Рич-контент для маркетплейсов и интернет-магазинов: что это и как влияет на продажи

Рост продаж – мечта, пожалуй, каждого продавца. И увеличить показатель в среднем на 22 % позволит рич-контент. Что это такое, как его создать и чем он отличается от обычной карточки товара, рассказываем в статье.

Даже те люди, которые не знают, что такое рич-контент – сталкивались с ним хотя бы однажды. Если объяснять простыми словами, то это практически лендинг для одного определенного продукта – только размещенный не на отдельной странице, а в карточке товара.

Вот как выглядит рич-контент:

Слева пример рич-контента для Озона, а справа – для Wildberries. От обычной такая карточка товара отличается кардинально – в ней, кроме текста, могут быть фотографии, видео, инфографика, анимация, иконки, таблицы, презентации, 3D-обзоры и даже игры – в зависимости от того, о каком маркетплейсе или интернет-магазине идет речь. У разных площадок возможности отличаются.

Давайте разбираться:

• Зачем нужен рич-контент
• Преимущества его использования
• Для каких товаров он особенно актуален
• Варианты рич-контента с примерами
• Как сделать рич-контент
• Что обязательно учесть при создании
• Как проверить эффективность

Кому и для чего нужен рич-контент

Как ни странно, от использования рич-контента выигрывают все – покупатели, продавец и маркетплейсы с интернет-магазинами. Просто каждый получает что-то свое.

Покупатели

Находят максимальное количество информации о заинтересовавшем их товаре – изучают основные преимущества и особенности, рассматривают изображения, видео и обзоры, знакомятся с отзывами. В результате принять решение о покупке становится легче.

Благодаря рич-контенту можно наглядно ответить на большую часть популярных вопросов покупателей. Например, не просто сухо указать технические характеристики робота-пылесоса, а подробно рассказать о том, как он самостоятельно очищается от собранной грязи и заряжается, хорошо ориентируется в пространстве, эффективно собирает различный мусор и управляется с мобильного телефона.

Продавцы

Добиваются двух основных целей – увеличения продаж и снижения количества возвратов. Как следствие, получают дополнительные бонусы: уменьшают расходы на логистику и вероятность случайного повреждения товара при доставке, повышают рейтинг магазина, число довольных покупателей и положительных отзывов.

Это связано с тем, что при использовании рич-контента покупатель заранее узнает все необходимые сведения о товаре. А если человек точно понимает, что именно он заказывает, риск возврата значительно снижается.

Допустим, если в обычной карточке товара просто указаны размеры, вес и прочие особенности фена для волос – покупатель может не понять, что он достаточно большой и тяжелый. В результате будет разочарован и откажется от техники в пункте самовывоза. В случае с использованием рич-контента крайне мала вероятность, что подобное произойдет, ведь габариты и вес легко показать, к примеру, на видео.

Маркетплейсы и интернет-магазины

Получают интересный и полезный контент – в результате знакомства с ним покупатели проводят дольше времени на площадке и совершают больше заказов, а еще реже отказываются от товаров. Благодаря этому у маркетплейсов и интернет-магазинов растут различные показатели и прибыль.

Как видите, использовать рич-контент действительно полезно для всех.

Преимущества рич-контента перед обычными карточками товаров

Сравните две карточки товаров с Озона:

Слева обычная карточка товара, а справа – с рич-контентом. Информация в первой воспринимается довольно сложно – нужно вчитываться в текст, а во второй легко – достаточно пробежаться по странице, чтобы увидеть важную для себя информацию.

Скорее всего, вторая карточка товара – более эффективная. Эти подгузники чаще добавляют в корзину и избранное, заказывают и реже отказываются от них.

Как видите, использование рич-контента позволяет:

• Выделить товар. Рич-контент более заметен, чем обычные описания – так, Озон прямо говорит о том, что данный формат напрямую влияет на позиции в поиске на самом маркетплейсе, в Яндексе и Google.

  

  Скриншот с журнала Озона.

