Как российские агентства работают с фармрынком
Анастасия Новикова, генеральный директор агентства АВАНТ:
Однозначно, фармрынок - один из самых продвинутых рынков. Он всегда будет актуален. Здесь гораздо быстрее начинают использоваться новые инструменты и нестандартные подходы в продвижении. Давайте разберемся, почему.
Во-первых, спрос на фармпродукты остается всегда, при любых условиях экономики и жизни. Рост фармрынка способствует развитию маркетинга. Обратите внимание, как быстро в рекламе произошло замещение иностранных фармкомпаний на отечественные. Но и иностранные компании продолжают работать и находить новые пути продвижения. Несмотря на пресловутую турбулентность рынка, как принято говорить последние 2 года, фарма продолжает развиваться и расти. Первые месяца 2024 года рынок уже показал рост на 26%.
Фармрынок отличает то, что здесь больше участников рынка. Кроме потребителя и производителя, есть врачи и провизоры/фармацевты, которые оказывают значительное влияние на принятие решений. Чтобы задействовать всех участников и привести их к нужному действию, приходится разрабатывать целые экосистемы. Например, прибегать к омниканальному маркетингу. И это работает уже давно. Фармкомпании были одни из первых, кто этим занялся. Наш кейс: платформа Гемасерви.
Коммуникация в фарме осложняется не только количеством участников, но и самим продуктом. Во-первых, это сложный продукт, т.к.потребитель сам мало понимает, что ему нужно и зачем. Во-вторых, все участники рынка должны быть уверены, что это продукт соответствует требованиям и качеству. Это требует значительно больших усилий в плане подготовки информации, проверки ее и у квалифицированного медицинского представителя, и у юристов.
Конечно, государство значительно влияет на рынок. Ограничения в продвижении продуктов фармы развивает креативность маркетологов и рекламных агентств. Подключаются дополнительные инструменты продвижения,находятся нестандартные решения. Вообще, это очень развивает рынок, сервис. Наши кейсы: Сайт Без морщин, сайт АСИТРУ, Розацея. Для потребителей создаются удобные сервисы, которые раскрывают различные наболевшие темы, отвечают на вопросы, которые некому задать. Помогают сделать первый шаг к выздоровлению, найти нужного специалиста или врача.
Если говорить о каналах продвижения, то конечно, сейчас значительная доля приходится на диджитал. Это тоже обусловлено несколькими факторами и в первую очередь тем, что почти половина потребителей принимает решение о покупке лекарства используя интернет. Даже находясь в аптеке, люди обращаются к помощи интернет. Онлайн-сегмент рынка фармы хоть еще небольшой, но растет быстрее общей динамики рынка.
Еще одни из факторов, который мы тоже часто используем при продвижении, люди доверяют экспертам и экспертным видео в интернет. KOL маркетинг - это когда мы находим авторитетного лидера (признанного эксперта в своей сфере) и создаем сообщество специалистов и пациентов.
Еще очень важный и интересный момент - упаковка лекарств. Она играет очень важную роль и для сохранения продукта, и для его реализации, и для безопасности. Невнимательное отношение к оформлению упаковке, к деталям дизайна и маркировки, может привести к негативным последствиям. Как пример (можно отнести, как не надо делать) - если упаковка препаратов одного производителя будет практически неразличима по линейкам продуктов, то провизору будет проблематично выбрать необходимое лекарство, и может произойти ошибка. Для потребителя это вообще мало понятный продукт. Это реальные случае, когда продавали не то. Как минимум это грозит судом и штрафами.
Мы, как агентство коммуникаций полного цикла, выполняем все работы от нейминга и упаковки, до запуска рекламной кампании. Мы даже помогаем фармкомпаниям в тестировании листков-вкладышей для создания паспорта препарата и его регистрации. Наши кейсы - https://www.avantagency.ru/cases/