Илья Аксёнов: «Чтобы сделать что-то хорошо, это надо сделать самому»
Интервью с основателем и владельцем компании North Star Media
Опубликовано в журнале
Outdoor Media №1, 2023
Несмотря на внезапный экономический кризис, случившийся в прошлом году, российская ooh-индустрия продемонстрировала устойчивость и даже потенциал к росту. Конечно, многим компаниям пришлось пересмотреть свои бизнес-планы, но большинство из них смогло не просто удержаться на плаву, но и продолжать развиваться. Мы попросили основателя и владельца outdoor-оператора North Star Media Илью Аксёнова оценить итоги прошлого года и рассказать, почему компания решила продать часть своих активов Russ Outdoor.
2022 год оказался не самым простым для рынка наружной рекламы. Как вы оцениваете его итоги?
Он оказался сложным для страны в целом. С другой стороны, я не помню легких лет. Мы всегда сталкиваемся с трудностями, испытаниями и т. д. Не хочу, чтобы казалось, что я иду вразрез с рынком или тем более со страной, но 2022 г. был самым успешным годом для меня как участника рынка.
С какими трудностями компании пришлось столкнуться в прошлом году, и смогли ли вы их преодолеть?
Определенно смогли преодолеть. Как-то так получилось, что у нас преимущественно размещались отечественные бренды, и мы не особо столкнулись с оттоком бюджетов.
Осенью прошлого года стало известно, что вы продали часть активов компании Russ Outdoor. Почему?
Изначально мы хотели продать только конструкции в Московской области. В результате моих управленческих ошибок мы получили убытки от проекта в Подмосковье. Да и потом конкурировать с лидерами отрасли в Московской области – компаниями VinEx и «Восток-Медиа», руководители которых – мои товарищи, не хотелось, а есть еще и мощнейшая «Мособлреклама». Вы знаете, благодаря работе первого заместителя министра информационных и социальных коммуникаций Московской области Александра Менчука, в регионе между операторами отличные, понятные и прозрачные отношения. Мы вместе сажаем деревья – «аллеи рекламы» – в различных муниципалитетах, объединяемся для сбора гуманитарной помощи, собираемся вместе в рамках АРМО и обсуждаем проблематику отрасли, вместе просим поддержки у властей.
В общем, было принято решение избавиться от нерентабельного актива, и мы начали его предлагать потенциальным покупателям.
В итоге нам поступил звонок от коллег из Russ Outdoor. Их заинтересовали наши конструкции в Санкт-Петербурге, соответственно мною было предложено приобрести у нас всё. Russ Outdoor согласился, и мы начали подготовку к сделке.
Сделка была денежной?
Да, естественно. В целом, я доволен сделкой. Я считаю, что продал хороший актив за хорошие деньги. По словам Роберта Георгиевича Мирзояна, руководителя Russ Outdoor, «мы купили вас и не дорого, и не дешево, мы купили вас по рыночной цене». Естественно, сумму сделки разглашать не буду.
По имеющейся информации тогда вы продали не все outdoor-активы – медиафасад в Москве остался под вашим контролем. Какова его дальнейшая судьба?
Это правда. Его не продали по двум причинам. Во-первых, собираемся развивать сеть крупномасштабных имиджевых медиафасадов в Москве.
Во-вторых, медиафасад на Щелковском шоссе будет демонтирован, так как там планируется строительство жилого комплекса, и с 1 апреля начнутся работы по сносу дома, на котором он размещён. На новом здании мы не планируем установку рекламоносителя.
Вы стали победителем торгов на установку и эксплуатацию медиафасада на Садовом кольце в Москве. Вы были единственным участником торгов, и некоторые эксперты говорили, что здесь есть нарушение законодательства. Вы согласны с такой оценкой?
По-моему, это злые ядовитые языки, а не эксперты. Я как кандидат юридических наук могу авторитетно заявить, что все государственные торги мониторит ФАС и при малейшем нарушении эти торги были бы просто убраны с повестки. Да и в чем может быть нарушение законодательства? В том, что никто не заявился? (смеется). Я думаю, что другие участники рынка не заявились из-за дорогого «входного билета». Благодаря сделке с компанией Russ Outdoor, мы обладали такими свободными средствами и решили рискнуть так же, как когда-то сделали в Петербурге, и рынок узнал о компании North Star Media. Я думаю, огромный ежемесячный платеж отпугнул признанных лидеров этого рынка LBL, MAER, Sunlight Outdoor, все они привыкли устанавливать медиафасады на «частниках», где платеж за аренду фасада здания в среднем значительно ниже.
