Мариана Павлюкевич — об искусстве создания маркетинговых арт-проектов

Эксперт по маркетингу Мариана Павлюкевич больше десяти лет работает над брендами «Онегин» в группе компаний Simple и знает все формулы успешного продвижения продуктов на рынке. «Сноб» поговорил с Марианой о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК.

В современном маркетинге много внимания уделяется культурным проектам и разработке сторителлинга, которые влияют на эмоции аудитории. Как вам кажется, почему и как это работает?

Общество изменилось. Базовые потребности закрыты, а люди находятся во власти верхнеуровневых желаний. Нам хочется испытывать эмоции. Поэтому нас трогают истории людей и брендов: мы чувствуем свою сопричастность и по-новому раскрываем самих себя. Так что сейчас маркетологи фактически вторглись на территорию искусства всех видов и с его помощью выстраивают коммуникацию с аудиторией. Мы уже не просто инвестируем в продукт, а стараемся, чтобы бренд создавал эмоциональную историю и ценности для достижения долгосрочного успеха. Сегодня бренд должен вдохновлять и затрагивать эмоции человека.

Какие арт-проекты «Онегина» больше всего понравились аудитории?

Самый большой проект, вызвавший глубокий эмоциональный отклик у публики, — наша лимитированная серия настоек, выпущенная пару лет назад. У меня сложилась красивая концепция под названием «Сказки для взрослых». Когда мы создавали бренд «Онегин» десять лет назад, я перечитывала всего Пушкина. И еще тогда я думала, что сказки обязательно надо будет использовать. Ведь взрослые воспринимают их совершенно по-другому: по-новому раскрываются смыслы, игра слов и полутона. В итоге эта история получилась очень яркой.

Я нашла малоизвестную сказку Пушкина «Царь Никита и сорок его дочерей» с достаточно игривым сюжетом о том, как царь Никита «от разных матерей прижил сорок дочерей», и мы выпустили сборник, включающий семь сказок Пушкина. Вспомнив, как в детстве я слушала их в исполнении Олега Табакова, я захотела сделать что-то подобное в современной интерпретации. И тогда вместе с режиссером Саввой Савельевым мы записали аудиосказку о царе Салтане. Собралась красивая команда из молодых актеров, ребята из мастерской Брусникина были у нас корабельщиками и читали рэп с современным саунд-дизайном. Мы выпустили сказку на виниле, придав проекту особый стиль и эстетику. В результате за пару недель мы продали то, что планировали продавать месяца два-три.

То есть успех пришел благодаря новой интерпретации знакомого с детства материала?   

Абсолютно! У меня тогда взорвался «директ», и мы решили, что нельзя наш продукт оставлять в лимитированной серии — через три месяца все воспроизвели в больших объемах. И сегодня это самостоятельный бренд «Онегин Gourmet», продажи которого составляют около 30% от общего объема. Так получается, когда ты работаешь с эмоциями и чувствами и никому не втюхиваешь продукт: мы зашли на рынок легко и спокойно, нами до сих пор восхищаются.

А вам лично какие произведения Пушкина нравятся?

Очень люблю роман «Евгений Онегин» — ажурный, легкий и при этом очень глубокий. Я его постоянно перечитываю и каждый раз открываю для себя новые смыслы. Но если говорить про самое любимое — это, безусловно, сказки Пушкина. Там такие архетипы! Особенно женские. По улицам Москвы и сегодня такие ходят.

Планируете ли вы создавать креативные проекты, подобно «Сказкам для взрослых»?

Мы готовим историю, которая по уровню и масштабу возможно, будет значительней «Сказок». Там тоже запланировано много героев-участников.

А насколько сложно придумывать такие захватывающие истории для бренда?

Сложностей на самом деле нет. Вопрос только в интерпретации культурного кода. Можно сделать его архаичным, поиграв в ассоциации: Пушкин, дуэли, кареты, балы. А можно подчеркнуть его актуальность и ценности, которые понятны и сегодня — нащупав что-то особенное и важное, заявить, что ты вне времени. И мастерство современного маркетолога как раз заключается в умении переосмысливать культурный код, выдавая новые идеи.

Получается, есть только сложности с рекламными инструментами так называемого dark market — рынка алкогольной продукции, каналы продвижения которого в России существенно ограничены. Остались ли в мире еще места, где рекламных ограничений не так много?

Конечно. В Великобритании, например, абсолютная свобода маркетинговых инструментов продвижения алкогольной продукции. Израиль достаточно свободный: там введены только временные ограничения для рекламы алкоголя на телевидении и запрещено использование в рекламе образов спортсменов и моделей. В России мы практически ничего не можем делать. Мы вынуждены использовать сложные конструкции взаимодействия с аудиторией. И, играя по правилам, мы проигрываем недобросовестным участникам рынка, а бороться ведь надо именно с ними. Мы, как бренд, говорим о ценностях и культуре потребления, и мне кажется, что не совсем правильно лишать нас возможности говорить об этом с потребителем напрямую. Если бы мы могли доносить свои идеи открыто, то это только поспособствовало бы развитию традиции социальной ответственности, а сегодня такой возможности в России нет.

