Что это было: новый формат от НРА, рост спроса на ТВ-инвентарь и число нарушений рекламного законодательства
Объемы интернет-рекламы Объем легальной рекламы в российском интернете составил 381 млрд руб. за полгода 2024 г. Об этом сообщил РБК со ссылкой на отчет Роскомнадзора. В январе-июне прошлого года показатель достигал 254,7 млрд руб. По официальным данным, всего 880,7 тыс. рекламодателей предоставили в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) документы.
Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro: «Основной фактор роста — это продолжающаяся адаптация бизнеса к новому медиаландшафту. Рекламодатели активно осваивают новые площадки и инструменты, например, Retail Media и Telegram Ads, а еще повышают прозрачность своих затрат на рекламу. Недвижимость, e-commerce, финансовый сектор и онлайн-сервисы — категории, которые усиленно инвестируют в performance-рекламу и комплексные digital-кампании, чтобы сохранить позиции на рынке и привлечь новую аудиторию. Кроме того, совершенствуются технологии и AdTech-платформы, давая дополнительные возможности для автоматизации и точной аналитики. Не отстает и SMB, а количество рекламодателей этого сегмента быстро растет, что сказывается на рынке. Во второй половине года мы ожидаем сохранение роста. Из важного, главными драйверами, поддерживающими положительную динамику, остаются усилия по увеличению прозрачности и инвестиции в локальные каналы и решения».
Новый формат от НРА Национальный рекламный альянс (НРА) представил новый премиальный формат размещения под названием «Максимум». Реклама, приобретенная по этой модели, получает приоритет в показе, уступая только спонсорским заставкам. Одно из ограничений формата — максимальная доля в закупке должна быть не выше 10% от годового бюджета сделки в рамках канала.
Денис Костромской, директор по закупке рекламы на ТВ группы компаний «Родная Речь»: «Спрос на повышенную гибкость со стороны рекламодателей в последние годы действительно высокий и таким предложением НРА реагирует на этот спрос. Да, предлагаемая цена довольно высока (на 30% дороже супер-фикса и на 50% дороже обычного фикса), но она может привлечь тех рекламодателей, которые сталкивались ранее с высокими наценками или штрафами при вынужденных переносах объемов из месяца в месяц. Учитывая 10% ограничение "Максимума" в общем объеме сделок и довольно высокую наценку, я не думаю, что это окажет значительное влияние на конкуренцию за востребованные тайм-слоты и программные линейки. При этом необходимо заметить, что в общем доля высокоприоритетного размещения в последнее время постепенно растет».
NMi Group: «"Максимум" – эффективный инструмент для многобрендовых сделок. Также новый формат потенциально будет интересен рекламодателям, которые планируют продвижение новых продуктов, но пока не определились с датой запуска. Гибкость формата "Максимум" будет особенно эффективна для продуктов киноиндустрии, когда, например, выход фильма в прокат сдвигается по разным причинам. Новый тип качества не повысит конкуренцию за слоты. Преимущество "Максимум" перед "Суперфиксом" заключается в лояльности условий: при необходимости бюджет можно переносить без наценок, штрафов и листов ожидания. У "Суперфикса" подобная опция также была, но с ограничениями по условиям сделки. В целом, насколько "Максимум" будет популярен, покажет время».
Проблема знания бренда Больше 30% пользователей в категориях FMCG, QSR, телеком, финансы, супермаркеты и маркетплейсы не запоминают бренды. Основной вклад в формирование знания марки продолжают вносить классические медиа — их доля составляет около 70%. Несмотря на рост спроса на телевизионный инвентарь, телесмотрение упало на 5%. При этом 50 крупнейших рекламодателей скупают весь доступный инвентарь, что затрудняет доступ к нему для малого и среднего бизнеса.
Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency: «Телевидение по-прежнему остается одним из ключевых каналов медиапотребления для россиян. 97% людей смотрят ТВ хотя бы раз в месяц, а 63% делают это каждый день. Сегодня рекламный ТВ-эфир захватили крупнейшие рекламодатели: FMCG-бренды, банки, мобильные операторы, фармацевтические компании и e-com-площадки. Интернет-реклама пока уступает ТВ по запоминаемости: 9-57% против 20-60% соответственно. Сейчас выстроить знание о бренде и, тем более, запомниться потребителю - еще сложнее. Российский рынок перегрет: за последние два года появилось более 10 тыс. новых брендов, при этом сокращение рекламных каналов усиливает конкуренцию на оставшихся. Для того, чтобы аудитория заметила бренд, нужно удивлять и шокировать. Сегодня потребитель запоминают все то, что выделяется из общего инфополя и вызывает эмоции. Для неклассических медиа важно создавать контент, который будет резонировать и распространяться вирусно. Это могут быть яркие поп-апы, коллаборации, которые ломают стереотипы, или интеграции в скандальные шоу. Например, многие запомнили "бутовских коз" на Патриках или "Авиасейлс" в "Беременна 16"».
