Есть ли замена ушедшим автомобильным премиум-брендам, и если да, то кого считать альтернативой?
После 2022 года ландшафт премиального сегмента российского авторынка значительно изменился. Привычные премиум-бренды хоть и не исчезли совсем, но «ушли в тень» и по факту перешли в более высокий ценовой сегмент. В это же время бренды из КНР попытались занять освободившуюся нишу, однако до сих пор среди экспертов и участников авторынка нет единодушия в том, можно ли считать какие-либо из китайских марок действительно премиальными, и если да, то кого именно. «Континент Сибирь» разбирался в аргументах сторон. Несмотря на то, что строгого определения автомобильного премиум- и люкс-класса не существует, до 2022 года на российском авторынке премиум-сегмент авторынка можно было считать «закрытым клубом» нескольких марок, куда был закрыт путь новым игрокам. Можно вспомнить о том, что в свое время российские дилеры немецкой премиальной тройки не считали Lexus за премиум-бренд, аналогичные сомнения у многих участников рынка были относительно шведского бренда Volvo. А когда-то билет в этот «клуб» с большим трудом достался Audi, которую не считали альтернативой BMW и Mercedes. Про корейский Genesis и его усилия в этом контексте можно даже не упоминать.
Как только европейские, японские, корейские бренды свернули официальное присутствие на российском рынке, наступило время переоcмысления премиума. На фоне отсутствия в этом сегменте официально представленных марок китайская корпорация CHERY стала позиционировать EXEED как отдельный премиум-бренд. Позднее к брендам, позиционирующим себя как премиальные, присоединился TANK (корпорация Great Wall), а также Hongqi, SERES, VOYAH. Однако еще более востребованными показали себя бренды Li Xiang, Zeekr, которые официально не представлены в России и завозятся по схеме параллельного импорта. Что впрочем не мешает им входить в ТОП-5 или даже ТОП-3 по продажам среди брендов, относимых сегодня к премиуму. Какие автомобильные марки оказались успешнее в Сибири и почему: о чем говорит статистика? Вместе с тем, если посмотреть аудиторию брендов EXEED и TANK как самых востребованных в этом сегменте, то согласно исследованиям, на них в основном пересаживаются клиенты отнюдь не с Audi, BMW или Mercedes-Benz. Так, на автомобили TANK, согласно исследованию агентства «АВТОСТАТ», в первую очередь пересаживаются с автомобилей Toyota (20% случаев), и только потом с BMW (10% случаев), Lexus и Mercedes-Benz (7% случаев). Участники сибирского рынка подтверждают, что TANK преимущественно покупают владельцы авто массового сегмента. В свою очередь, по данным исследования «АВИТО», на автомобили EXEED чаще всего пересаживаются с автомобилей Toyota, Hyundai, Kia. Это может служить аргументом в пользу того, что эти бренды нельзя считать премумом – во всяком случае именно тем премиумом, о котором шла речь ранее. Кроме того, косвенным подтверждением того, что и сами китайцы вкладывают в термин «премиум» другое значение, является то, что в этом году EXEED выводит на российский рынок еще более премиальный бренд Exlantix. Это к слову, не исключает, что в будущем уже и сам Exlantix выведет на рынок более премиальную линейку. Тем более, что в январе 2025 года концерн Great Wall (HAVAL, TANK, Wey, Ora) в Китае анонсировал вывод на рынок нового бренда категории «ультра-люкс».
На этом фоне многие дилеры не считают корректным поддаваться маркетологам китайских брендов и слепо признавать любой выводимый ими бренд премиальным, если они сами его таковым называют. «Очень обидно смотреть на дорогах такой «премиум»!», ─ сетует генеральный директор Автоцентра «Реал» (официальный дилер Kia, Subaru в Барнауле) Александр Частухин, компания которого не стала брать дилерство китайских брендов, продолжив работу с японскими и корейскими. Он считает корректным опираться на сложившееся годами понимание премиум-сегмента. Согласно такой позиции, премиум-бренд должно отличать не только позиционирование, определенный ценовой сегмент, уровень исполнения и технологий, но и многолетняя история работы в этом сегменте.