Этот медиафасад также перейдёт под управление Russ Outdoor?
Бизнес – это всегда язык цифр. Если Russ Outdoor сделает нам предложение на покупку или управление, я думаю, мы договоримся. Я с большим уважением отношусь к Роберту Георгиевичу Мирзояну – это человек слова и дела. Это качество, которое все реже встречается в современном мире.
Летом прошлого года, в разгар обсуждения инициативы депутата Госдумы Артема Кирьянова о создании единого оператора цифровой наружной рекламы, вы публично поддержали эту идею. Вы по-прежнему считаете создание единого оператора правильным решением?
Я эту идею не поддерживал! Мой друг и партнёр Арсений Ткачев прокомментировал нашу позицию для вашего издания: «Компания North Star Media не видит угрозы в законопроекте с учетом доработок. Изначально мы тоже подверглись общей панике, но присмотревшись к происходящему, сделали вывод, что участники рынка просто отстаивают собственные интересы, а не интересы государства. Мы не хотим ассоциироваться с теми, кто ради своей выгоды забывает об интересах страны».
Наша отрасль нуждается в государственном регуляторе. Необходимо создать профильный комитет или службу, которая бы выполняла не только функции надзора и контроля, но и отстаивала национальные интересы – интересы отрасли государственных органов и обеспечивала бы информационную безопасность на цифровых конструкциях.
Арсений Ткачёв говорил, что мы поддержим любой законопроект, за который проголосуют депутаты и подпишет наш лидер, который уже не раз доказывал всему миру, что он не только мудрый руководитель, но и политик номер один. В свою очередь я считаю, что регулятор нам по-прежнему необходим, и что в данной структуре должен создаваться общественный и попечительский совет, куда должны войти представители федеральных операторов. Я бы с радостью поработал в этой структуре органа власти.
Как известно, в начале своей карьеры вы сотрудничали с Константином Майором, владельцем медиахолдинга MAER, он управлял принадлежащим North Star медиафасадом на Щелковском шоссе в Москве. Рассматривался ли MAER в качестве покупателя ваших активов и был ли интерес со его стороны к ним? Если да, то почему активы в итоге были проданы Russ Outdoor, а не компании Константина Майора?
Да, действительно, в начале моей рекламной карьеры мы сотрудничали с Константином Валерьевичем. Несмотря на то, что в наших отношениях были сложные периоды, нам удалось сохранить хорошие и добрые отношения.
Мы неоднократно предлагали Константину купить наши активы в Московской области. Он не проявлял к ним должного интереса. Константину Майору была интересна конструкция на Садовом кольце, но это неудивительно, к ней проявила повышенный интерес вся отрасль. Компании Russ Outdoor были проданы активы по двум причинам: потому что они их интересовали, и потому что их предложение нас устроило. Именно по этой же причине мы передаем право продавать рекламное время компании Russ Outdoor.
На ваш взгляд, что ожидает российский рынок наружной рекламы в ближайшей перспективе?
Все будет зависеть от геополитической ситуации в мире, пока я просветов не вижу. В начале прошлого года был застой, уход с российского рынка иностранных брендов. Сейчас всё возвращается на свои места, импортозамещение начинает работать, отечественные бренды выходят на рынок, и им нужна реклама. Даже иностранные аналитики говорят о том, что вместо падения будет наблюдаться рост экономики в объеме 0,6%. Я также прогнозирую рост, во всяком случае, уж очень хочется.
Насколько актуален вопрос консолидации для отечественной ooh-индустрии?
Считаю более актуальным вопрос консолидации общества в целом вокруг нашего лидера и преодоления тех вызовов, с которыми столкнулась наша страна. Рекламщики, кстати, очень неплохо консолидировались. В том числе в части сбора помощи на СВО и пострадавшим республикам в рамках гуманитарной акции «Щит Добра». Хочется выделить Союз операторов наружной рекламы и особенно отметить людей, которые стояли у истоков СОНР и проделали большую работу для рынка: Евгению Волгину, Илью Фомина, Алексея Митрюшина, Наталью Валиеву, Игоря Лернера, Татьяну Кирикову. Если вы про такого рода консолидацию спрашиваете, то она просто жизненно необходима.
