Тренды в современной рекламе — интервью с маркетологом А. Капитоновым
— Андрей, какие новые механизмы продвижения продукции, на ваш взгляд, сейчас становятся актуальны? Какие технологии вы внедряете и насколько они эффективны?
— Я вообще считаю, что необходимо в рекламе пробовать какие-то новинки, экспериментировать, внедрять новые приемы. Производить что-то понятное и старое — значит очутиться в зоне большой конкуренции. Например, бегущая строка — как ее ни улучшай, она останется бегущей строкой. Сейчас, например, появилось много светодиодных панелей с тонкой зернистостью, но суть от этого не меняется, инструмент тот же. Более актуальной сейчас становится динамичная реклама — когда ты идешь по улице и видишь, что что-то движется, ты непроизвольно обращаешь на это внимание.
В один момент, когда я искал новые интересные инструменты для рекламы, я познакомился с парнем, который создал робота-манекена. Сейчас мы уже два года занимаемся их выпуском. Они вращают в руках таблички, у них также аудиосистема есть — идет звук, через табличку транслируется видеоролик, и это очень хорошо привлекает людей. В первый же день, как я поставил такого робота на одной из своих точек, количество чеков увеличилось процентов на 17, а когда, образно говоря, его приодели получше, плюс я акцию хорошую запустил к этому моменту, — число чеков выросло на 30%. Для маркетолога это космический результат. Я понимал, что проект очень перспективный, в России такого еще не было, и даже сейчас у нас всего одни конкуренты. Они в Нижнем Новгороде, но там все остается на первоначальном этапе. Мы же ушли далеко-далеко вперед.
Еще мы недавно протестировали такой продукт, как видеопроекция на полку. Вот есть, например, большой визуальный промоутер, который стоит в торговом центре, — это стекло, на него проецируется девушка, которая рекламирует продукцию. Но это дорого — стоит около 250−300 тысяч. Мы же пошли по другому пути: мы сделали проектор меньше и просто поставили на полку магазина фигуру. У меня, например, есть проекция банки Pepsi, которая ставится на полку рядом с настоящими банками, она проецируется на стекле, выводится ролик, там же звук идет — и это хорошо привлекает внимание.
Но все зависит не только от вида рекламы, но и от самого предложения. Мы очень много всего пробуем. Я много читаю, изучаю Александра Левитаса [независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер, автор книги «Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии» (18+) — прим. ред.]. Сама по себе реклама привлекает внимание, но параллельно мы еще предлагаем разработать и акцию для людей. Таким образом, совмещая необычные способы рекламы, мы и добиваемся хороших результатов.
Вообще важно всегда отсматривать новинки, которые появляются. Лучше, на мой взгляд, следить за Европой и Америкой. Есть хороший сайт — TechCrunch. Это сайт новинок, инноваций. Там очень много интересных проектов, которые впоследствии будут запускаться. Европа и Америка являются неким примером того, как можно запускать новые проекты, особенно Америка, потому что, согласитесь, большинство стартапов было запущено именно там.
— Согласны ли вы с тем, что все больше рекламодателей предпочитают продвигать свой товар в виртуальной реальности? Реклама появилась на видеохостингах типа YouTube, в соцсетях — «ВКонтакте», Facebook, Snapchat, Instagram и так далее. Насколько она эффективна?
— Я однозначно согласен с тем, что такая тенденция существует. Я, например, очень плотно работаю с соцсетями. Я развиваю себя как личный бренд — во «ВКонтакте», на Facebook, YouTube, Instagram. Также я присутствую в Periscope, «Одноклассниках». Для коммерции и рекламы, я считаю, наиболее хорошо сделаны «ВКонтакте» и Facebook.
Почему я считаю, что реклама в Интернете и соцсетях сейчас хорошо начинает развиваться и будет расти дальше — потому что, на мой взгляд, сейчас происходит процесс персонализации. Вам наверняка будет удобнее и интереснее купить товар у конкретного человека, которого вы знаете, пусть и виртуально, через соцсеть, чем у какого-то безликого сайта. У нас процентов 30 от оборота — именно за счет соцсетей. Я активно рассказываю о своей деятельности в Instagram, «ВКонтакте», где у меня уже больше 7000 подписчиков. Люди постоянно прибавляются, и потом часть из них становится клиентами, покупателями. Кроме того, соцсети менее затратны.
— Новые технологии осваиваются, как правило, сначала в крупных городах, затем новые веяния доходят и до провинций. Как убедить рекламодателей в регионах пользоваться новыми способами продвижения продукции? Ведь они более консервативны, привыкли к тем же статичным баннерам, телерекламе… Как правильно предложить им новый рекламный формат, как заинтересовать?
— Готовыми кейсами. Как у меня, например, происходит продвижение в регионы? Я рассказываю про конкретные кейсы данного продукта. Причем я не просто пишу про это — я выкладываю видеоотзыв от самого клиента. Человек говорит, кто он, делится личным опытом. Срабатывают только конкретные примеры.
Очень хорошо участвовать в выставках и там демонстрировать свою продукцию. После каждой выставки у нас, например, сразу идут повторные заказы. Люди, которые уже знают о нас, после выставок снова активизируются. Даже цифрам не всегда доверяют, а конкретным примерам — да.