• Подсветить плюсы. С помощью рич-контента легко указать покупателю именно на те особенности, к которым вы хотите привлечь внимание. И это будет гораздо действеннее, чем просто текст – поскольку людям проще воспринимать информацию, дополненную мультимедийными элементами.
• Воздействовать на эмоциональную сферу. Приковывают внимание, вызывают интерес и доверие, откладываются в памяти не простые тексты, а мультимедийные рич-вставки – анимированные баннеры, яркие преимущества, креативные фотографии и видео, вращающиеся 3D-модели и прочие подобные элементы.
• Улучшить взаимодействие. Интересное оформление карточки товаров позволяет задерживать пользователей на странице – повышается продолжительность контакта и, как следствие, улучшается конверсия в продажи. Часто при взаимодействии с рич-контентом посетители начинают склоняться в сторону покупки даже тогда, когда изначально не планировали совершать ее.
• Уменьшить процент возвратов и отказов. Если человек видит товар с разных сторон, может познакомиться с его особенностями, то делает правильные выводы и выстраивает корректные ожидания, которые оправдываются во время получения заказа. Тогда как при минимуме информации в карточке ситуация прямо противоположная – у пользователей часто формируется ошибочное представление, что в результате приводит к возвратам и отказам.
• Повысить лояльность. С предыдущим пунктом очень тесно связана лояльность – когда ожидания оправдываются, тогда выше вероятность, что человек оставит как минимум нейтральный, а как максимум положительный отзыв. И наоборот – в случае разочарования негатива не избежать.
• Увеличить продажи. И все вышеперечисленное влияет на продажи – что подтверждают данные компании Brandquad, технологического партнера Озона. Согласно проведенному ими исследованию, рич-контент увеличивает конверсию в среднем на 22 %.

Для всех ли товаров подходит рич-контент

В целом, применять рич-контент можно для любых товаров – маркетплейсы и интернет-магазины никак не ограничивают продавцов. Однако иногда достаточно простой карточки с точными характеристиками и небольшим текстовым описанием.

Рич-контент прежде всего нужен для сложных товаров:

• имеющих несколько способов использования;
• отличающихся сложным методом сборки;
• обладающих какими-либо неочевидными деталями;
• труднопредставляемыми в условиях дома.

Так, согласно данным исследования Brandquad, которое мы уже упоминали выше, в случае с бытовой техникой и электроникой рич-контент повышает конверсию на 35 %, а в ситуации с товарами повседневного спроса – максимум на 7 %.

К примеру, если вы продаете самокаты, роботов-мойщиков окон или сушильные машины – есть смысл в подготовке и размещении рич-контента. А если фольгу, коврики для сушки посуды или меламиновые губки, то, скорее всего, нет.

Здесь нужно исходить из здравого смысла – попробуйте представить себя на месте покупателя и подумайте, возникнут ли у него вопросы о вашем товаре и какие именно. Получится ли на них ответить в формате обычных фотографий и описания в карточке товара или лучше все же подготовить рич-контент.

А еще стоит ориентироваться на конкурентов: посмотрите, использован ли рич-контент в карточках товаров, которые занимают топовые позиции в каталоге и результатах поисковой выдачи. Если да, тогда, вероятно, он нужен и вам.

Каким бывает рич-контент: форматы с примерами

Существует несколько форматов рич-контента – продавец можно выбрать какой-то один вид, использовать несколько или все одновременно. Здесь все зависит от типа товара, пожеланий и бюджета, а также от возможностей площадки. Функционал маркетплейсов и интернет-магазинов отличается, хотя и не слишком значительно, а еще периодически обновляется, поэтому предварительно лучше ознакомиться с актуальными требованиями.

Основные разновидности рич-контента:

• Сторителлинг. Здесь речь не про классический сторителлинг – «рассказывание историй», а больше про подготовку качественного продуманного текста, который акцентирует внимание на нужных моментах и вызывает у потенциальных покупателей эмоции.

  Сторителлинг. Здесь речь не про классический сторителлинг – «рассказывание историй», а Допустимо использовать факты, включать шутки и прописывать инструкции. При этом текст должен быть обязательно структурирован – разделен на смысловые блоки и абзацы, дополнен заголовками, подзаголовками, списками. Сторителлинг. Здесь речь не про классический сторителлинг – «рассказывание историй», а Стоит включить в описание и ключевые слова, поскольку текст считывается поисковыми алгоритмами и влияет на выдачу. Только важно правильно подобрать и грамотно использовать запросы – так, чтобы они смотрелись максимально естественно.

