Как привлечь внимание к бренду в праздничный период
За последние пять лет доляпродаж в интернете в общем объеме оборота розничнойторговли выросла и составила 7,5%. Только продуктов питания в 2023 годуроссияне заказали более чем на 800 млрд рублей — на 40% больше, чем в прошлом.
Это связано с цифровизацией бизнеса и сменой стиля жизни — люди стали экономитьвремя на поездки по магазинам. По данным Data Insight, доля e-com в России продолжаетрасти — в 2022 году она составила 15% от рынка ритейла, а в 2024 годупрогнозируется рост на 21%.
Выросли не просто продажи в e-com, а восстановилась покупательскаяспособность в целом.
Это подтверждают данные о росте заказов в маркетплейсах.
Покупкилюдей в праздники1. В канун 2024-го люди заказали на Wildberries 40 млн единиц праздничнойатрибутики. Это почти в два раза больше, чем в прошлом году. 2. По данным Ozon, в декабре — начале января 2024 года в сравнении саналогичным периодом 2022 года:
в 1,5 раза выросли продажи в штучном выражении;
в два раза вырос оборот;
на 30% увеличился средний чек;
на 15% подросла средняя стоимость товара за счет тренда на крупные покупкионлайн и спроса на более дорогие категории.
3. Онлайн-продажи торговой сети
Metro в праздники увеличились на 20% в сравнении саналогичным периодом прошлого года. В торговой сети это связывают с трендом навстречу Нового года в кругу семьи и друзей вместо походов в рестораны и поездокза границу.4. В книжном сервисе «Литрес» продажи в новогодние каникулывыросли на 10% по сравнению с периодом 24–31 декабря. В праздничные выходные сильно вырос интерес покупателей к игрушками развивающим играм, книгам, товарам для гейминга, парфюмерии, продуктам ипосуде. Спрос в этих категориях увеличился в 3,5 раза ко второй половинедекабря по сравнению с концом ноября. Также в три раза увеличился объем продажукрашений и текстиля, изделий для хобби и творчества, макияжа и ухода за лицом,по данным опросов
«Известий».
Борьбамаркетологов за внимание аудиторииСогласноопросу компании Sprout, так как многие используют дляпраздничных покупок социальные медиа, за «подарочные» бюджеты в соцсетяхборолись 89% маркетологов. Это обстоятельство поддерживает ростонлайн-продаж.
При этом не для всех брендов деньги являются основной мотивациейбыть заметными в сезон продаж. Праздники — время для отдыха, когдапредставители аудитории охотно вовлекаются в предлагаемые компаниями действия,в том числе в соцмедиа. Челленджи, квизы, викторины и даже совместнаяблаготворительность — способы взаимодействия, которые отлично работают в периодбольших праздников.
Подборка кейсов для повышения продаж в канун 2024года
«Авито»
Сервис запустилспецпроект «Залипаю на Авито», в котором соцсети платформыпревратились в мастерские подарков, где пользователи соревновались воригинальности и пробовали найти необычные товары на площадке. Для участиянужно было оставить коммент с хештегом #залипаю_на_авито и выполнить полученноеот бота каверзное задание. Например, найти что-то для человека, которыйпостоянно передаривает подарки.
Анна Китайкина,руководитель по бренд-коммуникациям и спецпроектам «Авито»:«Такая механика позволила мотивировать пользователей к посещениюразных категорий платформы. Так не только увеличился трафик, но и кто-то нашели купил подходящую вещь для себя. Кроме того, повысился индекс лояльности, апользователи получили возможность покреативить и выразить себя.
В результате мы получили 3 млн просмотров, около 3000 комментариеви 100 победителей, которым вручили сертификаты в разные сервисы. Средний ЕR“Авито” по трем соцсетям за декабрь составлял 0,06%, а после завершенияконкурса — 0,42%. Индекс лояльности по результатам активации поднялся с −0,05до +0,89 (Max значение +1). Вместе с коллегами из “Апреля” удалосьперевыполнить план по показам на 21%, а по кликам — на 29%».
«Авито
Авто»
В канун Нового года команда «Авито Авто» пригласила к участию вконкурсе профессиональных продавцов, у которых есть история о первом проданномавто, удачной и редкой находке или красивой модели. Ее предлагалосьрассказатьв чат-боте и получить шанс выиграть игровую приставку Sony PlayStation 5 + FIFA24 за самое трогательное повествование.
