Полный гид по рекламным объявлениям «ВКонтакте»

Салют читателям блога TexTerra! Сначала я хотел рассказать, как менты работают в рекламе, но потом решил, что для владельцев бизнеса в этом мало пользы. Разве что посмеяться от души. Поэтому сегодня даем больше полезняка, от простого к сложному:

Карусель

Карусель давала отличные результаты, когда формат только появился. Теперь же многие специалисты говорят, что такие объявления работают чаще всего плохо, хотя есть исключения. Сам по себе формат нацелен на сообщества с каталогом товаров. По своему опыту скажу — карусель хорошо себя показала в доставках еды, но в другой товарке не очень.

«Что же теперь не использовать этот формат?» — спросите вы. Конечно, использовать. Но с осторожностью.

Текст основной записи не более 220 знаков. Карусель вмещает от 3 до 10 карточек. Заголовок карточки до 25 знаков.

Карусель с относительно хорошим результатом для магазина подарков и приключений:

Парочка скринов статистики с этих каруселей, настроенных на разные ЦА:

Универсальная запись

Это стандартная запись, которую вы видите в новостях. Зайдите в новостную ленту и посмотрите – этот формат повсюду. Чем он отличается? Можно писать много текста, ссылка на ваш продукт указывается в тексте, широкий выбор размеров картинки.

Универсальная запись позволяет писать большие сторителлинги, что в некоторых нишах заходит весьма неплохо. Плюс вы описываете все преимущества подробно. Я считаю, что этот формат недооценен и его нужно тестировать во всех нишах.

Запись с кнопкой

Такой формат работает лучше всего, когда аудитория горячая и ее надо призвать к действию. Причем кликабельна не только сама кнопка, но и вся картинка. Несмотря на ограничение по объему текста в 220 символов, запись с кнопкой — отличный вариант. Акции и короткие предложения заходят на ура. Пользуйтесь.

К посту с кнопкой + видео требований по размеру нет, вставляйте любой ролик.

Сбор заявок

Относительно новый формат – лид-форма. Дает возможность сбора заявок на мероприятия, консультации, участие в акциях. То есть мы льем трафик с объявлений на лид-форму. Форму создаем и заполняем самостоятельно. При создании потребуется ссылка на вашу политику конфиденциальности. Если ее нет, берите вконтактовскую просто вставьте ссылку в соответствующий раздел:

Цитата из «ВКонтакте»:

Заинтересованным клиентам удобно заполнять форму. Она адаптирована под мобильные устройства и не требует ручного ввода данных для некоторых полей. Имя, отчество, фамилия, город, возраст, номер телефона и e-mail заполняются автоматически, если эта информация указана у пользователя на странице ВКонтакте.

Смотрите двухминутное видео о том, как создать лид-форму:

Как создать лид-форму

Сбор заявок хорошо работает в продвижении через бесплатное занятие. Например, в языковую школу.

Интересное наблюдение:

Если ставить ссылку на лид-форму в кнопку, аналитика рекламного кабинета считает CPL (цену лида). Если же ссылка идет из текста, переход и заявка есть, а CPL не считается. Возможно, этот баг скоро пофиксят, но пока вот так, поэтому не спешите ругать таргетолога.

Реклама сайта

Несмотря на политику удержания пользователей внутри соцсети, ВКонтакте всё-таки дал возможность полноценно рекламировать сайты. Этот формат относительно новый. Вот что пишет про него сама площадка:

Реклама сайта

Добавьте заголовок, логотип, описание и большое изображение, укажите ссылку и привлекайте посетителей на свой сайт прямо из ленты новостей. Объявление не требует привязки к сообществу ВКонтакте, а переход осуществляется по клику на любую его область.

Особенности формата:

Изображение размером от 1080x607 пикселей. Заголовок до 25 символов. Описание до 90 символов. Текст возле кнопки до 25 символов. Возможно загрузить свой логотип.

