Как «Семья» прошла путь от разрозненных магазинов 90-х до последнего крупного регионального ритейлера
Сотрется само имя сети, прочно ассоциирующиеся у горожан с именем ее владельца — экс-губернатора края Олега Чиркунова. Когда-то он активно принимал участие в жизни «Семьи»: запускал новые проекты внутри сети, встретить его накануне новогодних праздников за кассой и в зале гипермаркета было обычным делом. Но в последние годы Чиркунов все реже покидал Францию, сосредоточившись на новом бизнесе — виноделии.
Теперь, после известия о ее продаже, можно смело сказать: «уходит эпоха» и вспомнить, как несколько разрозненных продуктовых магазинов из 90-х объединились под единой маркой и превратились в крупнейшую региональную сеть магазинов сегодня.
Создание «Семьи» магазинов
Говорят, Олег Чиркунов сомневался, стоит ли создавать единую сеть — в начале 2000-х в его группе компаний «ЭКС» было несколько разрозненных магазинов под названиями, которые достались им исторически. Некоторые активы были знаковые, как «Универсам» или ЦУМ.
Ресторатор Олег Ощепков, руководивший в те годы маркетинговой компанией Ozon group, вспоминает, что ему пришлось потратить год на то, чтоб убедить Чиркунова и его коллег запустить магазины под единой маркой, с единым стандартом оформления, рекламой, навигацией. Именно он вместе с Ozon group придумал марку и фирменный стиль магазинов «СемьЯ». «Нам показалось слово «семья» наиболее профессионально пригодным, ведь мы понимали, что <наша> основная клиентская группа — это семья, семейные покупки. Мы понимали, что у этого названия есть очень большая перспектива, в том числе, в будущих рекламных кампаниях», - говорит Олег Ощепков.
Однако в начале 2000-х в некоторых кругах «семья» ассоциировалась с «Семьей», то есть с ближайшим окружением Бориса Ельцина во время его президентства. «Один политолог мне сказал: «Ты что, Олег! Так не очень правильно называть <магазины>, все же понимают, что такое «семья»!». Я ответил: «Ребята, это знают человек 50, а миллионы будут воспринимать это слово равно как и должно быть. Так и произошло», - вспоминает Ощепков.
Группа «ЭКС» запустила продуктовую сеть в 2002 году, она объединила 14 магазинов. За следующие десять лет сеть «Семья» выросла до 30 магазинов, 24 из которых были расположены в Перми и 6 — в городах Пермского края (Березники, Добрянка, Чусовой, Кунгур).
Весной 2004 года «ЭКС» открыла на ул. Революции торговый центр «Большая СемьЯ». Он стал вторым в городе торговым центром с эскалатором, а на первом этаже расположился продуктовый гипермаркет и собственное производство. Запуск гипермаркета увеличил оборот продуктовой сети на 44% и составил $110 млн.
За три года до этого, в 2001 году, Чиркунов перешел на государственную службу — стал сенатором и передал свои акции в доверительное управление, а в 2004 возглавил Пермский край. На протяжении 2000-х руководству группы «ЭКС» пришлось систематически опровергать разговоры о том, что компания пользуется административным ресурсом.
Взлет и «Прямые поставки»
В 2000-х сеть была «на взлете». Именно тогда у «Семьи» появился «младший брат» - сеть супермаркетов-дискаунтеров «Диско». Сеть наращивала прибыль. Оборот торговой «Семьи» в 2006 году составил $175 млн, что на 35% было выше показателя 2005 года. Чистая прибыль за 2006 год выросла на 40%. К бизнесу стали присматриваться покупатели, переговоры велись сразу с несколькими игроками, однако сделка по продаже продуктовой сети не состоялась.
После ухода с поста губернатора в 2012 году Олег Чиркунов активно занялся развитием бизнеса. Именно он стал инициатором проекта «Прямые поставки» - на полках «Семьи» появились продукты напрямую от европейских производителей, минуя посредников. По воспоминаниям вице-президента Пермской торгово-промышленной палаты Елены Гилязовой, руководившей розничной сетью в 2013-2016 годы, в магазины сети привозились те бренды, которые в России не были раскручены. «Тем не менее, постепенно через этот проект они стали любимыми у пермяков. Были продукты, которые не прошли испытания, люди их не полюбили и мы их вывели из <продуктовой> матрицы. В кондитерке многие <позиции> не устояли», - говорит Елена Гилязова.
Ассортимент сети значительно расширился. Именно «Прямые поставки» со временем полюбились многим пермякам. Сегодня в «Семью» прицельно отправляются за эксклюзивом — вином, макаронными изделиями, оливковым маслом и другими продуктами, которые можно купить только там. Запуск собственных марок Family Choice, «Выбор семьи» и «Малосемейка», а также проектов «Киты еды», «Девочки в восторге», «Правильное вино», «Домой доставим» усилил позиционирование сети.
Планировалась, что ежегодно «Семья» будет запускать по десять магазинов и к 2017 году уже будет развивать 52 новых «точки». Сеть прицелилась на выход в Удмуртию и Башкортостан. — с 2008 «ЭКС» владеет там ТРК «Семья».
Новый виток расширения «Семьи» начался в 2017, когда сеть начала занимать площадки, освободившиеся после банкротства торговой сети «Виват». Однако уже в следующем году несколько магазинов пришлось закрыть, они не выдержали конкуренции с федеральными сетями, которые начали активную экспансию в регион.
Продажа
Разговоры о продаже «Семьи» велись с середины 2000-х. В 2007 году чешский фонд Penta Investments хотел купить «Семью» за $160-200 млн. Спустя 14 лет пермская сеть досталась «Ленте» в пять раз дешевле, за $32,3 млн. По оценке «Финама», такая стоимость сегодня вполне адекватна. Гипермаркеты «Семья» перейдут под бренд «Ленты», супермаркеты будут переименованы в «Супер Ленту», а магазины у дома — в «Мини Ленту».
За неполные 20 лет «Семья» не стала пермским аналогом «ВкусВилла» или «Азбуки вкуса», зато ей удалось сформировать вокруг себя постоянных покупателей. Ее хвалили, ее ругали, особенно «Семье» досталось прошлой весной во время локдауна — служба доставки продуктов работала на пределе и «тонула» под лавиной заказов, но в итоге довольно быстро отладила процессы.
Несмотря на то, что сеть работала в полупремиальном ценовом сегменте, сегодня о ее поглощении сожалеют многие горожане, опасаясь, что с полок исчезнут полюбившиеся продукты. Хотя «Лента» объявила о планах интегрировать инфраструктуру цепочек поставок в свою розничную сеть. «Если «Лента» откажется от <прямых поставок «Семьи»>, думаю, что многие пермяки будут не рады», - говорит Елена Гилязова.