Наталья Валиева, Sunlight Outdoor: «Рекламодатели, которые рассчитывают на широкий охват, обязательно покупают наружную рекламу»
Затраты рекламодателей на наружную рекламу продолжают растиПо данным
Admetrix, объем российского outdoor-рынка в первомполугодии 2024 г. составил 32,1 млрд руб. Один из главных драйверов — ростинвестиций в сегмент digital. Сейчас он составляет 65% в денежном выражении отобщего объема инвестиций в наружную рекламу. Как отмечает Наталья Валиева,увеличивается емкость рынка out-of-home и одна из причин кроется в уходеGoogle: «С одной стороны, кажется нелогичным, что уход Google отразился нанаружной рекламе. С другой стороны, если разобраться, становитсяясно: емкость диджитал-рынка резко сократилась, инвентаря стало мало, абюджеты у рекламодателей остались. Часть из них перераспределилась на ВК,"Яндекс" и другие диджитал-инструменты, но часть денег по остаточному принципуперешла в наружную рекламу». Операторы фиксируют интерес рекламодателей и,учитывая остальные факторы, увеличивают количество цифровых поверхностей.
Основные категории рекламодателей в наружной рекламе сегодня — экосистемы,финансовые услуги, недвижимость. При этом среди товарных категорий лидируютинтернет-ресурсы: «Интересно, что интернет-площадки и в целом диджиталактивно рекламирует себя в наружной рекламе. Наверное нет ни одного массовогодиджитал-продукта, таких как "Авито", "Озон", Wildberries — вообщевсе виды e-com, — который бы не присутствовал в наружной рекламе. Все, кторассчитывает на широкий охват, обязательно выбирают наружку», — рассказалаВалиева.
Еще одно благоприятное событие для рынка —пролонгациядействующих договоров по рекламным конструкциям на десять лет, до 2034года. Операторам не нужно будет в этот период участвовать в торгах, им удастсясохранить свои рекламные позиции, что даст возможность инвестировать. По мнениюэксперта, «операторы будут делать упор на диджитализацию там, где этовозможно». 1,2 секунды человек смотрит на цифровой билборд Люди обращают больше внимания на диджитальный инвентарь, чем настатичный. В Sunlight Outdoor проводили eye-tracking-измерения (технология,позволяющая отслеживать, куда направлен взгляд человека во время просмотрарекламы. — Прим. ред.): «Участники надевали специальные очки, садилисьза руль и проезжали в своей обычной манере за рулем или в качестве пассажира.
Очки записывали и транспортное движение, и как они обращают внимание нанаружную рекламу, записывая транспортный поток и движение очков». Какподчеркивает Наталья Валиева, исследование проводилось в Москве, наопределенных маршрутах, поэтому экстраполировать результаты на всю странунельзя. Однако в рамках этого мониторинга, на 77 рекламных поверхностях былиотмечены следующие закономерности: на статичный билборд человек смотрел лишь0,3–0,4 секунды, в то время как на диджитальный билборд такого жеразмера — 1,2 секунды, на диджитальный суперсайт — уже 2,5 секунды.
Прирост внимания к диджитальным поверхностям составлял примерно 50%.
Также эксперты сравнили контент: на одном медиафасаде быларазмещена стандартная рекламная кампания, на другом — 3D-контент.3D-креативы оказались более запоминающимися. При этом для их размещения ненужно ставить специальные носители — это могут быть обычные рекламныеповерхности. Как отмечает Валиева, эффект naked-eye (эффект объемных иллюзий наэкране. — Прим. ред.) лучше создается на полукруглых или угловыхконструкциях за счет того, что эта форма дает возможность создать объем.
Поэтому чем больше появится таких конструкций, тем больше рекламодатели будутиспользовать 3D-контент: «На текущий момент для рекламодателей дорогопроизводить ролик для одной рекламной конструкции. Если появится большееколичество подобных рекламных поверхностей, то и косты на креативы будутперераспределяться на большее количество рекламных точек, и это будетстимулировать желание рекламодателей инвестировать в креатив». Сейчас жемногие рекламодатели используют это как стартовую точку для вирусной кампании вdigital.
Темпы диджитализации в России выше, чем во многих других странах,заявляет эксперт. «Однако если взглянуть на азиатские рынки — Китай,Япония — там преобладают диджитальные поверхности и диджитализированомного общественных пространств, и, наверное, мы тоже будем двигаться по этомусценарию», — считает Наталья Валиева.