Тизеры (боковая реклама)

Тизеры – это прямоугольная реклама, которая маячит слева на компьютерной версии «ВКонтакте». Были времена, когда всего за 1000 руб. таргетолог привлекал 500 подписчиков по 2 руб. Теперь ставки разогрелись и хорошим результатом считается подписчик по 12 руб. если все хорошо настроить. Давайте рассмотрим плюсы и минусы такой рекламы.

Плюсы:

1. Тизерная реклама дешевле промо-постов.
2. Только тизеры настраиваются на личную страницу.
3. Тизеры цепляют пользователей, которые не листают ленту (интересно, есть ли такие?).
4. Тизеры это весело:

Минусы:

1. Тизеры видно только в web-версии, поэтому 80 % аудитории их не увидит, потому что люди сидят с мобильных устройств.
2. Ограничение количества текста сокращает посыл и в результате вы получаете менее осознанные клики. Отсюда проблема: кликов много, а конверсия низкая.
3. Если у пользователя стоит Adblock или другие расширения для блокировки, ваши тизеры он не увидит даже с компьютера.
4. Иногда срезается показ, вот так:

Надеюсь, что не сильно вас напугал, и вы еще не передумали использовать тизеры. Давайте рассмотрим их подробнее.

Тизеры бывают трех видов:

1. Приложение.
2. Сообщество.
3. Внешний сайт.

Каждый вид имеет свои варианты отображения, вот основные:

Изображение и текст

Изображение размером 145x85 пикселей. Два блока текста: заголовок до 33 знаков и описание до 70 знаков

Используйте текст на изображении, если он занимает менее 50% площади картинки.

Продвижение сообществ

Изображение размером 145x145 пикселей. Отличается тем, что в заголовок автоматом вставляется название вашего сообщества, которое можно только сократить. Остальные настройки такие же как и везде.

Большое изображение

Изображение форматом 145x165 пикселей с заголовком, но без блока описание.

Тоже можно использовать текст на изображении на менее 50% площади картинки.

Мой любимый формат, поскольку тут удобнее всего креативить. Например, делать «шаржи» – отличный вариант для продвижения личности с настройкой на своих подписчиков. Это контрастные и смешные изображения, которые не остаются без внимания, даже если аудитория с вами не знакома.

Кстати, о заголовках...

Как составлять заголовки для тизеров

Начнем с фундамента. Как человек воспринимает рекламу? Я не психолог, поэтому расскажу без терминов, если что, поправьте.

Мозг делится условно на две части. Первая отвечает за внимание и мыслительный процесс — здесь и сейчас. Вторая отвечает за автоматизмы, которые человек делает бессознательно, основываясь на прошлом опыте. Автоматизмы экономят энергию. Наш мозг — ленивая штука, поэтому такой автопилот ему нужен, чтобы отдыхать.

«Ну а причем здесь реклама?» — спросите вы.

Представьте, что вы сосредоточены на работе, но при этом проголодались. Стоит вам услышать что-то о еде или почувствовать запах, как вы отвлекаетесь от работы, сами того не замечая. Автопилот сканирует окружающее пространство при помощи органов чувств в поисках удовлетворения текущих потребностей.

Все изображения, которые мы видим, и тексты, которые читаем, сначала попадают в поле зрения автопилота. Поэтому самые лучшие тексты и изображения воздействуют именно на «зону автоматизмов».

Существует несколько методов составления заголовков, основанных на мотивациях автопилота. Давайте рассмотрим:

• Мотивация от боли.
• Мотивация от радости, выгоды и результата.
• Интрига.
• Прямая продажа.

Мотивация от боли

Используем все, что касается конкретной боли человека. Например, если вы боитесь выступать публично — заголовок «Боитесь выступать?» будет для вас цепляющим триггером.

Подбираем подходящий визуал. Возможно, вы помните, что многие страхи идут из детства, а если человек боится выступать — чтение стишков на публику для него тоже проблема, и он это помнит.