Генеральный директор и совладелец компании «Ай-Би-Эм» (официальный дилер Land Rover, Jaguar, CHERY, GEELY, KIA, УАЗ в Кемерово, Skoda, OMODA, JAECOO в Новокузнецке) Денис Пронин также считает, что премиальными могут считаться европейские бренды со 100-летней инженерной школой, историей, сложившейся годами репутацией, ограниченным кругом владельцев. Новые китайские бренды при всех достоинствах автомобилей к этой категории, по его оценке, не относятся, это скорее субпремиум. «Мы находимся в судьбоносной точке для автопрома» В свою очередь основатель ГК «Первая Автоколонна» (официальный дилер Mercedes-Benz, Volvo, Land Rover, Jaguar, Mazda, Porsche, GEELY, CHERY, OMODA, JAECOO, TANK, HAVAL CITY, HAVAL PRO, VOYAH, SERES в Иркутске) Петр Хомяков добавляет, что весь смысл владения автомобилями премиум-брендов заключается в том числе в реализации инстинкта доминирования. «Как можно доминировать над окружающими с помощью китайских марок? Рано им ещё. Для этого нужны десятилетия маркетинга, победы в гонках, и.т.д.», ─ поддерживает точку зрения коллег собеседник «Континента Сибирь».
Еще одним критерием для проверки «премиальности» бренда может служить ценовое позиционирование марки в родном Китае. Автомобили, которые стоят от 200 000 юаней, и при этом отличаются соответствующим оформлением интерьера и уровнем исполнения, чаще всего относятся к премиум-сегменту. Но если они в КНР не попадают в премиум-сегмент, то в России их также некорректно относить именно к соответствующим брендам.
Примечательно, что аналитическое агентство «АВТОСТАТ» изначально не относило EXEED к премиум-сегменту, однако впоследствии стало учитывать эту марку именно в этой категории. «Раньше (до 2022 года — «КС») критерии отнесения к премиум-сегменту были одни, теперь они несколько видоизменились, ─ объясняет «Континенту Сибирь» руководитель пресс-службы аналитического агентства «АВТОСТАТ» Азат Тимерханов. ─ Основные критерии: более высокая цена моделей в своих размерных сегментах; позиционирование бренда; отсутствие в модельном ряду бюджетных моделей; видимый уровень качества материалов исполнения; предлагаемый клиенту уровень сервиса. Пока это так. Но в нынешней ситуации нельзя исключать того, что список «премиума» может быть скорректирован». Стало известно, сколько автосалонов китайских брендов закрылось в Сибири в 2024 году Сами дилеры могут оценивать премиум-бренды не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения заработка. Исторически наличие в портфеле премиальных марок было драйвером роста дохода для любого дилера. Не случайно участники рынка, специализировавшиеся на премиум-брендах, располагались выше в рейтинге дилеров СФО по показателю выручки. Экс-глава ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД), бывший член совета директоров ГК «СЛК-Моторс» Олег Мосеев считает, что действующие китайские автомобили не соответствуют категории «премиум» и с точки зрения заработка дилеров. «Ушедшие с российского рынка европейские премиум-бренды обеспечивали дилерам более высокую маржинальность, так как понимали, что у их партнеров есть затраты на обеспечение премиальности с точки зрения оформления шоу-румов, сервисных зон, мебели, оборудования, и.т.д. На так называемых китайских премиум-брендах маржинальность сейчас ниже», ─ пояснил «Континенту Сибирь» Олег Мосеев.
Поэтому на сегодня многие сибирские дилеры, которые имели в портфеле широкий выбор марок высокой ценовой категории, как например, «Первая Автоколонна», в том числе ждут, пока на рынке появятся бренды, по которым ни у кого не будет сомнения относительно их принадлежности к премиум-сегменту. Однако пока этого не произошло, Вынося временно за рамки TANK и EXEED, «Континент Сибирь» вместе с дилерами обсудил официально представленные на российском рынке китайские бренды высокой ценовой категории, чтобы выявить, какой из них может служить наиболее релевантной альтернативой ушедшим маркам.
Hongqi
Модельный ряд Hongqi в России состоит из кроссоверов HS3, HS5 (в новом и прежнем кузове), E-HS9, седанов H5 и Н9. Согласно сайту компании, стоимость автомобилей начинается с отметки в 3,99 млн рублей. В этом году Hongqi планирует вывести на рынок кроссовер HS7, минивэн HQ9, лифтбэк Н6 и представительский седан L1.
