Как поменялись торговые центры за два года

Почти два года назад иностранные бренды начали покидать российские торговые центры. А игроки рынка в красках расписывать последствия — как ТЦ страны будут жить без ZARA и H&M. Попросили консультантов и экспертов рынка торговой недвижимости обозначить главное по теме и рассказать, к чему пришли торговые комплексы за эти два года новой реальности, как изменился их бизнес и что будет дальше.

Вакансия

Именно о вакансии переживали игроки рынка и консультанты, пока подсчитывали сколько площадей выйдет на рынок, когда все ушедшие иностранцы окончательно покинут рынок. Средняя вакансия по рынку сократилась до 12%, в наиболее качественных торговых центрах Москвы вакансия опустилась до 8-10%, что сказалось и на росте посещаемости, приводит данные Анна Папаскири, управляющий партнер RETEX. По данным консалтинговой компании NF Group, по итогам 2023 года доля свободных площадей в качественных торговых центрах Санкт-Петербурга снизилась с 10,6% до 7,1%. Павел Люлин, вице-президент Союза торговых центров России, Беларуси и Казахстана говорит, что большая часть помещений сдана, а оставшиеся «зарезервированы» и в переговорах, либо ждут «большую рыбу».

Как резюмирует Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept, главным достижением отрасли стало четкое восприятие ее живучести — ТЦ стоят и собираются стоять дальше. Но нужно смотреть на цифры — вакантных площадей много. “Если мы не берем несколько десятков успешных ТЦ – то вакансия в среднем достигает 30%”, — оценивает эксперт.

Эти два года ТЦ много экспериментировали, расширяли магазины действующих проверенных ритейлеров и приглашали к себе новичков. “Как сказал один из моих клиентов: «лучше кто-то, чем ветер в галереях и заклеенные витрины» — так описывает подход к выбору арендаторов Антон Реутов, эксперт по торговой недвижимости.

Посещаемость

В ТРЦ суперрегиональных форматов, расположенных за пределами МКАД, трафик до сих пор не восстановился до уровня 2019 года, приводит данные Алина Стрелкова, директор по управлению и развитию группы объектов Mall Management Group. Игроки рынка оперируют термином “затяжное плато”.

По мнению Дмитрия Томилина, генерального директора компании «Этерна», посещаемость ТЦ в стране снизилось на 10 — 50% в зависимости от региона и самого комплекса. Так, удачно расположенные комплексы с грамотными командами во главе могут похвастаться показателями, которые уже начинают возвращаться к докризисному уровню. Но таких объектов не так много, несколько десятков в России.

Как считает эксперт, россияне стали реже ходить на шоппинг в моллы, потому что отечественные производители и ритейлеры не могут закрыть все интересующие покупателей категории товаров. А значит причин посещать ТЦ у них меньше, чем раньше. Например, в сегментах, где первую скрипку играли Decathlon и IKEA этого замещения так и не произошло. Второй фактор — негативные ожидания потребителей по поводу развития ситуации в стране —  люди ограничили траты, не ходили в ТЦ так часто как прежде и экономили. Третье — рост онлайн-торговли. Как считает Дмитрий Томилин, онлайн помогает людям экономить, а потребители сегодня стараются покупать не на эмоциях, а выбирать только то, что им действительно необходимо. 

Районные ТЦ

Лучше всего с вызовами 2022 — 2023 года справились районные ТЦ. У них не было Zara и остальных ушедших брендов, поэтому в их жизни мало что изменилось. В итоге районные ТЦ, у которых не было такого оттока арендаторов, как у комплексов МЕГА, получили дополнительный трафик и увеличили обороты. “Ситуация, которая была 10 лет назад, кардинально отличается от сегодняшней. Раньше люди ехали в МЕГУ, где был «Ашан», IKEA (которая занимала 30-40 тыс. кв. м, и давала от 15 до 30 тыс. человек в день по посещаемости), а сейчас у людей нет мотивации ехать за МКАД, чтобы посетить только торговую галерею, которая держалась на этих якорях”, — описывает Дмитрий Томилин.