Компания также сделалакадрвент-календарь, в котором ежедневно выходили посты, натему жизненных ситуаций с соответствующими подводкой и иллюстрацией. К постамтакже прикреплялись промокоды. Получить подарок можно было в том же боте, кудаотправляли свои истории профпродавцы из предыдущего кейса. Среди презентов были подписки на онлайн-кинотеатр, вещи изавтомагазинов, промокоды на услуги по продвижению на «Авито» и фирменныестикеры.
Андрей
Гращенков, менеджер по работе с соцсетями B2B SMM «Авито Авто»:«Создавать что-то вместе с аудиторией — хорошая и правильная идеядля любого бренда. Мы верим в силу сообществ и убеждены, что комьюнити —неисчерпаемый источник идей для взаимодействий с пользователями. За месяц проведения активаций получили на 99% просмотров больше,чем в предыдущем месяце; также на 67,20% увеличился ER. За ценный приз в видеигровой приставки боролись более 700 участников. Промокоды через кардвент тожевызвали интерес — пользователи запросили 660 штук».
«ВсеИнструменты»
Формат «движущихся картинок» характерен для DIY-ритейлера, здесьинтересный пример показали «ВсеИнструменты». Компания создала видео оприготовлении праздничного оливье с применением инструментов.
Вместо нагревания закисших болтов газовые горелки варили овощи. Циркулярнаяпила нарезала огурцы, угловая шлифмашинка помогала открывать банку с зеленымгорошком. Так компания решила добавить подписчикам новогоднегонастроения.
«Касперский»
Разработчик софта для информационной безопасности много времениуделяет коммуникациям с аудиторией B2C. В этот раз «Касперский» показалпоклонникам бренда анимационный фильм, где Дед Мороз вместе с медведем зеленогоцвета (маскот компании Мидори Кума) вручают подарки людям.
Мультфильм понравился аудитории — количество взаимодействий с соответствующимпостом в соцмедиа — в два-четыре раза больше, чем в большинстве публикаций вгруппе.
Else & «Нужна помощь»
Веб-студия вместе с организацией «Нужна помощь» поздравили с Новымгодом и Рождеством не только своих подписчиков, но и детей в сложной жизненнойситуации: воспитанников детских домов, ребят с особенностями развития илитяжелыми заболеваниями. Для этого пользователи могли перейти по ссылке, выбратькатегорию «Дети» и сделать пожертвование на любую сумму. Система автоматическираспределяет средства между организациями. Присоединиться к сбору можно в любоевремя и после новогодних праздников.
Reboot& фонд «Наставники детям»
Цифровая студия Reboot вместе с фондом «Наставники детям» представила«Генератор новогоднего чуда» — сервис, который помогает создаватьпоздравительные открытки. Пользователи придумывают открытку на основе любойфотографии близкого человека или своей, а нейросеть украшает снимок новогоднимиатрибутами. После этого открытку можно бесплатно скачать и отправить за неедонат в пользу фонда «Наставники детям». Средства пойдут на программыиндивидуального наставничества для детей в трудной жизненной ситуации.
«Самолет»
Девелопер «Самолет»пригласил подписчиков сообщества поддержать в праздникитех, кому не хватает заботы, переводом любой суммы в благотворительный сервис«Добро».
«Страна
Девелопмент»
Люди любят, когда контент им отзывается, — это не толькоувеличивает вовлеченность, но и надолго сближает человека с брендом. На основеэтого инсайта «Страна Девелопмент» разработалакарточки с типамилюдей в праздничные выходные, чтобы каждый мог узнать себя и поделиться сдрузьями.
«Авиасейлс»
Новогодняя тематика органично влилась в контентный стрим «Авиасейлс». Сервисвыкладывал посты с аналитикой и развлекательным контентом, скидками ирекомендациями. Вероятно, благодаря хорошей виральности такие посты набралибольше реакций, чем тексты и картинки. Исключение — поздравительный пост от 31декабря.
Ак Барс
Банк
Ак Барс Банк создал короткийролик о приходе Нового года в Казань и собрал во«ВКонтакте» 180 тыс. просмотров и 300 взаимодействий, что является высокимпоказателем для компании. Кроме того,исследование
HubSpot подтверждает, что лаконичные ролики являются одним из действенныхинструментов с точки зрения вовлечения аудитории.