Говоря о том, какие китайские бренды ближе всего к категории «премиум», собеседники издания чаще всего называли Hongqi (в переводе с китайского – «красное знамя»). Достаточно сказать, что автомобили этой марки используются в представительских целях для первых лиц КНР. При этом, в Китае объемы Hongqi вполне сопоставимы с «большой немецкой премиальной тройкой».
Первым в 2023 году появился дилер в Новосибирске, а в 2024 году были запущены дилеры в Красноярске и Кузбассе. На сегодня Hongqi пока уступает по регистрациям в Сибири таким брендам, как BMW и Lexus. По данным «Автостат Инфо», в Новосибирской области в 2024 году было зарегистрировано 48, в Красноярском крае – 46 новых автомобилей Hongqi. На этом фоне в Кузбассе речь шла о 144 новых автомобилей Hongqi – такой результат был отмечен импортером марки как пример успешного старта. Совладелец ГК «Сибинпэкс» (официальный дилер Hongqi, HAVAL, TANK, Ora, Changan, Jetour, Kaiyi, BAIC, «Москвич», Renault, Hyundai, Audi, Skoda, Volkswagen, Renault, Mazda в Кемерове, HAVAL, Changan, Isuzu, UAZ в Новокузнецке) Владимир Рыкунин подтверждает интерес к марке со стороны покупателей, констатируя, что Hongqi соответствует премиуму и по уровню исполнения салона, и по поведению на дороге, и по ценовому критерию.
Доволен маркой и красноярский дилер. «Мы верим в бренд и видим активный рост интереса к Hongqi в Красноярском крае. Есть и рост трафика, и рост продаж», ─ констатируют в ГК «Арсенал» (официальный дилер Hongqi, VOYAH, EXEED, HAVAL, Jetour, Dongfeng, JAC, Hisun, Evolute, Jaguar, Land Rover, Audi, Mazda в Красноярске). Среди городов Сибири Hongqi активнее всего покупают жители Кузбасса. Фото автора из архива «Континент Сибирь»
Тем не менее, некоторые крупные сибирские дилеры, не умаляя сильных сторон Hongqi, не считают, что марку можно рассматривать как альтернативу немецкой «премиальной тройке». «Когда вы на голубом глазу говорите покупателю, что Hongqi – это замена Mercedes, то это звучит странно. На мой взгляд, попытка Hongqi использовать в дизайне решения, перекликающиеся с Mercedes-Benz ─ это стратегическая ошибка. Такой подход в премиум-сегменте всегда обречен на провал: у марки должно быть свое «лицо». Например, Li Xiang создал самобытный, узнаваемый дизайн, и он «зашел» покупателям», ─ говорил в интервью «Континенту Сибирь» Петр Хомяков. Он также добавил, что дилерство Hongqi основанная им группа компаний получать не стала, и «текущая статистика регистраций этих автомобилей в Сибири показывает, что это было верное решение». ФОТОБАНК. В Красноярске торжественно открылся первый дилерский центр китайского автомобильного премиум-бренда Hongqi «На мой взгляд, Hongqi ─ это все-таки не «премиум», это просто неплохой китайский авто по соотношению цены и качества», ─ делится своим выводом с «Континентом Сибирь» представитель одного из крупнейших автодилеров СФО. В подтверждение этих слов его коллега, один из сибирских дилеров Hongqi признает, что в основном на автомобили этой марки пересаживаются покупатели 3-5-летних автомобилей концерна Volkswagen. То есть речь идет о массовых брендах.
В недавнем интервью агентству «АВТОСТАТ» исполнительный директор российского представительства Hongqi Иван Савельев также говорил о том, что покупателями оказываются люди, которые раньше не ездили на «китайцах», а ездили на автомобилях Toyota, Nissan, а те, кто ездил на Audi, Mercedes-Benz «начинают интересоваться» Hongqi.
VOYAH
Модельный ряд VOYAH в России состоит из электрокаров и гибридов. Это кроссовер Free, внедорожник M-HERO, минивэн Dream и седан Passion. Стоимость автомобилей начинается с отметки в 4,1 млн рублей.
