Уловки дизайнеров. Как магазины и рестораны заставляют нас тратить больше

Окружающее пространство влияет на наши решения. Согласно исследованиям, освещение, форма, расстояние между предметами, цвет и текстура подают сигналы в мозг и провоцируют определенное поведение. На базе этих знаний легко подстроить пространство магазина, клиентского офиса или кафе, чтобы помочь покупателю купить то, о чем он изначально и не думал. Как это работает на практике, рассказала преподаватель дизайна интерьеров в различных колледжах Израиля, руководитель студии научного дизайна Элина Нивин.

Яркий вход

Привлечь внимание — первая задача любого бизнеса. Мозг лучше реагирует на крупные архитектурные формы, он их быстрее запоминает и воспроизводит.

«Именно поэтому у входа в новое кафе или ресторан вывешивают воздушные шары или яркие плакаты. Эффективнее прием работает, если заведение расположено вблизи известного арт-объекта, например фонтана или памятника. Этот объект можно придумать и возвести намеренно: сработает даже обычная яркая витрина или козырек. У детских магазинов хорошо привлекают внимание стрелки на асфальте или следы, нанесенные краской», — говорит Элина Нивин.

Геометрия пространства

Чтобы пространство не вызывало дискомфорта, оно должно быть достаточно открытым. Например, задняя стена в небольшом бутике одежды должна просматриваться уже со входа. Это применимо и для клиентских офисов, где ведется работа по заключению контрактов.

«Монотонные повторяющиеся объекты, такие как массивные полки на высоких стеллажах, визуально уменьшают пространство и производят давящее впечатление, поэтому в успешных магазинчиках или продуманных сервис-центрах все стойки и столы достаточно низкие. Располагающую обстановку создают легкие вертикальные объекты, например вертикальное озеленение, или даже невысокие пуфики. "Дышать" становится легче, и хочется больше времени провести в таком помещении. Разделение пространства на зоны также создает комфорт. Вспомните систему навигации известной сети IKEA», — объяснила Элина Нивин.

Фокус внимания

Длительное нахождение в помещении с пустыми стенами вызывает дискомфорт. Поэтому мудрые бизнесмены размещают на стенах декор, картины и рекламные щиты.

«Взгляд сфокусирует даже выкрашенная в цвета бренда акцентная стена, на которой можно разместить отзывы в рамках. Этим активно пользуются рестораны, которые вешают на стене у входа фотографии звезд, посетивших заведение. Положительная репутация формируется сразу», — сказала Элина Нивин.

На цельное восприятие пространства влияют и потолки, поэтому современные рестораны или магазины используют их как площадку для декора: ставят гипсовые перекрытия с подсветкой для создания атмосферы, интересные объекты, связанные с темой заведения, или логотип.

Каждому свое

Избыточность в век информационного шума и изобилия вызывает ощущение не богатства, а, наоборот, дешевизны и хаоса. Мозг пытается проанализировать каждый мелкий предмет, и человек быстро устает. Поэтому продавцы стараются не перегружать прилавки, а ставить на полку 2-3 вида товара.

«Подсветка теплых тонов, встроенная в полки, стенды с необычной графикой на внешней стороне, контрастные цвета полок и стены, на фоне которых стойка установлена, — всё это привлекает внимание и заставляет мозг анализировать товар. Чтобы увеличить продажи, салоны с дорогой косметикой для женщин старше 50 лет могут развешивать фотографии знаменитых актрис 1950-х — 1960-х годов, подсознательно вызывая в мозгу образы красавиц, неподвластных времени. Покупательницы интуитивно сочтут себя частью этого мира прекрасного кино и будут готовы заплатить немного больше», — поделилась Элина Нивин.

Продавцы и консультанты в офисе продаж тщательно подбирают цвета, формы и декор мебели с ориентацией на возраст своей аудитории. Так, небольшое количество однотонной мебели создает ощущение уныния, нехватка цвета и «живости» вызывает депрессивное состояние. Зато мебель в кафе с высокими и удобными спинками или массивная барная стойка из цельного дерева вызывает симпатию у посетителя.

