Продвижение из правил: маркетплейсы обяжут маркировать платные объявления
Маркетплейсы обяжут маркировать платные объявления, которые попадают в первые строчки поиска товаров. Об этом говорится в новой редакции законопроекта «О платформенной экономике», с которой ознакомились «Известия». При поиске самое высокое место в выборке люди нередко отождествляют с самыми качественными товарами по лучшим ценам, что не всегда так. Теперь же в фокусе внимания покупателей окажутся и другие объявления, что сделает выборку более прозрачной, считают участники офлайн-рынка и в правительстве. Как нововведение оценивает бизнес и как оно может отразиться на покупателях — в материале «Известий».
Зачем нужна маркировка платных объявлений на маркетплейсах
На маркетплейсах хотят отрегулировать порядок работы рекомендательных алгоритмов, следует из текста законопроекта «О платформенной экономике» от 3 февраля, который межведомственная рабочая группа направила в правкомиссию по проведению административной реформы. С документом ознакомились «Известия». У онлайн-платформ появится обязанность маркировать карточки с платной выдачей. Также уточняется, что при использовании пользователем фильтров такое продвижение не должно влиять на результат поисковой выдачи.
— Сейчас маркетплейсы оказывают продавцам коммерческие услуги по продвижению отдельных товаров в своей поисковой выдаче, но отдельно такие карточки сейчас не помечаются. В случае принятия законопроекта в нынешнем виде товар, за продвижение которого в выдаче заплатил продавец, будет маркироваться, — объяснил «Известиям» источник, близкий к одному из разработчиков законопроекта. — Выбирая, например, самокат, покупатель поймет, что высоких позиций в поисковой выдаче маркетплейса он добился не благодаря низкой цене, хорошим отзывам, проверенному продавцу, а за деньги. Это снизит возможности продвижения некачественного товара с помощью платы за подъем карточки в поисковой выдаче.
Регламентировать продвижение товаров на маркетплейсах бизнес просил чиновников и ранее. Например, свои предложения по этому поводу в декабре прошлого года направляли премьер-министру Михаилу Мишустину шесть профильных ассоциаций, включая Ассоциацию торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК и Ассоциацию предприятий компьютерных и информационных технологий (АПКИТ). В их числе — раскрытие информации об описании методов сбора, анализа предпочтений пользователей и партнеров, которые используются в алгоритмических системах при формировании цены на товары.
Также предлагалось установить запрет на дискриминацию партнеров и пользователей маркетплейсов при формировании цены товара и др. Просил бизнес и о запрете приоритизации площадками товаров под собственными торговыми марками, но это и ряд других предложений в текущую версию законопроекта не вошли.
Уже сейчас маркетплейсы продвигают различные товары под собственными товарными знаками, например, бытовую технику, одежду и другие товары, отметил член комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики Московского отделения Ассоциации юристов России Борис Единин.
— В связи с этим возникает риск, что с помощью алгоритмов выдачи площадки могут дискриминировать товары партнеров, ставя собственные выше в поисковой выдаче. Из-за этого возникает риск нарушений прав потребителей и завышения цен, — предупреждает он.
Аналогичный запрет на приоритизацию собственных товаров для маркетплейсов установлен законодательством ЕС. А в Китае онлайн-платформы обязаны обозначать свои карточки товаров, чтобы они не смешивались с карточками партнеров и потребитель всегда знал, что покупает товар самой платформы. Введение аналогичных требований в России обеспечит прозрачность отношений и справедливые условия конкуренции при распространении операторами маркетплейсов товаров собственных брендов, считает эксперт.
Введение маркировки карточек было одним из предложений РАТЭК, утверждает ее представитель Антон Гуськов.
— Это решение скажется положительно и на конкуренции, и на правах потребителей: покупатель будет понимать, почему товар находится в начале выдачи — потому что его продвигает маркетплейс или потому, что он действительно того заслуживает, — сказал он.
Почему онлайн-платформы против подсвечивания объявлений
Главная задача законопроекта «О платформенной экономике» — создать правовые основы, которые в первую очередь защищают интересы граждан, отметили в аппарате вице-премьера Дмитрия Григоренко.