  

  В качестве элемента сторителлинга можно добавить варианты использования товара и даже рецепты на его основе – как это сделали с миндальной мукой.

  

  Или придумать истории для персонажей – здесь креативно рассказали об игрушках, которые входят в комплект с детским ковриком.

• Изображения. Качественные фотографии значительно повышают лояльность и конверсию, когда изображения позволяют понять, что из себя представляет товар и как его использовать – тогда совершить покупку гораздо проще.

  В качестве рич-контента можно использовать любые фотографии. Например, взять горизонтальные изображения и последовательно разместить их наподобие слайдов, или сделать квадратные картинки вместо иконок.

  

  Пример рич-контента в формате презентации. Обратите внимание, что здесь используется несколько форматов одновременно – изображения, инфографика, иконки.

  

  А здесь просто добавили к описанию изображения и заголовок – трудозатрат минимум, но карточка товара получилась более привлекательной и интересной. Порой для создания рич-контента не нужно изобретать колесо.

• Инфографика. На фотографии можно добавить надписи, схемы, графики, иконки и прочие подобные элементы – получится инфографика.

  Такой формат позволяет наглядно показать важные нюансы: например, размеры, вес, цвет, состав, свойства, функции или способы применения товара.

  

  С помощью инфографики показали сферы использования и состав безворсового ковра – получилось весьма понятно.

  

  А здесь рассказали, что робот-пылесос работает с Алисой Яндекса.

• Иконки. Визуально выделенные с помощью иконок преимущества и особенности товара воспринимаются гораздо легче, чем просто текст.

  Причем, можно использовать как иконки, так и реальные фотографии в качестве них.

  

  В карточке арахисовой пасты использованы простые иконки.

  

  В случае с тумбой разместили фотографии в качестве иконок.

• Фото 360⁰. Такой формат рич-контента отчасти напоминает видео с крутящимся товаром. Но на самом деле это серия фотографий, которая показывается плавно и непрерывно. Фото 360⁰ уже давно размещают не только на маркетплейсах, но и в различных интернет-магазинах. Пожалуй, самые известные примеры – М-Видео и Эльдорадо.

  Также часто такой формат используют на Озон.

  Покупатели любят подобный контент – он позволяет оценить товар со всех ракурсов.

  Создать фото 360⁰ можно самостоятельно, но потребуется дополнительное оборудование: непосредственно камера или телефон на штативе вместо него, а также вращающаяся платформа или рельсы, белое полотно или хромакей в качестве фона, качественное равномерное освещение и приспособления для фиксации товара. Например, установить товар таким образом, чтобы крепления не было видно на готовом фото, позволят иголки или двусторонний скотч.

  Чем больше фотографий, тем лучше будет фото 360⁰. Минимум понадобится 24 кадра, максимум – 72. Готовые фотографии нужно склеить или добавить в карточку как есть – если функционал маркетплейса позволяет монтировать их автоматически.

• 3D-модели. Данный формат рич-контента напоминает фото 360⁰ – однако это разные вещи. Создавать 3D-модели сложнее и дороже – их делают профессиональные дизайнеры в графических редакторах. В результате получается созданный в виртуальной реальности товар.

  

  Кофеварку можно покрутить, посмотреть ближе и дальше.

  Обычно такой формат нужен, когда требуется показать какое-либо действие – к примеру, как настроить велосипед под свой рост или запустить квадрокоптер. А еще он позволяет экспериментировать с освещением, добавлять инфографику и прочие элементы. Также 3D-модели используются, если нет возможности сделать качественные фотографии.

• Видео. Позволяет показать товар с различных ракурсов – вариантов сценариев роликов для маркетплейсов и интернет-магазинов множество, здесь все зависит от ваших целей.

