Обнародованы результаты исследования European Communication Monitor 2019
Обнародованы результаты самого масштабного исследования сферы стратегических коммуникаций и связей с общественностью. Эксперты European Communication Monitor 2019 провели опросы в 46 странах мира, на основании чего были сделаны следующие выводы:
Специалисты-практики по информационным коммуникациям сталкиваются с низким уровнем доверия к cвоей профессии, однако сохраняют уверенность в своих коллегах, руководителях, клиентах и аудитории на персональном уровне.
Внешние эксперты и представители высшего руководства оцениваются как наиболее доверенные сторонники и пропагандисты организации, а специалисты по маркетингу/продажам и коммуникациям заметно отстают от них.
Ожидается, что искусственный интеллект окажет влияние на профессию, но специалистам по информационным коммуникациям не достает опыта и компетенции в данном вопросе.
К спонсируемому контенту регулярно прибегает каждая вторая организация в Европе.
В различных странах Европы, а также между компаниями и некоммерческими организациями наблюдаются значительные различия.
Результаты исследования European Communication Monitor 2019 были обнародованы в ходе сегодняшнего Европейского коммуникационного саммита в Берлине. В этом году в самом масштабном международном опросе представителей отрасли информационных коммуникаций приняли участие 2 700 респондентов из 46 стран Европы. Результаты исследования предоставляют ценную аналитическую информацию экспертам по связям с общественностью, корпоративным и политическим коммуникациям.
Кроме вопроса доверия к коммуникациям, являвшегося основной темой опроса, исследователи также изучили проблемы прозрачности, искусственного интеллекта в стратегических коммуникациях и будущих моделей создания контента, проведя углубленный анализ в 22 странах мира. Процесс и результаты исследования отвечают академическим стандартам. Опрос проводился при поддержке команды авторитетных преподавателей коммуникационных дисциплин из европейских вузов.
Ведущий научный сотрудник в рамках данного исследования профессор Ансгар Зерфасс (Ansgar Zerfass) пояснил: «На фоне снижения доверия к средствам массовой информации опрос European Communication Monitor в этом году показал резкий разрыв в доверии к специалистам по информационным коммуникациям: эксперты ощущают доверие со стороны коллег и партнеров, но не ждут его от широкой общественности. Обеспечение условий для деятельности авторитетным сторонникам коммуникационной отрасли и повышение уровня прозрачности организаций становятся ключевыми задачами для специалистов-практиков в данной сфере».
Президент Европейской ассоциации директоров по коммуникациям European Association of Communication Directors (EACD)) и директор по корпоративным коммуникациям и cоциальной ответственности голландской компании KPN Ханс Келеман (Hans Koeleman) добавил: «Коммуникационному сектору необходимо смириться и приспособиться к результатам технологического прогресса, включая распространение искусственного интеллекта и новых моделей создания и распространения контента. Эксперты ECM 2019 исследовали влияние и масштабы использования этих технологий, сравнили их восприятие респондентами из различных стран, направлений и иерархических уровней. Результаты нашего опроса предоставляют ценную аналитическую информацию всем специалистам коммуникационной отрасли, которым рано или поздно придется иметь дело с новыми технологиями».
Доверие к коммуникациям: разительная разница в макро-, мезо- и микроперспективе
Доверие к средствам массовой информации и журналистской профессии падает во многих странах. Это же утверждение верно и для других специалистов в области коммуникации, особенно представителей компаний и организаций, отвечающих за связи с общественностью. На сегодняшний день это основная проблема профессии, поскольку пропагандисты и коммуникаторы нуждаются в доверии людей, для которых работают, будь то высший руководящий состав предприятий или внутренние клиенты организаций. Кроме того, они зависят и от доверия журналистов, блоггеров, инфлюенсеров и широкой публики.
«European Communication Monitor 2019 - первое исследование уровня доверия к коммуникациям на различных уровнях, в разных странах и заинтересованных группах влияния», - отметил ведущий исследователь проф. Ансгар Зерфасс из Лейпцигского университета.
Результаты опроса показывают, что специалисты по информационным коммуникациям сталкиваются с низким уровнем доверия к своей профессиональной деятельности. Их профессии доверяют всего две трети руководителей высшего звена (67 процентов), еще меньше инфлюенсеров и блоггеров (47 процентов), журналистов (39 процентов) и обычных людей (27 процентов). Однако респонденты позитивно оценивают субъективное доверие к своим подразделениям или агентствам. 85 процентов опрошенных отметили положительное настроение высшего руководства и клиентов. Еще 73 процента ощущают доверие со стороны журналистов, 70 процентов - от широкой общественности и 68 процентов - от блоггеров и инфлюенсеров. Наиболее позитивную оценку профессионалы дают субъективно ощущаемому доверию лично к себе. Абсолютное большинство респондентов считают, что им доверяют коллеги, руководители и внутренние клиенты, а также внешние заинтересованные лица и аудитории.
