Революция «Русиано»: Как в Москве делают кофе

19.12.2023 21:21

Революция «Русиано»: Как в Москве делают кофе

Ситуация быстро меняется, поскольку российская столица осваивает кофейную культуру, которая изначально была заимствована у ее давнего противника – Соединенных Штатов.

Несмотря на традиционную жажду чая, в России наблюдается резкий рост потребления кофе – с 750 миллионов долларов в 2001 году до 2,5 миллиарда долларов в 2011 году.

Этот новообретенный аппетит к напитку, ассоциирующемуся с Западом, иногда оставляет горький привкус.

В ноябре 2016 года премьер-министр России Дмитрий Медведев язвительно заявил, что американо – порция эспрессо, запиваемая горячей водой, – непатриотичен, «неполиткорректен» и нуждается в ребрендинге.

Так на свет появился «Русиано».

Хотя россияне в целом восприняли этот трюк как сухой юмор, некоторые компании временно поменяли в своих меню американо на «русиано», а рестораны Burger King в стране также последовали этому примеру.

Несмотря на громкий отказ от американо, нельзя отрицать, что американская и западноевропейская кофейная культура прочно обосновалась в Москве и на ее растущей хипстерской сцене.

В духе Нью-Йорка

Кофейня West 4 Coffee Brew Bar – одна из многих кофеен, появившихся в городе за последние несколько лет.

Зелено-белую вывеску «West 4», которая выглядит так, будто ее украли с нью-йоркского тротуара, легко заметить.

Да и вообще, все кафе как будто вырвано из манхэттенской Вест-Виллидж.

Открытые кирпичные стены, оригинальные произведения искусства и карта метро Нью-Йорка украшают стены, на витрине стоит проигрыватель, а на заднем плане играет песня Ланы Дель Рей «Brooklyn Baby».

Совладельцы Мария Райлян и Константин Дмитриенко говорят, что решили создать West 4 после того, как Дмитриенко пожил на Манхэттене.

«Нас вдохновила нью-йоркская культура, тусовочные места и хорошая музыка», – говорит Дмитриенко.

Пара довольна тем, как West 4 приняли после открытия в 2014 году. Пока они беседуют с CNN Travel, в кофейне заканчиваются свободные места.

В ожидании джазового концерта, который состоится в этом заведении позже вечером, посетители теснятся за столиками, общаются с кофе в руках и чувствуют себя как в веселом пабе.

Большинство русских, с которыми мы беседовали, не видят ничего американского в элементах, которые делают кафе модным.

Но они отдают должное Соединенным Штатам за их способность создавать тренды и пропагандировать крутой образ жизни с помощью таких материальных вещей, как кофе.

«Я думаю, что Америка просто умеет придумывать и распространять новые бизнес-модели», – говорит Андрей Мучник, журналист-фрилансер, работающий в Москве.

«Хипстерские кофейни существуют в Москве уже лет пять, наверное. А уже такое ощущение, что они существуют здесь вечно».

Обслуживание клиентов в американском стиле

Он объясняет их популярность западным маркетингом, утверждая, что чайные магазины могли бы получить такое же широкое распространение, если бы стали модными за пределами России.

«В 1990‑х годах Starbucks и другие сети кофеен распространились по США и Европе, а десятилетие спустя появились их российские подражатели», – говорит Мучник.

«Если бы на Западе вместо каждого Starbucks был чайный магазин, мы бы открыли чайную сеть».

«Я миллионы раз слышал: «Ребята, почему бы вам не придумать чайный магазин», – говорит Алексей Каранюк, основатель и директор по маркетингу компании Jeffrey’s Coffee, имеющей несколько филиалов в Москве. «Но я до сих пор не могу понять, как сделать ее модной и современной».

Обслуживание клиентов – один из аспектов, который определенно был импортирован из США.

Мария Орлова, фотограф, запечатлевшая растущую кофейную культуру Москвы в книге «Moscow Coffee Book», говорит, что чрезмерное дружелюбие и обслуживание клиентов стали нормой в России только с приходом американских компаний.

«Это было что-то вроде: «Ладно, заплати за кофе, заткнись и убирайся»», – шутит Орлова о советской культуре.

«Русские люди очень сдержанны. Мы не улыбаемся соседям и незнакомцам».

По мере того как все больше россиян обретали средства и желание путешествовать за границу, местные предприниматели находили новые бизнес-идеи, а у русских покровителей появлялись новые ожидания по возвращении домой.

«Я думаю, что идея обучить сотрудников быть супердружелюбными, всегда улыбаться и делиться опытом, пришла из США», – говорит Орлова.

«Бариста поняли, что их работа и отношение к ней очень важны».

Почасовая оплата

=»» class=«attachment-large size-large wp-post-image» strong=»» title=»<strong>» тайм-кафе»:=»»/> В стиле, вдохновленном классическим американским телешоу «Друзья», Jeffrey’s берет с посетителей почасовую оплату, а не за потребленный кофе, а также предлагает живую музыку.» src=«https://cdn.aussiedlerbote.de/content/images/2023/12/18/167353/jpeg/4–3/1200/75/strong-time-cafe-strong-with-a-style-inspired-by-classic-us-tv-show-friends-jeffrey-s-charges-visitors-by-the-hour-rather-than-for-the-coffee-they-consume-and-also-features-live-music.webp» alt=«В стиле, вдохновленном классическим американским телешоу «Друзья», Jeffrey’s берет с посетителей почасовую оплату, а не за потребленный кофе, а также предлагает живую музыку.»/>

По словам Каранюка, кофейная культура подразумевает открытость и терпимость – именно эти качества он и его партнеры хотели перенять в Jeffrey’s Coffee.