Михаил Щеткин, директор по развитию Soloway: «Для запоминаемости рекламы необходимо выдерживать определенную частоту медийного контакта. Учитывая, что уже 40% интернет-трафика имеет ограничение по передаче идентификаторов (3p cookies), стандартными методами выполнить эту задачу становится затруднительно. В DSP Soloway для идентификации пользователей мы используем новое решение — технологию AdRiver Bridge. Она позволяет контролировать частоту контакта, сохранять корректное таргетирование и эффективно влиять на запоминаемость брендов в digital».
Дарья Мамаева, специалист по стратегическому планированию ArrowMedia: «Проблемой в работе над узнаваемостью зачастую становится непонимание портрета, потребностей и болей целевой аудитории, откуда и возникают неверные приоритеты при формировании рекламной кампании и неподходящие УТП. Также это отсутствие в рекламных коммуникациях эмоциональной связи с потребителем. В условиях жесткой конкуренции большинство игроков делает ставку на рациональные УТП (скидки, акции, цены). Однако впечатления покупателя очень важны, поэтому необходимо учитывать и эмоциональную составляющую. Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн, фирменный стиль продукта и то, как его эффективно представить. При этом эмоции влияют и на восприятие качества, и на количество повторных покупок».
«Яндекс» теперь в наружке «Яндекс» вышел на рынок наружной рекламы. IT-компания предоставила рекламодателям «Директа» возможность запускать объявления на цифровых экранах с настройкой в зависимости от аудитории. На время теста реклама будет размещаться на экранах в пунктах выдачи «Яндекс Маркета» в Москве и Санкт-Петербурге, а в дальнейшем планируется расширение через партнерские сети и собственные рекламные поверхности.
Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media: «Яндекс – экосистемный участник рынка, для которого реклама является значимым источником дохода. Технологии Яндекс позволяют рекламодателю тратить бюджет умно и с пониманием эффективности своих действий. Имея собственный инвентарь в виде экранов, расположенных в ПВЗ, логично использовать его как дополнительную возможность продвижения для клиентов и роста рекламной выручки за счет офлайн-медиа. Пока идет процесс тестирования, сложно говорить о том, насколько реализуется потенциал. Возможно, канал будет менее востребован среди рекламодателей, не представленных на Яндекс Маркет, но для компаний малого и среднего бизнеса это может стать отличным решением выхода в офлайн с понятным положительным эффектом на продажи. Инициатива – не угроза, а возможность для операторов наружной рекламы. Привлечение небольшого по чеку рекламодателя посредством личных продаж – трудоемкий и затратный путь. Появление авторитетного "единого окна", где процесс продаж автоматизирован, и покупатель уже является клиентом сервиса, будет стимулировать многих владельцев конструкций как минимум попробовать и этот способ монетизации. Партнерство крупнейшего игрока в наружной рекламе с одним из ведущих маркетплейсов подтверждает высокий потенциал и достижимость синергии».
«Нарушения рекламного законодательства В 2024 г. было выявлено более 200 нарушений законодательства в сфере рекламы по статье 14.3, часть 16 КоАП, касающейся распространения объявлений без надлежащей маркировки. Общая сумма штрафов по этой статье превысила 14,4 млн руб. За предоставление неполных или недостоверных данных было вынесено 131 постановление на общую сумму более 6,6 млн руб. Роскомнадзор также оштрафовал за нарушения на частных публикациях в «Телеграме» — было выписано 80 штрафов на 4,8 млн руб. В рекламной сети Telegram Ads выявлено 29 нарушений, за которые выписаны штрафы на 5,8 млн руб.
Алексей Гусев, директор по развитию агентства AdClients: «Судя по данным о нарушениях, на рынке сохраняется значительный объем немаркированной рекламы. Это указывает не только на недобросовестность отдельных участников, но и на сложности соблюдения требований. Пока не будут созданы единые стандарты маркировки и финальной отчетности с минимизацией человеческого участия, проблема сохранится. Четкие и унифицированные регламенты отсутствуют, и компании сталкиваются с трудностями в интерпретации правил: разные рекламные системы требуют заполнения разных полей, разные ОРД готовят разные отчеты. К тому же, получить разъяснения по правилам маркировки бывает непросто — ФАС и Роскомнадзор сами часто не дают точных рекомендаций и отправляют за консультацией к юристам. Стандартизация и автоматизация всех этапов, исключение человеческого фактора помогут избежать разночтений и упростят процесс маркировки для всех. Также следует привлекать к ответственности площадки, допускающие немаркированный контент, что ускорит адаптацию рынка и повысит его прозрачность».