Кстати, предприниматели стараются придать социальную важность даже самому коммерческому продукту. Бизнесмены действительно готовы приносить пользу обществу или это общество диктует такую политику?

Когда мы запускали «Онегин», анализировали рынок и общественные тренды, нам было важно понять, как изменилась аудитория за последние пару десятилетий. И уже тогда было ясно, что основное в обществе — это не деньги и жизнь напоказ, а демонстрация уникальности личности. Важно показать, чем ты занимаешься и для чего — и не через статус и деньги, а через созидание. 

Есть хорошая книга «Бобо в раю» Дэвида Брукса, мне нравится цитата оттуда: «Я не бизнесмен, я творец, оказавшийся на поле предпринимательства». И если говорить о социальной составляющей маркетинга, то сегодня бренды помогают нам быть причастными к изменению жизни других людей в лучшую сторону. Я обожаю историю «Яндекса» с кнопкой в приложении, которая округляет плату за поездку в большую сторону — и эти деньги идут на помощь людям. Такая сопричастность делает меня лучше. Согласно исследованию компании Demand Gen Report, в мире 50% потребителей, которым социально значимый контент помогает совершить покупку. А согласно опросу Content Marketing Institute, более 90% маркетологов уверены, что такой контент в целом помогает лучше выстраивать отношения с клиентами.

Маркетологи часто при создании проектов используют термин «культурный код» и «ДНК бренда». Что это все-таки значит?

ДНК бренда — это ценности, философия, эстетика, позиционирование, айдентика бренда. Уникальность, которая отличает один бренд от другого. А культурный код — это культурная матрица, она состоит из характеристик и устойчивых представлений, связанных с идентичностью: исторической памятью, национальным характером, особенностями мифологии, религии. Работая с культурным кодом, нам важно понимать ментальность человека, для которого мы создаем продукт. Почему так просто с «Онегиным» взаимодействовать? ДНК бренда знаком нам с детства: все читали Пушкина, это наше наследие. Это и есть часть нашего культурного кода. Когда мы запускались и проводили исследования на фокус-группах, люди говорили, что они уже знают этот продукт. А никакого продукта тогда не существовало и в помине.

Как переосмыслить действительность вам помогает ваше хобби — написание мемуаров? Они вдохновляют на создание сторителлинга для компании?

Надеюсь, мои мемуары когда-нибудь прочтут мои друзья, а X количество экземпляров отправится моим бывшим бойфрендам. А если серьезно, то мемуары — это способ сохранить в памяти важные моменты жизни. Когда она насыщена, ты многое не успеваешь переосмыслить. Я очень люблю придумывать и создавать новые миры, мне это легко дается. То же самое происходит, когда я придумываю историю для продукта или бренда.

А формулу построения брендов, которые уже превысили свою узнаваемость и вызывают настоящую любовь, вы тоже сами разрабатываете? Или есть сложившаяся, подтвержденная наукой методика?

Для себя я так определила: любовь — это желание прикасаться или соприкасаться, неважно, с человеком или с брендом. Это хорошо тебя отражает: создавая love-бренд, ты сам для себя определяешь, хочешь ты соприкоснуться с ним или нет. Горишь ли ты этим? Такой бренд ничего рационально не объясняет, он апеллирует к чувствам и эмоциям и акцентирует ценности, которые близки тебе и твоему потребителю. Именно эти эмоции и становятся мостиком, который отличает обычный продукт от love-бренда. Формула простая: ты должен завоевать сердца потребителей и выстроить с ними очень прочные и эмоциональные отношения. Так получилось у Apple, Jacquemus. «Онегин» сегодня — это тоже love-бренд.

Как вы думаете, а что конкретно определяет самые модные тренды брендинга последнего времени? Почему все так стараются выстроить эмоциональные отношения с публикой?

Можно говорить о том, что последние 20 лет мы живем в период расцвета экономики впечатлений, и это во многом объясняет принципы развития современного маркетинга. Все началось с западных рынков: в 1999 году вышла книга «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие» Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, которые официально провозгласили желание клиента получать эмоции от покупки товара центральным. Но я уверена, что, разбирая советские бренды, мы найдем примеры того, что экономика впечатлений работала и при социалистическом строе. И даже там мы обнаружим культурные коды, которые будут актуальны для современных проектов в маркетинге, обогатят их важными идеями и придадут глубины. Рынок диктует свои условия, необходимо нон-стоп придумывать что-то новое, но при этом невозможно постоянно модернизировать сам продукт. Поэтому сегодня большой маркетинг превратился в маркетинг впечатлений. 

Беседовала Анна Сметанина