  К примеру, можно подготовить:

  • Видеообзор – показать товар в руках человека, чтобы создать эффект присутствия. Обычно подобный формат применяется для электроники и бытовой техники, где важно продемонстрировать, как пользоваться тем или иным устройством.
  • Презентацию – детально показать товар с разных сторон, акцентировать внимание на важных особенностях и указать на нюансы. Ни одна серия фотографий не сравнится по своей эффективности с подобным видео.
  • Анимационный ролик – подобрать статичные изображения, сформировать из них видеоряд и наложить анимационные элементы, чтобы кратко рассказать о товаре и привлечь к нему внимание. Это компромиссный вариант для тех ситуаций, когда нет возможности снять полноценное видео.

    Часто подобный формат используется для видеообложек на Озон, но его вполне можно применить и для получения рич-контента в карточке товара.

  • Видеопроходки – продемонстрировать одежду, обувь или аксессуары. Благодаря такому формату покупатель сможет мысленно представить их на себе и лучше понять, как вещи выглядят в реальной жизни.

  

  Для робота-полотера Kitfort,помимо инфографики и изображений, подготовили видеообзор.

  В любом случае видео не должно быть слишком длинным – в среднем, достаточно 30 секунд. Ориентируйтесь на требования площадки к рич-контенту и исходите из того, на что именно нацелен ролик.

• Отзывы. Помогают показать товар таким, каким видят его покупатели. Размещение отзывов позволяет добиться нескольких целей сразу – повысить доверие к продукту и к продавцу, указать на важные особенности, снять возможные возражения и подтолкнуть человека к покупке.

  Допустимы следующие форматы отзывов:

  • Текст – просто копируете отзыв и вставляете в нужный блок при создании рич-контента. При необходимости комментарий можно немного сократить или скорректировать – главное, чтобы осталась суть.
  • Изображения – нужно подобрать отзывы реальных покупателей, сделать скриншоты и добавить их в рич-контент. Подойдут как комментарии с карточки товара, так и мнения людей со сторонних площадок и мессенджеров – допустим, можно сделать скриншоты из переписки в WhatsApp или из отзывов в 2ГИС.
  • Видео – необходимо снять специальный ролик или даже несколько. Подобный формат воспринимается как самый достоверный и лучше всего удерживает внимание пользователей.

  

  Пример использования отзывов при создании рич-контента.

• Дополненная реальность. Технология AR довольно сложная, но зато помогает покупателю примерить товар или увидеть его у себя дома. Благодаря чему человеку легче понять, подходит ли ему это или нет – и в дальнейшем практически со стопроцентной вероятностью выкупает заказ.

  Несколько лет назад Яндекс Маркет анонсировал функцию просмотра 3D-моделей товаров в режиме дополненной реальности, чтобы посмотреть, как какая-либо вещь будет выглядеть в комнате.

  Использовать дополненную реальность в качестве рич-контента технически сложно и достаточно дорого. Поэтому без острой необходимости ее обычно не применяют.

Со временем, скорее всего, появится больше возможностей для создания рич-контента, ведь технологии развиваются. Так, сейчас активно разрабатывают виртуальную примерку одежды – когда-то для этого были нужны сложные костюмы и метки с маркерами, сегодня же применяются более простые методы. И некоторые маркетплейсы уже внедрили их – к примеру, Lamoda.

Как создать рич-контент и загрузить его в карточку товара

Для подготовки рич-контента можно использовать любые графические редакторы. Возможно, вам пригодится наша подборка ресурсов для дизайнеров, ТОП-10 приложений для создания инфографики и аналоги Canva.

А разместить готовый рич-контент можно через:

• Конструктор – или визуальный редактор. Пожалуй, наиболее удобный и легкий вариант – необходимо открыть личный кабинет продавца и приступить к созданию проекта.

  К примеру, вот визуальный редактор Озона:

  

  Выбираете шаблон, добавляете изображения и описание, а затем настраиваете основные параметры – размер, цвет и фон текста, выравнивание, отступы и т. д. Когда все готово – нажимаете на кнопку «Применить», и рич-контент подгружается в карточку товара.

• Песочница – более сложный способ сделать рич-контент, поскольку здесь уже понадобятся навыки работы с кодом. Но, в целом, при желании можно разобраться.

