«Серебряный» сервис: как продавать возрастной ЦА через социальные сети

Маргарита Былинина - Маркетолог, предприниматель, основатель «Академии диджитал маркетинга». Бизнес относительно недавно стал обращать внимание на пожилых потребителей. Хотя еще 20 лет назад гуру рекламы Том Питерс отмечал, что маркетологи излишне фокусируются на молодежи, упуская из виду то, что благодаря достижениям медицины число зрелых людей в мире неуклонно растет. Предпринимателей отрезвила пандемия — уже в первые месяцы 2020-го пенсионеры стали покупать товары онлайн чаще, чем «зумеры», и спустя три года ситуация не изменилась. Как брендам адаптировать стратегию и выстроить грамотный сеньор-маркетинг в соцмедиа?

Вопрос ребром: что бизнесу дают покупатели преклонного возраста? Только цифры — пенсионерами сейчас является одна четвертая населения России. Покупки в Сети они делают активно: средний онлайн-чек у потребителей старше 60 лет уже два года назад был на 87% выше, чем офлайн. Что немаловажно, особенно в кризис, — «серебряные» покупатели более платежеспособны, чем люди среднего возраста. Дело в том, что после выхода на пенсию большинство жителей России продолжают работать. И их ежемесячный доход нередко выше, чем у детей и внуков —  показатели по стране колеблются в районе 50–60 тысяч рублей. Вопреки стереотипам, для общения и поиска товаров и услуг пожилые россияне сегодня чаще всего используют мессенджеры и социальные сети. Потому не работать с данной возрастной группой на площадках для бизнеса уже минимум неразумно. Классификация и триггеры клиентов «серебряного» возраста Потребителей 60+ можно разделить на четыре группы. Каждая активно представлена в соцсетях и проводит в них минимум 20 минут в день.

«Деятельные». Имеют самый высокий среди представителей своей возрастной группы доход. Активны, занимаются спортом, часто совершают поездки, интересуются новинками. При выборе товаров и услуг самостоятельно изучают все характеристики. Главные ценности — эмоции, удобство, скорость. «Трендмиттеры». Наиболее активная в плане совершения покупок группа. Как и «деятельные», имеют высокий доход. Склонны к импульсивному шоппингу. Для представителей группы важны модные тенденции и престижность бренда. «Индифферентные». Прямая противоположность «трендмиттеров»: не любят совершать покупки. Во многом потому, что ограничены в средствах. Интерес у них вызывают предложения с обоснованной выгодой. «Консервативные». Практически не интересуются рекламой, рациональны. В первую очередь смотрят на цену товара. Триггеры — польза для здоровья, подтвержденное качество, возможность позаботиться о детях и внуках.

Особенности сеньор-маркетинга в соцсетях При создании визуала нужно помнить о том, что люди зрелого возраста нередко испытывают определенные трудности при чтении мелкого шрифта. Особенно при использовании гаджетов. Текст нужно делать контрастным, цвета и фон, наоборот, максимально спокойные. Главный критерий в подаче информации — ясность и последовательность. Чем проще доносится ценность продукта и польза от его приобретения, тем лучше. При этом важны подробности — больше говоря о товаре, разъясняя все тонкости, бренд повышает вероятность его покупки зрелой аудиторией. Три составляющих оффера — конкретная потребность, качества товара и практическая польза. Далее нужно добавить триггеры интересующей группы. Допустим, «консерваторы» склонны к чувству ностальгии, и их зацепит упоминание ГОСТа. «Индифферентных» — скидки, акции и спецпредложения. «Деятельных» заинтересует мнение экспертов, цифры, статистика. Поклонников трендов — престиж, чувство сопричастности, премиальность. Вопреки расхожему мнению, звезд, в том числе хорошо знакомых пожилым людям, привлекать к рекламной кампании не стоит. Более 50% «бумеров» в последние годы не доверяют продукции, которую продвигают селебрити. И нередко автоматически начинают считать такой товар некачественным. Поэтому бизнесу стоит отказаться от привычного шаблона и начать подробнее работать с конкретными запросами возрастной аудитории.