Мотивация от боли самая сильная, поэтому ниши, где есть боль продвигать гораздо легче. К сожалению, вы не всегда можете работать от боли. К примеру, «ВКонтакте» запрещает указывать напрямую на болезнь человека. Значит, заголовок «У тебя геморрой?» не пройдет модерацию. Поэтому здесь мы идем от выгоды — «Избавьтесь от геморроя за 3 дня!»

Мотивация от радости, выгоды и результата

Если нет боли, показываем выгоду. Сюда подойдут выгодные предложения, акции и явные преимущества, которые человек получает.

А вот какая статистика у банки с огурцами:

Тонкой настройки не было, поэтому клики вышли дорогие — по 8 рублей + учитываем специфику аудитории — бизнес. Но есть один нюанс: поскольку ссылка вела на канал «ВКонтакте», подписчик тоже выходил примерно по 8 руб. Дело в том, что после клика по объявлению, идет автоматическая подписка. Опять же, пока этот баг не исправили.

Интрига

Может кто-то помнит тизеры с Павлом Дуровым и заголовком «Еще одна новость» — то самое время, когда Паша уходил из «ВКонтакте». Так вот, это и есть интрига.

Самая масштабная интрига в мой практике:

Отмечу, что рыжие люди и прямой взгляд отлично привлекают внимание. Пора уже вводить термин «кликабельная внешность» :-)

Прямая продажа

Думаю, тут объяснять особо нечего. Прямая продажа работает на горячую аудиторию.

Совет: По возможности используйте одинаковые визуалы в рекламе и на площадке, куда ведете трафик.

Человек нажимает на объявление и на сайте видит форму с таким же визуалом, это меньше напрягает мозг и быстрее вводит в курс дела. Вспомним про автопилот, на который влияет реклама. Позвольте мозгу аудитории экономить энергию — получите больше заявок.

Структура рабочего промопоста

Кто бы что ни говорил про меняющиеся тренды, а фундамент всегда остается. Посты, созданные по формуле AIDA, работают:

• Заголовок с отработкой боли, выгодой или предложением.
• Краткая суть предложения.
• Преимущества, выгоды, закрытие возражений.
• Четкий призыв к действию.

Цель рекламы «ВКонтакте» не продавать продукт сразу, а привести человека на площадку, и уже на площадке закрывать лиды на продажу. Особенно это касается сложных продуктов.

Забудьте про супер-дизайн. В таргете сработать может все что угодно и предугадать реакцию аудитории крайне сложно. Но есть несколько фундаментальных вещей:

Простое фото на смартфон или скрин отзыва

В товарном бизнесе хорошо работают скрины отзывов с обычными фото. Почему? Все просто:

Посты наших друзей в ленте — это обычные фотографии, сделанные на телефон. И наш внутренний «фильтр рекламы» принимает эти посты за «своих», отключает баннерную слепоту.

Прямой взгляд

Хотите привлечь внимание к своим креативам? Используйте взгляд. Человек видит прямой взгляд лучше всего, в том числе и боковым зрением. Когда на нас кто-то пристально смотрит, мы замечаем это. Причина идет из древности. Человеку нужно было заметить притаившегося в джунглях саблезубого тигра до того как он бросится в атаку. Мир поменялся — рефлекс остался. Пользуйтесь.

Где найти фото с прямым взглядом? Я рекомендую две группы, в которых ищу сам — эстетика взгляда и нетипичная красота.

Как выбрать лучшие фотографии для креативов

Заходим в картинки «Яндекса» или на сток. Расфокусируем зрение и скроллим. Выбираем изображения, которые цепляются за боковое зрение и заставляют вас сфокусироваться. Скорее всего, это самые заметные креативы. Поскольку главная задача реклама — привлечь внимание, а потом уже все остальное, смело берите самые контрастные визуалы.

Кто осилил этот лонгрид, тот молодец. Теперь вы знакомы с форматами объявлений и знаете, какие креативы работают. Чего же вы ждете? Вперед за баблом! :-)