Аналитик Бурмистров: российский e-com учится предугадывать запрос пользователя

Российский рынок e-com по итогам I квартала 2025 года продемонстрировал потенциал к динамичной перестройке и борьбе за клиента. Замедление, которое можно было с уверенностью прогнозировать по итогам 2024-го года, пока не произошло. Скорее можно говорить о выходе на фазу плато, даже с небольшим ростом. И пусть рост этот незначителен (всего 1% по сравнению с последним кварталом прошлого года) — гораздо важнее, что происходит он на фоне всеобщей трансформации бизнес-моделей. Как отмечает генеральный директор INFOLine-Аналитика Михаил Бурмистров, ни один из ключевых игроков рынка в первые месяцы года не стоял на месте — шла активная апробация новых моделей, пользователям предлагались новые сценарии.

Выход российского e-commerce из фазы экстенсивного роста мы констатировали по итогам 2024 года (+38% против +48% по итогам 2023 года). Бизнес спрогнозировал это еще раньше, запустив трансформационные процессы, которые продолжаются на наших глазах.

Самокат начал доставку ассортимента Мегамаркета — товары маркетплейса теперь можно получить непосредственно в день заказа. Вслед за Wildberries доставку "по клику" из пункта выдачи заказов запустил Яндекс Маркет, а для товаров Мегамаркета она была доступна уже давно, так что эта опция постепенно становится базой, которую крупные игроки предлагают по умолчанию. Также Wildberries активно развивает экспресс-доставку за 4 часа. Яндекс Лавка расширяет формат даркмолов с расширенным ассортиментом non-food товаров.

С конца прошлого года Ozon fresh сфокусировался на развитии мини-дарксторов в Москве, а в первом квартале запустил новый формат в Санкт-Петербурге. Купер тестирует принципиально новый формат доставки — не до квартиры, а до пункта вывоза заказов, роль которых применительно к продуктам играют рестораны, оснащенные необходимым оборудованием. Опция предназначена для работающей в офисе части аудитории, которой удобнее забрать заказ по дороге домой, чем подстраивать свой график под приезд курьера.

Общий смысл этих новаций можно коротко описать так: дойти до пользователя в той точке пространства и времени, когда лично ему это удобнее всего. Клиент российского e-com оценил возможность экономить время с помощью доставки и стал в этом вопросе особенно избирателен. Если технологии позволяют получить товар не завтра, а сегодня — клиент предпочтет этот вариант. Если можно не сегодня, а за пятнадцать минут — еще лучше. Идти самому в ПВЗ? Только если на это не будет потрачено ни минуты лишнего времени.

Не зря Ozon уже давно прямо внутри приложения информирует пользователей об открытии новых ПВЗ в их районе — вдруг кому-то это больше "по пути", а иначе человек предпочтет заказ у конкурентов. Но еще меньше, чем сделать "крюк" по району, пользователи готовы сидеть дома и ждать весь день звонка курьера.

Все это — не свертывание, а адаптация под новые реалии. Рост рынка e-com имеет все шансы сохраниться, но через точечную настройку, а не через масштабное расширение. В приоритете остаются удобство, лояльность, скорость и устойчивость моделей.

В первом квартале обращает на себя внимание увеличение объема non-food в структуре онлайн-заказов. Когда-то развитие российского e-com начиналось именно с непродовольственных заказов, книг и фешена, а покупать продукты по интернету пользователи массово привыкали во время пандемии. Теперь, кажется, мы видим второе пришествие non-food'а, только в новом качестве.

Если пять лет назад в онлайне заказывали крупную и дорогую покупку, тщательно выбирая модель холодильника или домашнего кинотеатра, то теперь — самые простые товары, за которыми раньше бегали в супермаркет или "хозяйственный". По динамике лидером в сегменте non-food FMCG в первом квартале стал Магнит, нарастив продажи в 2,8 раза.

Российский e-com постепенно учится не просто отвечать на запрос пользователя, но и предугадывать его. Платформы все чаще работают на опережение: формируют рекомендации на основе поведенческих паттернов, напоминают о регулярных покупках, подсказывают, что может понадобиться, — еще до того, как человек сам это осознал. Это уже попытка упредить потребности. Алгоритмы работают на уровне гипотез — и это новый уровень сервиса, к которому стремятся игроки.

И еще одна интересная тенденция: драйвером роста остается быстрая доставка, но чаша весов пользовательских предпочтений явно качнулась от специализированных онлайн-сервисов в сторону доставки из крупных классических супермаркетов. Вероятно, этим объясняется успех Х5 Digital в первом квартале. Время экспресс-доставки в таких сервисах зависит от близости магазина к дому пользователя и может составлять 30-45 минут. Это все еще значительно дольше, чем у сервисов, работающих с дарксторами.

Так что же это за аудитория, для которой классический ассортимент крупного супермаркета предпочтительнее, а лишние четверть часа ожидания не принципиальны? Чтобы точно ответить на этот вопрос, понадобились бы серьезные исследования, но "на кончиках пальцах" кажется, что ответ прост. Это вслед за стремительными зумерами, которые пять минут назад поняли, что хотят на ужин роллы и газировку, до онлайн-доставки как повседневной практики добрались обстоятельные матери семейств и домохозяйки. Они не так торопятся, зато им нужна привычная полка с привычными продуктами для полноценного обеда из трех блюд.

Впрочем, сценарии важнее приверженности какому-либо бренду, поэтому и обстоятельная домохозяйка, у которой внезапно закончилось молоко, закажет его в Яндекс Лавке, Озон.fresh или Самокате. Недаром именно у Самоката с его быстрой доставкой по числу заказов все еще нет конкурентов (в первом квартале доставлял около 840 тыс. заказов в день.) И там хорошо знают свою аудиторию — сервис делает ставку на скорость и тщательно подобранный ассортимент повседневных товаров, который формирует яркий пользовательский опыт.

Итак, перед нами все признаки не кризиса, а зрелости рынка. Главными ограничениями его роста на сегодня остаются ограничения инфраструктурные и логистические, и по мере их постепенного преодоления рынок может так же постепенно и плавно расти. Это потребует от бизнес-игроков серьезных усилий, причем жизнь будет подкидывать задачки именно на поиски нестандартных ходов и неординарных сценариев.

Автор - генеральный директор INFOLine-Аналитика Михаил Бурмистров.

Автор выражает личное мнение, которое может не совпадать с позицией редакции.