Они решили назвать заведение «Jeffrey’s», потому что это было самое американское название, которое они могли придумать.

По словам Каранюка, они также черпали вдохновение в популярном в России американском телесериале «Друзья», и удобные диваны в центре кафе похожи на те, что показывают в сериале.

Однако посетителям не стоит ожидать, что московские кофейни будут копиями американских или западноевропейских: Россия внесла свою лепту в развитие кофейной культуры.

Бизнес-модель Jeffrey’s Coffee – российское изобретение.

Известная как «тайм-кофейня» (в России подобные заведения также называют «тайм-кафе» или «анти-кафе»), она предполагает почасовую оплату посетителей, а не за потребленный ими кофе.

Раф» – еще одно творение российских кофеен, повсеместно встречающееся в московских меню.

Сокращенно от имени Рафаэля – покровителя, который якобы изобрел этот напиток, – сладкий напиток состоит из густых сливок, пропаренных с сахаром, и порции эспрессо.

Иногда к нему добавляют дополнительные ароматизаторы, например, фирменный лавандовый раф российской сети Double B.

Кофейные напитки на основе молока популярны в Москве, но убедить покупателей наслаждаться кофе, не подслащивая его сиропами, было нелегко.

Кофе третьей волны

Хотя в других регионах мира это началось в конце 1990‑х годов, в России так называемое движение «третьей волны кофе», возводящее производство кофе в ранг кулинарного искусства сродни виноделию, все еще развивается.

«Поначалу было трудно привлечь людей», – говорит Райлян о компании West 4.

«Мы много рассказывали о том, что предлагаем. Наши бариста каждый раз объясняли, почему вкус именно такой».

Когда речь заходит об истории успеха российских специализированных кофеен, Double B – сокращение от «Бабушка Бэтмен», юмористического гибрида русского и американского персонажей – является королем.

С момента своего основания в Москве в 2012 году Double B стал глобальным предприятием, охватив такие города, как Прага, Барселона и Дубай.

«Double B по-прежнему предлагает, пожалуй, самый широкий ассортимент высококачественного кофе», – говорит Мелик-Каракозова, соучредитель Double B и основатель Smart Roaster & Smart Coffee, центра обучения бариста и обжарки.

Однако Мелик-Каракозова считает, что большинство потребителей не разделяют страсть своих бариста к кофе, поэтому им нужно уделять меньше внимания кофе как искусству и больше – кофе как постоянному продукту.

«Бариста настолько креативен», – объясняет Мелик-Каракозова. Ему не все равно, поэтому он старается удивлять вас каждый день».

«И это, наверное, тоже большая проблема, потому что клиент ожидает совсем не этого. Они хотят получить то, к чему привыкли».

Хотя кофе становится все более популярным среди россиян, он сталкивается с финансовыми трудностями.

Дорогой вкус

Согласно недавнему исследованию стоимости латте Starbucks в разных странах, Россия возглавила список самых дорогих.

Если скорректировать цену с учетом относительной стоимости других товаров, то стоимость одного маленького латте Starbucks в России составляет более 12 долларов.

Небольшим специализированным кофейням бывает особенно трудно убедить скупых на деньги россиян платить за такие поблажки.

Несколько лет назад, когда кофейная революция в Москве только разгоралась, финансовый кризис еще больше осложнил ситуацию.

«Мы получили Крым, а с ним кучу проблем», – говорит Мелик-Каракозова. «Рубль просто упал. Все просто перестали что-либо покупать, может быть, на полгода или год».

По словам Каранюка, неспокойный характер российской политики создал условия, в которых бизнесу приходится бороться за успех сильнее, чем в США и Западной Европе.

«Там у вас есть стабильность. Здесь же приходится быть очень жестким в плане конкуренции», – говорит он.

Как и любая тенденция, увлечение кофейнями с американской тематикой не может продолжаться вечно.

Дмитриенко и Райлян видят, что эстетика московских кафе движется в сторону скандинавского стиля, воплощенного в Москве такими заведениями, как LES (в переводе на русский – «лес»), которые выглядят в деревенском стиле и напоминают датское уютное понятие «hygge».

Каранюк считает, что россияне начинают больше искать вдохновения внутри себя.

«Десять или даже пять лет назад, если бы вы назвали кофейню, закусочную или что-то еще русским именем, вы бы провалились», – говорит Каранюк.

«Это было совершенно немодно. Сейчас мы видим тенденцию к русскости. Я думаю, что мы немного пресытились».

Каранюк показывает на свою футболку и демонстрирует изящный кожаный рюкзак – оба изделия изготовлены знакомыми в России.

«Я думаю, что мы европейцы, но у нас есть своя культура», – говорит он. У нас есть своя история, и у нас есть свои творческие люди».

«Мы хотим иметь что-то русское».

Революция «Русиано»: Как в Москве делают кофе