По оценке Антона Реутова, крепкие небольшие «районники», в которых есть хороший магазин продуктов, магазин бытовой техники, аптека, отделение Сбера и грамотно подобранные ИП-шники в галерее чувствуют себя гораздо лучше многих. “Собственники таких ТЦ часто выходят в галереи и разговаривают с посетителями, спрашивают, что им нравится, а что нет, помогают новым арендаторам адаптироваться в существующих условиях, подсказывают маркетологам куда направить свое внимание”, — наблюдает эксперт.

Продажа торговых центров

В 2022 году началась волна продаж торговых центров. Новые владельцы появились у 14 ТРЦ «МЕГА» (покупатель Газпромбанк), сети «Парк Хаус» (Рамо-М), ТРЦ «Метрополис» (Balchug Capital), ТРЦ “Охта Молл” (Geomare Investments Limited) и ТРЦ Columbus («ТПС Недвижимость»). Так, инвестиции в недвижимость России в 2023 году достигли исторического рекорда, лидером стала торговая недвижимость, подсчитали в IBC Real Estate. “Кто-то подсчитывал, что более 200 ТЦ выставлено на продажу. Покупателям есть из чего выбрать”, — поясняет Антон Реутов. 

Павел Люлин говорит о том, что торговые центры из инвестиционного продукта девелопмента превратились в стабильный доходный актив со средней доходностью и низкими рисками. Если раньше в результате строительства, запуска и развития ТЦ давали значительную маржу, превышающую процент заемных средств, то сейчас они перестали быть таким продуктом. Поэтому до 2022 года торговые комплексы покупали в основном те, кто умел ими управлять и извлекать из этого максимальную пользу — профессиональные в этом бизнесе компании. 

Из-за турбулентности последних лет цена объектов снизилась, владельцы девелоперы продают свои торговые центры, а вырученные деньги вкладывают в другие направления бизнеса с более высокой доходностью. В то время как на рынок приходят покупатели, которым надо «припарковать» деньги. И как раз торговые центры для этого подходят хорошо — они обеспечивают стабильный доход. 

Александра Котова, автор Telegram канала Mall tales и эксперт по торговой недвижимости придерживается похожего мнения. По ее мнению, рост инвестиций в рынок недвижимости вызван вовсе не здоровым интересом к отрасли. Скорее инвесторам нужно куда-то инвестировать деньги, которые оказались «заперты» внутри страны. По наблюдениям Павла Люлина, эти новые владельцы пришли из промышленности и сельского хозяйства, поэтому торговые центры для них – новое направление. Александра Котова считает, что такая тенденция –  очень тревожный кот в мешке для бизнеса российских ТЦ. Ведь часть новых собственников никогда торговой недвижимостью не владели и не управляли.

При этом объемы нового строительства торговых центров бьют антирекорды. Количество новых предложений упало почти на 70% в сравнении с прошлым годом, приводит данные Алина Стрелкова. В 2023 году в эксплуатацию было введено всего 3 торговых центра. 

Реконцепция торговых центров

Прогноз по новому строительству торговых центров не внушает оптимизма: рынок не ожидает массовый ввод. При этом средний возраст торговых центров в стране превышает 10 лет. Эксперты считают, что для дальнейшей успешной работы торговым центрам придется меняться и инвестировать в свое обновление. “ТЦ в России устарели. Денег на и их реконцепцию сейчас у девелоперов нет”, — делает неутешительный вывод Александр Перемятов.

Александра Котова наблюдает, что на реконцепции торговых центров их владельцы решаются долго и мучительно, хотя многим уже решительно необходимы обновления. “Реконцепция  — слишком долгий и дорогой процесс, чтобы утвердить его за одно совещание. Но основной подвох в том, что пока одни годами думают, их соседи обновляются и забирают себе часть трафика”. — поясняет она. 

Импортозамещение ушедших брендов

Как один из важных трендов Александр Перемятов определяет адаптивность российского ритейла. “Это удивительно, как в условиях жесточайших санкций, разорванных логистических цепочек, табулирования поставок необходимой фурнитуры и материалов, практически все российские компании, присутствующие на рынке, показали стремительное развитие и рост по площадям”, — делится мнением эксперт.

