Сильное притяжение. Как мерч-продукция работает на бренд

15 ноября состоялась пресс-конференция «Доказательный маркетинг», посвященная влиянию мерча на потребителя. Здесь представили уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала — мерч-метрику.

Мерч-продукция обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия.

В рамках исследования «Мерч-метрика» медиахолдингом MAER совместно со СберМаркетинг был проведен уникальный эксперимент, в котором приняли участие люди из разных социальных групп в трех городах России: Москве, Екатеринбурге, Волжском. Участники в течение нескольких дней жили обычной жизнью и носили заметный мерч (футболку, зонт, кепку), а специальные камеры оценивали окружающее их пространство. За время эксперимента участники гуляли по городу, пользовались общественным транспортом, посещали рестораны и салоны красоты.

ИИ вас видит

Для обработки данных было разработано ПО с использованием нейросети. Результаты показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а городе Волжский — 626. В Екатеринбурге любят гулять по улицам; Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах; а москвичи в 2 раза больше времени проводят в общественном транспорте.

Искусственный интеллект определяет точное количество рекламных контактов и наиболее полно оценивает их эффективность — в отличие от человека, чье восприятие не всегда объективно. Используя метрики и подтвердив методологию, бренд может оптимизировать рекламную кампанию: рассчитать стоимость контакта и выбрать наиболее выигрышную стратегию продвижения.

«За два десятилетия мы придумали десятки интересных и уникальных решений для рекламной отрасли. Основная часть оборудования и софта, разработанного ИТ-специалистами MAER, не имеет аналогов в мире. На этот раз мы решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Проведенное исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. Отмечу — это наша собственная разработка, которая позволила посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем», — подчеркнул генеральный директор и владелец Медиахолдинга MAER Константин Майор.

Как оценивается эффективность мерча

На рекламном рынке впервые появилась возможность просчитать количество контактов мерча с аудиторией. Для оценки используются основные методологии, которые применяются для расчета наружной и indoor-рекламы. Система анализа рекламных показателей мерча состоит из четырех последовательных этапов:

Оценка OTS — число людей, которые могли видеть мерч.

Расчет частоты просмотра брендированной продукции.

Охват числа людей, которые видели мерч хотя бы один раз.

Расчет CPT — стоимость 1 тысячи показов мерча.

Так, мерч становится рекламным инструментом, который можно измерить и использовать в качестве нового канала для коммуникации с ЦА компании.

Ноу-хау российского рекламного рынка

Партнеры создали уникальный калькулятор с возможностью рассчитать эффективность брендированной продукции. Для этого нужно указать: тип мерча, размер города, тираж, стоимость. Умная система сделает необходимые расчеты и выдаст результат анализа рекламных показателей.

«Цифровые коммуникации все стремительнее развиваются, а вот офлайн-каналы долгое время находились в стагнации. К тому же в последние годы произошли изменения в работе с performance-инструментами, поисковой и медийной рекламой, видео и DOOH. Мы объединили усилия с MAER, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Это определенно изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе», — рассказал генеральный директор СберМаркетинга Станислав Андреев.

Цена подарка

Разработка уникальная и вместе с тем универсальная, точно оценить может почти любую продукцию. Почему почти?

Как отмечает эксперт Гаянэ Тищенко, мерч — это единственная реклама, за которую клиент искренне благодарен. Поэтому наряду с базовыми метриками эмоциональная составляющая играет не последнюю роль в оценке эффективности рекламы. Мерч должен вызывать эмоции и оставлять приятное послевкусие. Тогда качественная вещь никогда не попадет в «комнату наказанных подарков», куда отправляется подаренный хлам, который, отлежавшись, передаривается кому-то еще.

2-4 года — средняя продолжительность использования мерча

Были опрошены 1,5 тысячи россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу. Оказалось, почти 80% человек владеют мерчем, из них 86% его используют. Чаще всего в мерче ходят в магазины (30%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании (25%), а также занимаются спортом (24%). Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

Большое количество людей приобретают лояльность к бренду, если по качественным характеристикам мерч им понравился.

«Реклама, ООО «Маер Групп»