Плотными рядами: рейтинг активности ставропольских мэров в Instagram выявил новые тренды
Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» подготовил исследование активности работы аккаунтов муниципального руководства Ставропольского края. Как и в случае с медиарейтингом, из общего подсчёта временно исключён мэр Кисловодска Александр Курбатов, попавший в тяжёлую аварию. Остальные распределились поровну: 16 глав улучшили свои показатели, столько же — ухудшили. Впрочем, читатели тоже не проявляли высокой активности: лишь у пяти страниц обратная связь стала выше, чем в мае.
Июнь подчеркнул тенденцию, обозначившуюся месяцем ранее: итоговая таблица становится всё более кучной. Разница между лидерами из первого десятка продолжает сокращаться.
Итоговую таблицу прокомментировала политтехнолог, член комитета по политтехнологиям Российской ассоциации по связям с общественностью Алёна Август. Она отметила, что работа в социальных сетях сегодня необходима каждому публичному политику.
«Социальные сети — это прекрасный инструмент управления повесткой. Потому что там можно выдавать новости, анонсы, нечто вроде инсайдов. И из первых уст это будет звучать гораздо более весомо, чем если об этом расскажут СМИ. Люди будут стремиться узнавать это. И обсуждаться будет именно то, что там написано. Поэтому лучше не просто реагировать на комментарии, но и управлять повесткой», — уверена политтехнолог.
При этом те, кто предпочитает старые форматы взаимодействия с обществом, оказываются в заведомо проигрышном положении.
«У тех, кто игнорирует социальные сети, отношения с населением не могут считаться хорошо выстроенными. Даже если говорить о каком-то маленьком населённом пункте, где мэра и так каждый знает в лицо, то и там очень важно для оперативности представлять в социальных сетях свою работу, свои планы, свои ответы на вопросы. Даже просто обозначать своё мнение. Потому что даже в малых городах люди зачастую общаются посредством социальных медиа. Сегодня каждая мало-мальски массовая социальная сеть куда важнее любых традиционных средств массовой информации. И для публичного человека жизненно важно присутствовать в этих соцсетях», — пояснила Алёна Август.
Лидер без перемен
Мэр Пятигорска Дмитрий Ворошилов остался на первой строчке, хотя его интегральный показатель сократился на один процент: 27,4 балла против 27,7 в мае. По количеству записей он 10-й (минус две позиции), по лайкам — 2-й (был первым), по вовлечённости — 13-й (был на строчку выше), но сохранил лидерство по комментариям.
В целом аккаунт вышел на плато, поддерживая активность на одном уровне и закрепляя статус лучшего мэра-блогера. Структура контента практически не изменилась, но наблюдается некоторое сокращение видео и публикаций личного плана. Возможно, именно это послужило причиной остановки роста показателей. Самым востребованным у аудитории стало видео, где пятигорчанка Евгения Галактионова завоевала золото по легкой атлетике на чемпионате Европы для паралимпийцев.
СММ-специалист Сергей Лычак отметил, что в аккаунте регулярно появляются публикации в простом стиле: короткие тексты написаны наиболее «живым» языком. Это является преимуществом для соцсетей. Плюс в ленте присутствует разнообразный контент, не зацикленный на одной теме.
«В мае у Дмитрия Ворошилова был опубликован 151 пост, тогда как в июне — 108. Но при этом в июне под постами написано почти на 1000 комментариев больше, чем в мае. Так, в среднем количество комментариев в июне — 55, в мае — 32. И средний ER поста тоже стал немного выше по итогам месяца. В целом падение на один процент можно считать незначительным, оно может быть связано как раз с меньшим количеством публикаций», — считает Сергей Лычак.
Серов показывает класс
Глава Шпаковского округа Игорь Серов в июне смог улучшить свой результат на существенные 8,77 процента, в результате чего поднялся на вторую строчку таблицы. Это самая заметная динамика среди лидеров: итоговый балл вырос с 24,4 до 26,6.
При этом Серов по-прежнему не берёт количеством: по числу записей он опустился с 21 на 22 строчку, что не помешало ему достичь улучшения в остальных критериях. Благодаря росту аудитории, он поднялся с 6 на 5 место по подписчикам, сохранив такую же позицию по комментариям. Но по лайкам и ключевому показателю вовлечённости он стал лучшим в Ставропольском крае.
Всё это легко объясняется структурой контента. В отличие от других мэров, Серов сосредоточился на наиболее востребованном формате живых видео. В результате каждая такая запись собирает свыше десяти, а зачастую и двадцати тысяч просмотров. Например, у Ворошилова рекордная по этому показателю публикация собрала 18 тысяч зрителей. А ролик Серова от 15 июня, где он едет за рулём автомобиля и говорит об игре сборной России по футболу, посмотрели 44,4 тысячи человек.