Звуки и запахи

Эмоциональный отклик у потребителя создают заминающийся видеоряд, запахи и звуки.

«В магазине ритмичная музыка заставляет воспринимать место покупки как динамичное, молодежное, тогда как спокойная хороша для кафе и ресторанов, рассчитанных на более взрослую аудиторию», — считает Элина Нивин.

Чтобы вызвать желание купить, в продовольственных магазинах должно пахнуть вкусными блюдами, в кафе и ресторанах — свежевыжатыми соками и свежими овощами, в магазинах одежды — дорогими духами, а в офисах — кофе.

Секреты витрины

На решение о покупке благоприятно влияют натуральные оттенки. Зеленый и синий цвета ассоциируются с природой и создают комфортную атмосферу. Поэтому помещения делают в таких оттенках декора, чтобы клиентам захотелось подписать контракт или заказать лишний стакан сока.

Угол человеческого зрения распространяется на 30 градусов вокруг себя, именно поэтому все известные бренды присутствуют на полках супермаркета на уровне глаз (примерно 110 см от пола). Все, что находится ниже или выше, менее заметно, а потому хуже продается.

«Никогда не продается то, что не вызывает интереса, а мозг всегда привлекают контрасты. Неудачное оформление витрины — зеленый сервиз на фоне стены такого же цвета или чайник, одиноко стоящий на широком стеллаже. Поэтому рекорды по продажам бьют магазины с контрастными выкладками товаров. Товар выставляют группами, а предметы в них делают разной формы, цветов и размера. Это связано с тем, что люди в основном запоминают от 5 до 9 предметов единовременно. Чтобы у покупателя сохранялись в голове всё новые предметы, требуется подкидывать так называемые "визуальные шарики", — то, что отличается от уже просмотренного визуального ряда. Это может быть декор, перегородки или смена категории товара. Если же их нет, часть предметов на полке гарантированно сразу забудут», — сообщила Элина Нивин.

Освещение

Большое значение имеет и свет. Естественное освещение бодрит и концентрирует внимание. Панорамные окна дают преимущество ресторану или офису.

«Посетители скорее выберут столик в кафе у окна с видом на красивую архитектуру города, нежели где-то в уголке под лампой. И обойдут ресторан в "подземелье", только если его не оформят в тематике погребка, рыцарской таверны или при помощи четкой световой концепции», — считает Элина Нивин.

С искусственным освещением есть нюансы: сила лампы должна соответствовать силе солнечного света. Тусклое освещение в помещении для клиентов — залог скорого закрытия бизнеса.

«Эффективнее работает луч направленного света, ярко высвечивающий предмет в полутьме. Это метод выставок и экспозиций, который применяют в ювелирном секторе. За такой предмет клиент обычно готов заплатить дороже. Если же продавцу важно показать весь ассортимент, в ход идет общая подсветка полок», — считает Элина Нивин.

Новые тенденции

Люди запоминают всё, что не вписывается в общепринятые нормы. Последней тенденцией продаж стало погружение в специфическую среду, чтобы мозг считал новые впечатления и подал сигнал к немедленной покупке.

«Вы наверняка слышали о кафе в стиле СССР, интерьеры которых буквально повторяют обстановку типичной советской квартиры с коврами, красными телефонами, старым проигрывателем и одной лыжей у входа. Так пытаются привлечь консерваторов и тех, кто любит ностальгировать. Для любителей ЗОЖ делают рестораны в экостиле, где живые растения буквально окружают посетителя. Идея такого декора — погружение горожанина в атмосферу природы и игра на инстинктах. Даже супермаркеты стремятся к необычности: рыбная стойка в виде лодки, овощной прилавок на полках импровизированного амбара. Многие офисы хотят быть похожими на Google: организуют деловое помещение с новомодной кофеваркой, комнаты отдыха с яркими удобными креслами и "зимние сады" — и всё в фирменных цветах компании», — рассказала Элина Нивин.