Доверие к сторонникам организаций: в данном аспекте лидируют внешние эксперты и топ-менеджмент
Специалисты по коммуникациям и связям с общественностью - это не только люди, выступающие от имени организаций. Официальные представители - генеральные директора, члены правлений, руководители отделов маркетинга и продаж, - а также другие сотрудники или члены организаций играют не менее важную роль, вне зависимости от того, стоят ли за ними опытные профессионалы в сфере коммуникаций. Внешние эксперты в данной области, клиенты, спонсоры и даже активисты, чьи интересы пересекаются, также могут выступать спикерами своих организаций. Контакты с различными пропагандистами, правильный выбор и поддержка наиболее подходящих сторонников - важная часть стратегических коммуникаций.
Примечательно, что, по мнению практиков в коммуникационной сфере, эти сторонники пользуются большим доверием, чем они сами. Они оценивают внешних экспертов отрасли как имеющих наивысший уровень доверия (70 процентов). За ними следует руководство организаций (генеральные директора, члены правлений и топ-менеджмент; 66 процентов) и внешние спонсоры - клиенты или заказчики (63 процента). Другие сотрудники или члены организаций, по их оценке, пользуются тем же доверием, что и специалисты по информационным коммуникациям (61 процент). Менеджеры по маркетингу и продавцы-консультанты имеют еще более низкий уровень доверия (43 процента). Общественное доверие к внешним организациям и активистам, являющимся сторонниками и пропагандистами компаний и организаций, которые представляют опрошенные, также получило на удивление низкие оценки (31 процент).
Прозрачность: в центре внимания - политические взгляды и внутренние процессы
Открытость и прозрачность организации может стать залогом доверия. Тем не менее, прозрачные коммуникации зачастую на поверку оказываются лишь громкими словами, воплотить которые в жизнь достаточно тяжело. Профессионалы по связям с общественностью считают прозрачность самой большой проблемой коммуникаций, направленных на создание доверительных отношений.
Вопросы стратегического планирования и внутренних процессов охраняются организациями не хуже военных тайн, а вот политические взгляды руководства могут стать причиной многочисленных конфликтов при публичном обсуждении. Респонденты считают наиболее сложной коммуникацию по вопросам политических позиций своего руководства (по мнению 41 процента опрошенных), а также внутренних рабочих процессов (35 процентов). Общий индекс прозрачности, учитывающий десять различных аспектов, показывает, что организациям Северной Европы проще сохранять прозрачность по сравнению с представителями других стран региона.
Искусственный интеллект: большие возможности сопровождаются проблемами и рисками
Отрасль стратегических коммуникаций выходит на новый этап широкого распространения технологий искусственного интеллекта (ИИ). Этот процесс несет с собой заметные последствия для профессиональной коммуникации организаций: в будущем людей может заменить программное обеспечение и умные устройства. Три четверти респондентов (77 процентов) полагают, что ИИ изменит коммуникационную отрасль в целом, однако всего 15 процентов практиков обладают достаточной компетенцией в данном вопросе.
В общей сложности 56 процентов опрошенных отмечают, что им трудно сохранять и поддерживать надлежащий уровень компетенции специалистов по информационным коммуникациям в современных условиях, а 54 процента респондентов считают, что информационные технологии, бюджеты и организационная структура создают значительные барьеры. Профессионалы из организаций различных типов расходятся во мнениях по данному вопросу: представители НКО ставят на первое место организационные трудности внедрения ИИ, а агентства больше беспокоят проблемы мотивации практикующих специалистов. Организационные трудности наряду с компетенцией персонала считаются основными рисками внедрения ИИ в сферу коммуникаций.
Создание и распространение контента: среди приоритетов - совместная среда доступа и внешние источники
Компании, некоммерческие организации и правительственные учреждения на сегодняшний день являются не просто поставщиками информации для журналистов и СМИ. Они становятся создателями и распространителями собственного контента. Концепция «платных - заработанных - совместных - собственных медиа-каналов» (PESO) анализирует эту тенденцию, выделяя взаимодополняющие подходы к дистрибуции контента и влиянию на группы заинтересованных лиц. 57 процентов специалистов-практиков подтверждают наблюдаемый в последние три года рост значимости заработанных медиа-каналов. 54 процента опрошенных отмечают то же самое в отношении собственных медиа-каналов, а 77 процентов респондентов ощущают рост влияния контента, публикуемого на социальных медиа-платформах (совместные медиа-каналы). Участники опроса расходятся в оценках платных медиа-каналов: 38 процентов профессионалов полагают, что этот подход набирает вес, в то время как 36 процентов опрошенных, уверены, что его влияние снижается, а еще 26 процентов не видят никаких изменений. Спонсируемый контент в социальных сетях использует каждый второй коммуникационный департамент и агентство (53 процента).
Основной контент в европейских коммуникационных департаментах и агентствах поступает из внутренних источников, к которым относятся продукты и сервисы, информация от членов организаций или клиентов, а также организационные стратегии. Восемь из десяти респондентов подтвердили, что черпают вдохновение для создания контента именно из этих источников. Внешний вклад пользователей и собственных медиа-каналов или продуктов/сервисов, а также тем, обсуждаемых в СМИ и социальных сетях, принимается во внимание гораздо реже.