  Такой вариант предлагает Озон:

  

  Сюда можно добавлять изображения, видео и тексты. Сам код изменить не получится – доступны только заложенные разработчиками виджеты. К примеру, width и height для редактирования ширины и высоты фотографии.

  Когда код готов, нужно добавить его в карточку товара – скопировать, а затем вставить в специальный раздел «Медиа».

• Api – интерфейс программирования приложений, который позволяет разместить рич-контент сразу в несколько карточек товаров. Нужно написать запрос – здесь Озон рассказывает, как правильно это сделать.

Что учесть при подготовке рич-контента

• Необязательно закладывать большой бюджет – в большинстве случаев достаточно качественных изображений и продуманного текста. Это уже позволит выделить товар на фоне конкурентов.
• Использовать рич-контент можно практически для любых товаров – даже, к примеру, для носков или чая. Потому что пара слайдов лучше, чем просто текст – информация в подобном формате привлекает и удерживает внимание.
• Описание лучше оптимизировать под релевантные ключевые слова – не забывайте, что тексты индексируются, в том числе поисковыми системами. При учете данного фактора есть шанс, что товар попадет в выдачу Яндекса или Google.
• Делать слишком много блоков не стоит – оптимально до 10 штук. Большее количество уже начинает восприниматься тяжело – есть риск, что пользователь не станет знакомиться с рич-контентом до конца и просто закроет страницу.
• Важную информацию желательно вынести вперед, а менее значимую можно оставить для последних блоков. Всегда есть вероятность, что пользователь просмотрит только начало.
• Информацию из блоков с фотографиями и техническими характеристиками можно дублировать в описании – для покупателей часто даже удобнее, когда все сведения есть в одном месте.
• Старайтесь найти баланс, когда используете иконки, инфографику и изображения – их не должно быть слишком много. В противном случае рич-контент окажется сложным для восприятия.
• Хорошо чередовать разные форматы рич-контента, а не выбирать только один – допустим, использовать элементы сторителлинга, инфографику и видео с отзывами. Тогда описание получается максимально емким, ярким и интересным.
• При создании рич-контента можно рекламировать свой магазин и другие товары: многие, кстати, так и делают.

Пример рич-контента с рекламой других товаров продавца.

Как оценить влияние рич-контента на продажи

Заранее понять, насколько будет эффективен рич-контент достаточно сложно – можно только выдвинуть гипотезу, а затем через какое-то проверить ее. Оценить влияние на продажи позволят используемые на площадке бесплатные или сторонние платные системы аналитики – здесь рассказывали о сервисах для маркетплейсов, возможно вам пригодится.

Также при работе с рич-контентом удобно использовать A/B-тестирование – оно позволит понять, какой из двух вариантов лучше работает. Допустим, можно сравнивать обычное описание и рич-контент – и уже после этого принять решение, стоит ли дорабатывать остальные карточки.

Для A/B-тестирования понадобится:

• Подготовить два варианта контента для одного товара.
• Определить цель и показатели эффективности – к примеру, это может быть количество добавлений товара в корзину или продолжительность нахождения пользователя на странице с карточкой.
• Разместить первый вариант, запустить рекламу.
• Остановить рекламы и заменить рич-контент на второй вариант – после чего снова запустить рекламу. Срок и условия кампания должны быть аналогичными.
• Проверить результаты.

Чтобы оценить как рич-контент влияет на продажи, также проводят UX-тестирования. В их рамках анализируется опыт пользователей при просмотре карточки товара.

В качестве методов могут использовать:

• Опрос – подготовить анкету и попросить пользователей ее заполнить.
• Интервью – задавать вопросы пользователям напрямую.
• UX-тестирование – наблюдать за поведением пользователя в карточке товара.

Подобный формат позволит понять, насколько пользователям понятен рич-контент, а также какие впечатления и эмоции возникают при его просмотре.

Вместо выводов

Использование рич-контента дает широкие возможности для увеличения продаж на маркетплейсах и в интернет-магазинах – если, конечно, вообще актуален для товара. Главное подобрать правильные форматы и подготовить качественный контент.

Если понадобятся эффективные тексты, инфографика, иконки или изображения – вы знаете, куда обращаться. Также будем рады ответить на ваши вопросы и помочь с размещением рич-контента.