— А какие механизмы продвижения товара теряют актуальность? Если взять те же листовки, которые раздают подростки-промоутеры в торговых центрах и на улицах, — насколько такая реклама действенна? Ведь мы знаем, что большинство людей просто выбрасывают их, даже не тратя время на то, чтобы ознакомиться с содержимым листовки…
— Да, листовки сейчас уже воспринимаются неадекватно, если даже не с агрессией. Мы даже у себя опрос проводили — оказалось, что чаще всего берут листовки не потому что заинтересовал продукт, а потому что жалко человека, который их раздает.
Конечно же, они не работают. Я как-то консультировал один проект — мы буквально за два дня раздали 7000 листовок, из которых ни одна не вернулась, можете себе представить?
Именно поэтому и нужно предлагать что-то новое. Те же листовки можно раздавать, но это будет делать робот в костюме трансформера. Согласитесь, в этом случае люди будут подходить хотя бы. Когда кто-то просто картонку на себя вешает и ходит — это ничего, кроме отторжения, не вызывает. Те же листовки можно перетрансформировать, чтобы людей привлекать. Например, мои знакомые реализуют проект — световой щит, который на человека вешают, и он ходит. Правда, статистику и результативность этого проекта я не знаю, но все равно — это что-то новое, что однозначно привлечет внимание.
Опять же, если обращаться к Александру Левитасу. Он говорит о том, что в рекламе надо постоянно пробовать что-то новое, порядка 10% рекламного бюджета советует всегда тратить на какие-то инновации. Если «выстрелило» что-то — можно увеличивать бюджет. Если нет — то это всего 10%, и это будут необратимые потери.
Самое плохое, на мой взгляд, — когда человек сделал хорошую рекламу и остановился на этом. Постепенно это все равно приведет к регрессу, реклама будет собирать какое-то время «вау"-эффекты, потом они будут угасать. Если человек не пробует ничего нового, то угасание пойдет дальше. А если ты каждый месяц по 10% вкладываешь в новинки, что-то пробуешь, то это будет работать.
Нужно придумывать и запускать те же вирусные видеоролики, посещать разные мероприятия. Я, например, в месяц на пяти-шести мероприятиях, как минимум, присутствую. Понятно, что полезности из всего этого процентов 10 будет, но именно их можно будет у себя внедрить.
— За какой рекламой будущее, на ваш взгляд? Какова «формула успеха» для пиарщика в регионе?
— Я сам, честно говоря, родом из маленького городка с населением в семь тысяч человек. Я прекрасно понимаю, что в регионах могут быть проблемы в финансовом плане, но мне, например, кажется, что на данный момент отклик регионов на новинки — даже больше, чем в Москве. Столица перенасыщена предложениями, и там реально трудно выбирать. Регионы, на мой взгляд, наоборот, более активно применяют новинки.
Другой вопрос — в том, где эти новинки искать и как применять. Я бы, опять же, посоветовал чаще ездить на какие-то мероприятия, конференции, выставки, где можно почерпнуть что-то новое. Потому что одна из проблем регионов — в том, что новинки поздно доходят. Но причина заключается в том, что сами люди редко выезжают куда-то. Нужна активность, и тогда это будет работать.
Выставки — прекрасная возможность узнать что-то новое и познакомиться с тысячами людей. Из этого могут рождаться уникальные проекты. В прошлом году мы посчитали — участие в выставках принесло нам порядка 38% годового оборота.
Есть крупные выставки, которые обязательно нужно посещать, — из недавних это «Реклама-2016» в Москве, также «РИДО» — крупнейшая рекламная выставка Северо-Запада. Можно выходить и на непрофильные выставки, участвовать в различных конференциях и мероприятиях — например, в общегородских конкурсах «Лучший по профессии», венчурном фестивале франшиз.
Также мы в этом году мы получили приглашение на выставку в Казахстан. Она пройдет в мае при поддержке президента Ассоциации маркетологов Казахстана. Вообще великолепно, если есть возможность посещать зарубежные выставки. Но, в любом случае, нужно отслеживать новинки на зарубежных площадках.
И, конечно, крайне важно продвижение в соцсетях — ни в коем случае не стоит ими пренебрегать, за ними — будущее. И общение — нужно обрастать контактами, опять же, знакомиться с людьми в Интернете, на выставках. Из этого может родиться отличный проект.
Если активность будет совмещена с искренним желанием и возможностью пробовать новое в рекламе, экспериментировать — то, на мой взгляд, в области продвижения продукции можно добиться большего успеха.
Досье ИА «Пенза-Пресс». Андрей Капитонов родился в городе Дно Псковской области. В 2002 году переехал в Санкт-Петербург. Работал над такими проектами, как яхтенная школа «M — Marine» (маркетинг и продажи), «Флайборд станция на Крестовском» (управление проектом), был директором по маркетингу сети магазинов фермерских продуктов премиум-класса «Гирлянда», в настоящее время занимается маркетингом и PR проекта с роботами-промоутерами «Streetwins».