Китайская марка VOYAH концерна Dongfeng одной из первых зашла в премиальный сегмент российского авторынка. На сегодня у нее в Сибири четверо дилеров – в Новосибирске, Барнауле, Красноярске и Иркутске. Однако наиболее уверенно марка себя чувствует только в Новосибирской области, где на нее приходится 35% общесибирских продаж. Всего в СФО, по данным «Автостат Инфо», было зарегистрировано 509 новых автомобилей VOYAH. Дилеры VOYAH рассчитывают на рост интереса к марке после локализации ее производства. Фото автора из архива «Континента Сибирь»
Дилеры марки уклончиво оценивают ее текущий уровень продаж, фактически признавая тем самым, что он мал. Один из сибирских дилеров VOYAH в разговоре с «Континентом Сибирь» посетовал на то, что производитель продает автомобили всем желающим (помимо официальных каналов сбыта, таким образом процветает параллельный импорт), дистрибьютор слаб, «отбить» вложения по бренду пока не удается, однако сам продукт неплохой.
В скором времени дилеры ожидают роста интереса к марке в связи со стартом производства в России. Локальная сборка должна обеспечить новое ценообразование и прекращение натиска со стороны автомобилей, завозимых параллельным импортом, которые были более привлекательными по цене.
«С учетом того, что VOYAH открывает крупноузловую сборку в Липецке, то гибриды FREE и DREAM попадают под действие госпрограммы. Мы предполагаем, что это даст значимый рост интереса к бренду, так как финальная стоимость (с учетом госпрограммы) будет соизмерима со стоимостью авто, которые привозят параллельным импортом», ─ рассказывает руководитель отдела маркетинга ГК «Арсенал» (официальный дилер VOYAH, Hongqi, EXEED, HAVAL, Jetour, Dongfeng, JAC, Hisun, Evolute, Jaguar, Land Rover, Audi, Mazda в Красноярске) Алена Долгова. Предполагается, что автомобили локальной сборки могут поступить сибирским дилерам уже в мае. Азат Тимерханов считает, что автомобили VOYAH «премиальнее» многих моделей традиционных премиум-брендов — Mercedes-Benz, BMW, Audi. Фото автора из архива «Континента Сибирь»
По личному мнению Азата Тимерханова, автомобили VOYAH, как впрочем и Li Xiang, гораздо «премиальнее» многих моделей традиционных премиум-брендов — Mercedes-Benz, BMW, Audi. Однако такая точка зрения как минимум дискуссионна. Что касается клиентов VOYAH, то по словам опрошенных «Континентом Сибирь» региональных дилеров, текущая выборка не позволяет сделать выводы о том, владельцы каких автомобилей делают выбор в пользу этой марки. В ГК «Альт-Парк» (официальный дилер VOYAH, Geely, OMODA, JAECOO, Livan, Dongfeng, Solaris, Skoda, KIA, Porsche в Новосибирске) рассказывают, что первые продажи были действующим клиентам дилера, которые приезжали на сервис и знакомились с маркой. Автомобили покупались владельцами автомобилей Porsche (Macan, Cayenne), Toyota, Audi, Chery, HAVAL. Однако сейчас, по данным ГК «Альт-Парк», по мере роста узнаваемости марки речь идет уже о новой аудитории бренда. Также дилеры отмечают, что в случае с VOYAH чаще всего речь идет о покупке еще одного автомобиля в семью, нежели о «пересаживании» с другого автомобиля.
Exlantix
Exlantix является брендом корпорации CHERY и позиционируется выше, чем бренд EXEED. Модельный ряд Exlantix будет состоять из четырехдверного гибридного купе ES и гибридного кроссовера ET. Цены пока не объявлены. Первые автомобили должны появиться в марте-апреле 2025 года.
Новый премиальный бренд Exlantix от EXEED призван привлечь покупателей, которые сейчас делают выбор в пользу Li Xiang и Zeekr, завозимых параллельным импортом. Многие действующие дилеры EXEED возлагают на Exlantix большие надежды. В ГК «Арсенал», ознакомившись с новинками, констатировали, что «визуально и технически ES и ET выглядят очень достойно».