Большую часть площадей, которые освободились после ухода иностранных fashion брендов, заняли российские ритейлеры Melon Fashion Group, Lime, «Стокманн», «Снежная королева», Gloria Jeans, приводят данные в NF Group. Чтобы заполнить пустующие площади ТЦ “нарезали” помещения ушедших крупных магазинов иностранцев и сажали туда несколько ритейлеров размером поменьше.

Локальные бренды не только расширяли свое присутствие в торговых центрах, но и обновляли концепции своих магазинов. Они расширяли ассортимент, добавляли лимитированные коллекции, к женской одежде добавляли мужскую и детскую, выводили новые бренды. Например, Zarina запустила мужскую линейку одежды, а Melon Fashion Group – бренд IDOL, делится Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. Небольшие локальные бренды и дизайнеры попадали в ТЦ оптом в формате универмагов и занимали крупные помещения. Такие концепции работают как «инкубатор» и «печатают» новых арендаторов для торговых центров и других форматов коммерческой недвижимости. 

По мнению Антона Реутова, сравнение российских арендаторов с ушедшими иностранцами в большинстве случаев, получается не в пользу «наших» — ни по пониманию потребностей своей ЦА, ни по выручке с квадратного метра. Но есть исключения. Так, обороты российской сети LIME с 1 м2 превышают показатели Zara.

Вторая товарная категория с наибольшим количеством изменений – товары для дома. Свои форматы изменяли российские Kuchenland и Askona Home, новые бренды пришли в основном из Турции (Madame Coco, Karaca Home, Kelebek) и Белоруссии (“Да Дому”, Swed House, “Белру маркет”), но пока с осторожной стратегией экспансии, приводит данные Анна Папаскири.

Турецкие ритейлеры

Турки — главный поставщик розничных концепций на фоне остальных дружественных стран. Так, на российский рынок в 2023 году вышли свыше 10 турецких брендов. Как считает Павел Люлин, возложенные на них надежды вполне оправдались. Происходит это по той простой причине, что надеялись в основном на “старых” игроков из этой страны, которые уже работали в России: LC Waikiki, KOTON, Collins, DeFacto. А вот новые для нашего покупателя «турки» (Ipekyol, Twins, Madame Coco) не ставили перед собой цель масштабной экспансии, а хотели точечно прощупать рынок. Поэтому иллюзий на их счет девелоперы не питали.

Новые старые иностранные сети

Рынок очень ждал открытия обновленных магазинов от ушедших иностранцев. Речь про Maag вместо ZARA и Vilet на месте Stradivarius. Но надежды не оправдались. Девелоперы остались недовольны ассортиментом и финансовыми показателями новых старых сетей. Так, оборот Maag оказался вдвое ниже, чем был у Zara — месячный оборот магазинов этой марки составлял от 30 до 50 млн рублей. 

Развлечения и общепит: почему все говорят про термы

Помимо ухода иностранцев бизнес ТЦ страдает от развития онлайн-торговли. Поэтому главная задача собственников торговых галерей заманить к себе любителей маркетплейсов. Для этого им нужно предложить какую-то дополнительную ценность — досуг, атмосферу, эмоции и развлечения.

Игроки рынка говорят, что старые решения для привлечения трафика работают все хуже. Вектор изменений направлен на общепит – в ТЦ активно открываются гастрономические пространства и новые рестораны. А также есть фокус на развлечения: детские парки активностей и боулинги. Еще наши собеседники часто упоминают термы — в российских ТЦ их появляется все больше. Результаты операторов оказались успешными с точки зрения трафика, подчеркивает Алина Стрелкова. Евгения Хакбердиева упоминает про офлайн-мероприятия — ТЦ проводят концерты, лектории, соревнования, выставки. Их задача увеличить посещаемость и положительно влиять на имидж торгового центра. “Торговые центры будут внедрять новые форматы взаимодействия с аудиторией для того, чтобы отличаться от своих конкурентов”, — ожидает консультант.