— Он охватывает ключевые аспекты взаимодействия операторов, пользователей и партнеров. В том числе мы делаем большой упор на открытости, прозрачности и достоверности информации для покупателей и потребителей, — подчеркнули его представители.
Действительно, законопроект устанавливает обязанность оператора выделять карточку товара с платной выдачей. В случае применения пользователем фильтра (например, по количеству отзывов, по популярности) результат поисковой выдачи не должен искажаться платным продвижением. В зависимости от выбранных параметров — будь то рейтинг товара, отзывы, репутация продавца или цена — покупатель будет видеть объективные результаты, а не скрытую рекламу, отметили в аппарате вице-премьера.
В Минэкономразвития считают, что в условиях прозрачности платного продвижения и честности применения фильтров покупатели получат больше возможностей в части поиска товаров, которые лучше соответствуют их запросам и интересам.
— Такой подход создает условия для повышения качества продукции, для предложения более выгодных условий и улучшения удобства для покупателей и потребителей, — отметили «Известиям» в ведомстве.
Эта инициатива также может способствовать повышению доверия к платформам и увеличению объемов продаж: покупатели смогут делать более осознанный выбор, что, в свою очередь, позитивно скажется на репутации и конкурентоспособности маркетплейсов, добавили в Минэке.
Маркетплейс Wildberries знаком с инициативой о маркировке карточек товаров и убежден, что она скажется исключительно негативно на динамике роста как оборотов продавцов площадок, так и отрасли электронной торговли в целом, отметили в пресс-службе Wildberries&Russ.
— Требование существенно расходится с текущей практикой работы платформ и приведет к значительному снижению эффективности этого инструмента для продавцов. Алгоритмы Wildberries уже формируют поисковую выдачу на основе множества факторов: объема продаж, конверсии, скорости доставки, релевантности и других параметров. Платное продвижение не гарантирует продавцу фиксированного места в поиске — если товар не соответствует запросу покупателя, он не появится у него в результатах, — отметили в компании.
При этом логика поправки проистекает из неверной предпосылки о том, что платное продвижение позволяет воздействовать на предпочтения покупателя: пользователь всегда сам настраивает выдачу под свои предпочтения, что исключает манипуляции при поиске товаров, добавили в пресс-службе организации.
Там считают, что обсуждаемые ограничения могут «угнетающе» повлиять на динамику развития малого и среднего бизнеса: платное продвижение — один из немногих инструментов, позволяющих конкурировать с крупными игроками в популярных категориях.
Представители других маркетплейсов не ответили на запросы «Известий» или отказались от комментариев.
— Важно понимать, что конкуренция на полке маркетплейсов и на полке традиционной розницы сильно различается. В связи с этим рекламные инструменты дают такие необходимые возможности в продвижении, в том числе по платной поисковой выдаче. Но платное продвижение не навязывает ненужные товары, а помогает бизнесу, особенно малому, увеличить продажи и доходы, — считает председатель Федерального общества сетевой торговли, и.о. исполнительного директора Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) Евгения Черницкая. — Например, при поиске красных детских сандалий не будут отображаться синие кроссовки, даже если они «проплачены». Поиск предложит сотни вариантов красных сандалий от крупных фабрик и небольших мануфактур.
По ее мнению, платная выдача поможет семейному производству остаться конкурентоспособным и не потеряться среди мощных игроков рынка. Стоит учитывать, что соответствующая маркировка может негативно повлиять на мнение покупателей с точки зрения психологии: «Раз платят за продвижение, то просто так товар никто не покупает», — отметила она.
Руководитель проекта Content-Review Сергей Половников, напротив, считает, что маркировка карточек товаров на маркетплейсах важна, ведь потребителю нужно понимать, что перед ним действительно востребованный товар. Многие покупатели зачастую не анализируют качество и характеристики товара, а хватаются за то, что покажут в первую очередь, не задумываясь, что это результат платного продвижения, указывает эксперт. Информирование потребителя о том, что ему демонстрируют результат платного продвижения — важный социальный фактор, заключил эксперт.