ВТБ
Банк создал чат-бот, который превращает фото пользователей вакварельные новогодние стикеры. Хорошая возможность поздравить близких иудивить собственным стикерпаком.
«Сбер»
«Сбер»представил рекламную кампанию «Свой для каждого» о людях синвалидностью и ментальными особенностями. Основойкампании стала мысль о том, что независимо от физическихили ментальных особенностей все любят одно и то же. TANK
Агентство «Апрель» совместно с автомобильным брендом провелиновогодний конкурс «В главной роли — TANK». Подписчиков просили угадать фильмыс новогодней тематикой, зашифрованные в афишах с машиной. Афиши создали спомощью ИИ, а дизайн-команда помогла их доработать. Победители конкурсаполучили билеты на новогодний спектакль на Live Арене.
«Л'Этуаль»
В магазинах сети играли в тайного Санту с посетителями. Дляучастия нужно было сделать покупку на любую сумму, выбрать подарок для другогопокупателя, а потом получить от кого-то свой. Такаяакция дарит праздничное настроение и двойную радость: отудачного шопинга и сюрприза.
«Пакет»
Сервис поздравил москвичей с Новым годом, разместив рекламу назданиях «Москва Сити». РК впечатляла и напоминала о выгодных условиях кэшбэкапо подписке.
«Кинопоиск»
Онлайн-кинотеатр запустил чат-бот в Telegram для создания стикеровпо мотивам известных кинолент задолго до Нового года. К празднику он обновилнейросеть и добавил новогоднюю классику.
PREMIER
Этот онлайн-кинотеатр запустил акцию, в которой пользователиполучали вечную подписку бесплатно. При покупке или продлении подписки клиентполучал промокод, которым могли воспользоваться до 12 человек. Этим промокодомнужно было поделиться с друзьями, и после того, как трое из них воспользуются,подписка клиента становилась вечной и бесплатной.
«Яндекс
Музыка»
Музыкальный сервис ежегодно запускает итоги. Пользователь вмобильном приложении может увидеть, сколько минут он слушал музыку, какиетреки, группы и исполнители слушали чаще остальных. В остальные периоды такаястатистика недоступна.
«ВКонтакте»
Соцсеть по примеру музыкальных стриминговых сервисовопубликовала персональные итоги года для пользователей. Потребителюинтересно смотреть на цифры, предназначенные специально для него.
«Пятница!»
Телеканал запустил AR-розыгрыш на ТВ — их маскот панда Фрайди раздавал подаркив прямом эфире. При наведении смартфона на телевизор маскот вылетал из экранапод новогоднюю музыку и дарил презенты.
«Сбер»
Еще одни персональные итоги года выпустил «Сбер». Банк рассказал, кому чащевсего человек переводил деньги, сколько заработал бонусов «СберСпасибо» и какаябыла самая большая покупка. Таким образом банк помогает пользователюпроанализировать затраты для эффективного планированияфинансов.
Советы по подготовке цепляющего контента Праздники — самый огненный месяц для SMM: подводятся итоги,готовится в два раза больше контента с запасом на весь период и первые рабочиедни. Для того чтобы подготовка активаций прошла гладко и не съела много ресурсакоманды, стоит всегда контролировать следующие пункты:
Цели проекта. Какого результата хочется добиться праздничнойкампанией: шеров, лидов, переходов на сайт или продаж? В зависимости от этогобудет определяться механика и инструменты продвижения активации. Нет смысладелать конкурс ради конкурса, если ваша цель — это просто поздравитьподписчиков.
Тайминг. Если хочется сделать большую активацию, лучше иметь наработки доноябрьских праздников для планирования ресурсов без спешки. Если времени нет,лучше придумать что-то камерное и сразу передвинуть большой флайт на другоевремя.
Аутентичность. В праздничное время важно не терять из вида то, какпланируемая активация раскрывает бренд и подчеркивает его ценности. Именно вэтот период мы возвращаемся к своим ценностям, а аудитория становитсячувствительнее. Даже розыгрыш iPhone можно провести так, что у подписчиков онидеально совпадет с образом бренда и закрепит за вами статус lovemark.
Реклама. Рекламодатель ООО «Агентство «Апрель» ИНН 7717778982