после долгих поисков подходящего блогера внезапно обнаружится, что он «так не работает» и «вообще не видит смысла» в соблюдении закона.