Ну, а вопрос единого оператора, как я понимаю, уже снят.
Кроме размещения наружной рекламы, North Star занимался производством цифровых рекламоносителей, имел интересы в телекоме, медицине и девелопменте. Что с этими направлениями? Вы их сохранили?
Производство светодиодных экранов у нас функционирует очень неплохо. Совместно с моими большими друзьями Михаилом Крючковым и Зарикто Гомбожаповым, совладельцами компании «ЭйчДи», лидера по производству светодиодных экранов, мы завершили крупный проект «Омск Арена», также смонтировали в Москве медиафасад на Садовом кольце (624 кв. м, стоимость контракта – 49,1 млн руб.) и на башне входной группы зоопарка (бесшовный угловой экран, который позволяет воспроизводить стереоизображение на базе 3D-технологии naked eye, стоимость контракта 23,6 млн руб.). Проекты в телекоме и медицине были проданы еще в зачаточной стадии. В силу загруженности не удалось уделить должного внимания им. Знаете, чтобы сделать что-то хорошо, это надо сделать самому, вложить силы, время и душу в проект.
Планируете ли продолжать заниматься наружной рекламой? Если да, то в каком направлении будете двигаться?
Будем развивать сеть собственных крупноформатных имиджевых рекламных конструкций в Москве.
Кроме того, мы собрали команду разработчиков, программистов и дизайнеров, которые будут работать над созданием отечественного ПО, разработкой компьютерных игр, приложений, игр для мобильных устройств и различных симуляторов для Министерства обороны РФ. Компания «ИДДКД» скоро появится на рынке.
North Star является организатором Премии ODA. Почему вы решили её организовать? И за какие достижения она вручается? Планируете ли вы ее проводить и дальше?
Почему – уже и не вспомню. Но это отличное мероприятие, нашедшее свою нишу на рынке, которое уже пять лет проходит с успехом и даже помпой: к примеру, на прошлой церемонии награждения победителей премии ODA у нас выступала группа «Ленинград» и Сергей Шнуров, в это раз хедлайнером был Баста.
Премия вручается в различных номинациях. Многие называют ее премией Ильи Аксенова из-за непонимания, как проходит голосование и выбор победителей, а это серьёзный отбор.
Мы планируем проводить премию и дальше. Если все будет хорошо, то даже попробуем поднять статус мероприятия, хотя и нынешний нас более чем устраивает. Приходит много людей, а значит – им нравится.
Сейчас на рекламном рынке существует несколько премий. Как вы думаете, в принципе, нужны ли эти многочисленные премии сегодня? И, кстати, а у вас есть какие-либо награды?
Думаю, что нужны. Это прекрасная возможность собраться всем вместе и обсудить текущие вопросы и проблемы отрасли. Так же всегда необходимо награждать отличившихся. Думаю, что различного рода поощрения, да и просто, когда мы обращаем внимание на достижение людей – является хорошей мотивацией для них в дальнейшем тоже творить и креативить.
Если вы про отраслевые награды, то – да, есть. В 2021 г. получил награду «Медиаменеджер года». Так же у меня есть несколько церковных наград, государственные награды за вклад в поисковую деятельность, которая является моим хобби, и ряд благодарностей от различных государственных органов.
В одном из интервью вы сказали, если бы не наружная реклама, то занялись бы общественной деятельностью. Теперь займётесь?
Общественная деятельность всегда была мне интересна и близка по духу. В 2022 г. мы с супругой открыли Благотворительный фонд имени святых мучеников Андриана и Натальи «Твори Добро». Там довольно много работы.
Я знаю, что недавно вы стали адвокатом. С чем связан интерес к юриспруденции?
Интерес к гуманитарным наукам проявляю с детства. Мое первое образование – юридическое, я, кстати говоря, кандидат юридических наук. Движет мной желание помогать нуждающимся, моя адвокатская практика в основном заключается в бесплатной юридической помощи в рамках нашего Благотворительного фонда. В этом году мы с партнерами основали коллегию адвокатов «Аксенов, Мелешкина и партнеры». Всегда готовы помочь, так что обращайтесь.