“Слово «досуговый» действует на инвесторов как нейролептик, который подавляет волю, эмоциональное состояние, а главное- желание инвестировать, причем надолго. Такими темпами у нас скоро может появиться новый вид девелопмента- «благотворительный»”, — так скептично оценивает экономическую пользу арендаторов в сегменте развлечений Антон Реутов.

Павел Люлин считает, что общепит и развлечения уже стали серьезным аргументом для визита в ТЦ. Управляющим лишь осталось этот трафик провести по магазинам и конвертировать в покупателей, которые принесут товарооборот арендаторам и, соответственно, доход ТЦ. “Думаю со временем общепит с развлечениями станут и полноценными платежеспособными арендаторами. И это станет толчком в трансформации ТЦ”, — полагает Павел Люлин.

Что будет с пулом арендаторов дальше

Наши собеседники ждут, что сети, которые активно открывали магазины на освободившихся площадях, в ближайшее время приступят к оптимизации. И это приведет к новому витку вакансии. 

Анна Папаскири считает, что 2024 год в плане открытий ритейлеров будет более умеренным. Потому что ключевые локации уже заняты и игрокам необходимо оценить результаты активной экспансии перед тем как решаться на новый цикл открытий. Так, пока неясно, как в долгосрочной перспективе сработают новые игроки, которые зачастую занимали площади агрессивно, чтобы быстрее занять долю рынка и не пустить конкурентов, наблюдает Александра Котова. Эксперт считает, что часть больших помещений снова выйдет на рынок – оптимизация сетей после их суперактивного темпа открытий неизбежна. По ее мнению, стоит ждать новые перемены в tenant mix ТЦ — кто-то взял слишком много площадей, кто-то растет и хочет больше магазинов и так далее. “Станет ясно, кто из громких премьер двух последних лет был слишком оптимистичен”, — ожидает Александра Котова.

А что потребитель

Александра Котова убеждена, что покупатель по-прежнему не сформировал свой новый путь по обновленным торговым центрам. Во всех ценовых категориях есть растерянность, покупатели ищут альтернативы, новые бренды на замену и так далее. “Если раньше в голове посетителя была четкая картинка «Зайдем в Н&М, потом за обувью в магазин Х и еще посидим в кафе», то сейчас её нет.  Отсюда и шанс для российских брендов, и сложность для них же”, — резюмирует эксперт. 

Чего не хватает ТЦ

По мнению Антона Реутова, собственникам торговых центров необходимо больше ориентироваться на потребности своих потребителей и больше проводить полноценные опросы жителей. Так, многие собственники сильно переоценивают уровень доходов россиян и недооценивают важность для них комфорта, чистоты и уюта. “Сейчас владельцы ТЦ не умеют и не знают, как правильно оценивать емкость рынка и платежеспособность населения в городе. Они ориентируются на свое видение и опыт, которые не всегда релевантны сегодняшней ситуации. Как следствие — избыток невостребованных площадей в ТЦ”, — поясняет эксперт.

По его наблюдениям, владельцы комплексов мало и редко бывают в конкурирующих ТЦ. Они не видят реальную картину с арендаторами и вакансиями, слепо доверяют мнению своих сотрудников, не считают экономику арендатора и не видят в нем полноценного партнера. Но вкладываются в отделку и часто необоснованно дорогой ремонт, вместо того чтобы сделать функциональный и уютный проект.

Ситуация для бизнеса действующих ТЦ осложняется конкуренцией. И не только со стороны онлайна. Анна Папаскири называет важным трендом развитие коммерческой инфраструктуры в составе жилых проектов нового поколения. В их состав входят как стрит ритейл, так и отдельно стоящие торговые и торгово-развлекательные центры. “Эта тенденция в перспективе будет оказывать все большее влияние на конкурентную среду и сужать зоны охватов каждого отдельного центра”, — полагает эксперт.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Сообщение Как поменялись торговые центры за два года появились сначала на RETAILER.ru.