«Динамика, мощь, премиальные материалы, комфортный и уверенный автомобиль», ─ характеризует ET генеральный директор «Альбион-Моторс» (официальный дилер EXEED, Dongfeng, Jaguar, Land Rover в Новосибирске и Барнауле) Елена Марисина. По ее словам, если рассматривать качество исполнения и повадки, уровень отношения и лояльности к покупателям, то Exlantix как раз выступает альтернативой ушедших европейских премиум-брендов. Но прежде всего, это альтернатива Li Xiang и Zeekr. Сибирские дилеры EXEED возлагают надежды на Exlantix. Фото компании «Альбион Моторс»
Иного мнения придерживается Петр Хомяков. «У любого нового бренда, выводимого на рынок, должен быть свой яркий продукт с узнаваемым лицом и потребительскими свойствами, отражающими потребности российских покупателей. Если же речь идет о прежнем продукте, но иначе «упакованном», то общие продажи просто начинают распределяться между старым и новым брендом, при этом затраты дилера растут. Экономику ведь никто не отменял. За счет чего содержать персонал и инвестировать в бренд? Если вы продаете, условно говоря, 10 машин, то это означает минус. Даже не с точки зрения возврата инвестиций, а минус с точки зрения текущих операционных убытков», ─ резюмирует собеседник издания.
Денис Пронин также характеризует Exlantix как субпремиальный бренд, «хайпующий» на новых технологиях. Как марку воспримет рынок, пока прогнозировать сложно – продажи стартуют в марте-апреле 2025 года. Дилеры еще не запущены, а цены на автомобили не объявлены.
SERES AITO
Модельный ряд SERES состоит из гибридных кроссоверов. Это SERES M5, SERES M7, а также AITO SERES M5, M7, M9. Стоимость автомобилей составляет от 5 млн рублей.
Дистрибьютором автомобилей SERES в РФ является компания «МБ РУС», которая до 2022 года являлась российской «дочкой» Mercedes-Benz. Казалось бы, что может быть наиболее убедительным аргументом в пользу «премиальности» бренда.
На сегодня дилеры марки есть в Иркутске, Новосибирске и Красноярске, причем в последнем сразу два. В 2024 году в СФО было зарегистрировано 121 новых автомобилей SERES и AITO. Об уровне продаж может свидетельствовать то, что по словам одного из дилеров, у импортера оставались автомобили 2023 года, хотя сейчас уже 2025-ый год. Собеседники «Континента Сибирь» сетуют, что дистрибьютору стоило бы больше вкладываться в продвижение бренда, так как по факту SERES живет на трафике, формируемым другими марками, находящимися с ней в одном салоне. Марка SERES в 2024 году уже провела в Новосибирске роад-шоу. Фото автора из архива «Континента Сибирь»
«Мы по-прежнему видим высокий потенциал у AITO (SERES), но пока он не реализован» ─ рассказывает «Континенту Сибирь» генеральный директор компании «СТС-Автомобили» (официальный дилер Mercedes-Benz, Jeep в Новосибирской области) Павел Костенко. По его словам, покупателям нравятся автомобили Li Xiang, которые продаются без всякой гарантии со всеми сопутствующими рисками. У Aito (SERES) гарантия составляет 4 года, но сопоставимых продаж нет.
Что в итоге?
Когда Авто.ру проанализировал, какие автомобили выбирают пользователи, которые хотят продать свои немецкие машины, то результаты показали, что пока не более 1% владельцев премиальных автомобилей немецкого производства готовы рассмотреть возможность покупки китайского аналога. Об этом «Континенту Сибирь» рассказал руководитель сектора регионального развития «Восток Авто.ру Бизнес» Вадим Маньков. По его личному мнению TANK Т-700 уже способен конкурировать с «одноклассниками» из немецкой премиальной тройки, однако про остальные модели он пока не может сказать того же. Как изменится ситуация на авторынке и что будет с ценами? «На начало 2025 года можно сказать, что большинство наших клиентов (по марке Mercedes-Benz) не пересели ни на что новое. Другие региональные дилеры тоже это подтверждают. Есть статистика, и она говорит о том что китайские бренды не стали альтернативой «немецкой тройке», ─ резюмирует Павел Костенко. По его словам продажи Mercedes-Benz сейчас сдерживают только цены, которые выросли в 2 раза, поскольку предложение есть почти по всей линейке со стандартными условиями по гарантии.
Таким образом, говорить о завоевании китайскими брендами премиум-сегмента в России пока преждевременно. Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную WhatsApp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.