Медиаэксперт Максим Ковалёв обращает внимание, что Игорь Серов имеет уверенные показатели из месяца в месяц. В июне результаты стали выше майских. В аккаунте традиционно преобладает видеоконтент, популярный у жителей Шпаковского округа. Но, помимо личного контента, нельзя забывать демонстрировать работу управленца. Именно статус главы дает странице популярность и просмотры: люди приходят сюда за актуальной информацией, новостями, задают свои вопросы. Всегда нужно понимать, зачем пришли подписчики.
«Тем не менее такими темпами Серову осталось недолго до того, чтобы обогнать Ворошилова. Достаточно лишь увеличить количество выпускаемого контента в месяц, приблизиться к количеству постов в месяц Дмитрия Ворошилова, ну и, конечно, не забывать чуть больше иллюстрировать работу», — отметил Максим Ковалёв.
Новый рост Миненкова
Интегральный показатель страницы мэра Невинномысска Михаила Миненкова вырос на 1,1 процента и достиг 26 баллов. Этого оказалось недостаточно для удержания второй позиции на фоне плотности верхних строчек и более внушительной динамики у Игоря Серова. Поэтому в данном случае аккаунт, как и у Ворошилова, фактически повторил майский результат.
У Миненкова по-прежнему первое место по подписчикам, второе по комментариям и третье по лайкам. По количеству записей он стал 14-м против 13 места в мае. По вовлечённости — 18-й, хотя месяцем ранее был 22-м.
При этом нельзя сказать, что аккаунт стал слабее. Контент по-прежнему разнообразен, сосредоточен на развитии города, включает достаточно много личных публикаций и видео. Самым популярным из них стал ролик с открытия реконструированного путепровода, набравший 27,1 тысячи просмотров.
«В целом по количественным показателям аккаунт Миненкова очень схож с аккаунтом Дмитрия Ворошилова. Заметно разнообразие видов контента, но хочется видеть изображения и видео чуть более высокого качества. Возможно, стоит обратить внимание не только на дополнительную обработку изображений перед загрузкой в ленту, но и также на тексты — не перегружать их, не делать слишком длинными, если это не интересный лонгрид», — советует Сергей Лычак.
Дубль два
Аккаунт мэра Железноводска Евгения Моисеева практически дословно повторил тренд, заданный Миненковым. При росте на 2,86 процента и совокупном результате в 25,7 балла, он потерял одну строчку по сравнению с маем и оказался на четвёртом месте.
Моисеев смог нарастить аудиторию и стал по этому показателю седьмым, поднявшись на одну строчку. Он сохранил четвёртое место по комментариям и поднялся с шестой на аналогичную позицию по лайкам. По количеству публикаций глава Железноводска стабильно занимает 11 место уже второй месяц.
Контент аккаунта разнообразен и интересен не только жителям города-курорта. Среди наиболее популярных видео — репортаж Моисеева о строительстве глэмпинга на берегу озера, вокальная партия в стенах бювета, а также пойманные в кадр лисята, которых посмотрели 12,2 тысячи зрителей.
Как подчеркнул медиаэксперт Максим Ковалёв, распределение позиций среди лидеров рейтинга зависит не только от качества ведения аккаунта. Отрыв в несколько баллов может обеспечить какая-либо актуальная тема в округе за этот период. Евгений Моисеев работает на многих площадках, но зачастую просто копирует один и тот же пост.
«Не стоит забывать, что дублирование публикаций всегда отрицательно влияет на аккаунт. Алгоритмы социальных сетей легко определяют такой контент и занижают ему охваты, но точно сказать, в каком из аккаунтов информация появляется раньше, я не могу. Возможно, аккаунт Моисеева является первоисточником, тогда следует исключить дублирование его контента в аккаунте Железноводска», — считает эксперт.
На ступень ниже
Как и двое предыдущих участников рейтинга, глава Андроповского округа Нина Бобрышева потеряла одну позицию и стала пятой. Интегральный показатель аккаунта уменьшился на 2,31 процента и получил 24,1 балла против 24,7 в мае.
Оставаясь верной своей стратегии, Бобрышева по-прежнему лидирует по количеству публикаций. При этом она смогла достичь заметного роста аудитории, перескочив сразу с 17 на 14 место по числу подписчиков. Она всё так же третья по комментариям, но потеряла одну позицию по лайкам и стала пятой. Показатель вовлечённости снизился, и с третьей строчки страница ушла на пятую.
Несмотря на примат количества, качество контента также растёт. Заметны нововведения вроде коллажей «было — стало» по объектам благоустройства. Нина Бобрышева делится аспектами своей жизни за пределами работы. Например, фотографирует своих питомцев. Появилось больше видео с участием главы округа, в том числе и такой беспроигрышный вариант, как прямая линия с жителями. Больше всего просмотров получили видео, посвящённые выпускникам местных школ, во многом за их же счёт произошёл рост аудитории.
По словам Сергея Лычака, одна позиция для главы Андроповского округа — небольшая потеря. К тому же она по-прежнему остаётся в пятёрке лучших. Нельзя не заметить, как на ура заходят посты, не связанные с управленческой деятельностью. На страничке прослеживается хорошая тенденция к неформальному общению с подписчиками, и это не может не подкупать.
«Кстати, неформально Нина Анатольевна подошла к поздравлению с Днём рыбака, выложив фото андроповских рыбачек. Конечно же, это не осталось без внимания. В тренде всегда будут животные, чем не преминула воспользоваться глава округа, ведь пост с пёсиком набрал лайков больше среднего и, разумеется, вызвал всеобщее умиление. Чем можно разбавить ленту: вести на постоянной основе рубрику, посвящённую местным жителям, периодически вести интерактивы развлекательного характера: голосования, опросы. И, возможно, интересоваться мнением жителей округа в вопросах, например, благоустройства», — считает Сергей Лычак.
Вторая пятёрка
Рейтинг активности в Instagram отличается от других тем, что вторая пятёрка в нём не менее интересна, чем первая. Несмотря на небольшое отставание от лидеров, её участники старательно работают над своими аккаунтами и имеют все шансы пробиться в число лучших.
На шестом месте оказалась глава Ипатовского округа Вера Шейкина, которая благодаря росту с 21 до 24 баллов поднялась с 10 позиции на 4 строчки выше. Рост составил 14,3 процента, и это один из рекордов июньского рейтинга. Страница ещё не нарастила аудиторию (16 место), но добилась улучшения её отзывчивости.
Шейкина стала 7 по количеству лайков, хотя в мае была на 15 месте. А по вовлечённости и вовсе оказалась второй после Игоря Серова. При этом количество публикаций практически не изменилось: ставка делается именно на качество.
Глава Предгорного округа Николай Бондаренко сохранил седьмое место, но его итоговый результат подрос на 0,2 балла. Глава Александровского округа Любовь Маковская, напротив, потеряла две позиции и стала восьмой. Произошло это в основном из-за снижения числа комментариев.
Глава Изобильненского округа Владимир Козлов по объективным причинам не может уделять своему аккаунту столько же внимания, как и в мае, поэтому оказался на девятом месте. Его будённовский коллега Андрей Соколов замыкает десятку, показывая стабильный результат, но всё же недостаточный для того, чтобы подняться выше по таблице.
«Инстаграм — самая популярная сеть в Ставропольском крае. Больше половины пользователей предпочитают именно её. Неудивительно, что политики выбирают этот канал коммуникации с населением. Это эффективно, общедоступно, оперативно. Регулярный постинг результатов своей деятельности, ведение прямых эфиров, коммуникация с аудиторией в комментариях создают определенный имидж у главы. А также показывают реальную работу власти», — отметил Максим Ковалёв.
Мэр Ставрополя Иван Ульянченко стартовал с одной из наиболее выгодных позиций, но утратил все изначальные преимущества. В июне он занял 15 место против 11 в мае. Итоговый балл снизился с 21 до 18,7. Будучи третьим по количеству подписчиков, он ушёл на 28 место по числу публикаций. Сами они фактически повторяют пресс-релизы администрации без каких-либо попыток нахождения контакта с аудиторией.
Аутсайдеры рейтинга
Самый большой негативный разрыв продемонстрировали главы Советского округа Сергей Воронков (на 25 процентов), Петровского округа — Александр Захарченко (на 18,95 процента), Лермонтова — Станислав Полулях (на 18,60 процента), Левокумского округа — Геннадий Ефимов (на 18,31 процента) и Апанасенковского округа — Владимир Ткаченко (на 18,18 процента). Все они традиционно остаются в хвосте рейтинга, не предпринимая попыток изменить положение.
Среди участников рейтинга стоит отметить мэра Лермонтова Станислава Полуляха. Он занял последние места практически по всем ключевым параметрам и получил итоговый балл, равный 5 против 6,1 в мае.
Как отмечает Сергей Лычак, игнорирование социальных сетей может негативно сказаться на имидже политика.
«У каждого свой подход. Отсутствие информирования аудитории соцсетей о своей деятельности не означает, что её нет. Присутствие в соцсетях стало необходимым в связи с ростом недоверия. Публикации о деятельности соответствуют принципу открытости властей. Это частично нивелирует негатив. Конечно, глядя на комментарии под постами, может показаться, что негатива стало только больше, однако на самом деле это не так. Комментарии в соцсетях часто пишут и токсичные личности. Множество позитивных оценок остается за кадром, поэтому ориентироваться на тональность в комментариях не стоит», — считает эксперт.
Более радикальную позицию занимает политтехнолог Алёна Август.
«Если ещё существуют мэры, которые считают социальные сети чем-то неважным и ненужным, их надо увольнять за профнепригодность. Потому что уже всем понятно, что сегодня без социальных сетей невозможно выстраивать коммуникацию с населением, точно так же, как, к примеру, без такси, личного автомобиля или метро невозможно передвигаться по Москве. Это аксиома. Спорить с этим просто смешно», — уверена эксперт.
Пятерку аутсайдеров июньского рейтинга составили главы Апанасенковского округа Владимир Ткаченко, Левокумского округа Геннадий Ефимов, Туркменского округа Андрей Иванов, Труновского округа Евгений Высоцкий и Лермонтова Станислав Полулях.