Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции.
В последние годы реклама стала сильнее влиять на рынок, с другой стороны — у пользователей выросли требования к ней. Теперь сложнее создавать эффективные рекламные сообщения. Рекламодатели используют больше форматов, инвестируют в аналитику и изучение аудитории. Встает вопрос: как совместить новые этические нормы и ожидания общества с эффективностью продвижения? Эксперты Calltouch провели исследование и делятся выводами.
Доверие пользователей подрывают случаи безответственного отношения компаний к качеству товаров и услуг. Более половины покупателей (52%) сталкивались с ситуациями, когда широко разрекламированный товар оказался некачественным или не решал их проблему. В прошлом году ФАС выявила более четырех тысяч нарушений, из которых треть (31%) связана со спамом, а 9% — с недостоверной и вводящей в заблуждение рекламой.
Рекламодателям еще труднее завоевать доверие, если они продвигают товары, потенциально вредные для здоровья. Большинство россиян (54%) убеждены, что реклама вредных продуктов не должна присутствовать даже в скрытой форме. Отношение общества поддерживается и законом «О рекламе». Например, нельзя рекламировать табачную продукцию, курительные принадлежности и электронные сигареты. С 2012 года также запрещена реклама алкогольной продукции, в том числе и в интернете. Производители таких товаров ищут лазейки, чтобы обойти запрет. Например, они рекламируют безалкогольное пиво с содержанием спирта до 0,5%, что привлекает внимание и к алкогольному варианту бренда.
Однако вопрос этики в маркетинге важен не только в контексте вреда и качества продукта. В 2024 году он касается каждого рекламодателя. Например, 36% респондентов признаются, что неуместная и нецелевая реклама может испортить настроение и вызвать сильные негативные эмоции.
«Персонализация и точечные настройки рекламы под потребности каждого человека перестали быть просто модным трендом и новой технологией. Теперь это уже вопрос своего рода этики. Нецелевая реклама не только неэффективна и не приводит к новым покупкам, но и может привести к потере лояльности аудитории и агрессии по отношению к бренду. Самый простой пример: навязчивая реклама детских и свадебных товаров может идти вразрез с личными проблемами человека. Именно поэтому за последние два года значительно возросло значение сегментации аудитории и мартех-инструментов для точного попадания сообщения в цель», — делится своим мнением Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch.
Еще одна этическая проблема в маркетинге — использование нечестных приемов. Например, создание иллюзии несуществующих преимуществ товара и его некорректное сравнение с конкурентами. Этот трюк особенно популярен в рекламе безрецептурных лекарств и БАДов, когда рекламодатели уверяют пользователей в мгновенном чудодейственном эффекте.
Недобросовестная реклама включает разнообразные трюки для повышения продаж: громкие обещания огромных скидок, ограничение предложения по количеству или времени и многое другое. Яркий пример — компания ПАО «МГТС», которая запустила SMS-рекламу тарифа Super Smart. После проверки ФАС признала эти действия недостоверными и оштрафовала компанию на 100 тысяч рублей.
Нечестные приемы не только приводят к штрафам от ФАС, но и в долгосрочной перспективе приносят убытки. Они могут вызвать кратковременный всплеск продаж, но лояльность постепенно исчезнет вместе с хорошей репутацией компании. «Если цель — быстро продать большой объем товара и охватить широкую аудиторию, лучше сделать ставку на вирусную омниканальную кампанию. Сильное коммуникационное сообщение, которое транслируется через несколько каналов и объединяется в единую систему, способно дать взрывной эффект», — дополняет Виктория Одинцова.
Еще один этически спорный прием — эффект Барнума. Речь о том, что люди обычно верят в то, что касается их лично. На этом основаны астрология, таро и инфобизнес. Реклама целится в наши основные потребности: успех, уверенность, здоровье, любовь. Она использует трюки, которые играют на наших слабостях, таких как стресс, проблемы со здоровьем, тревожность перед важными событиями. Мы видим себя в этих ситуациях и начинаем думать о своих проблемах.
Эффект Барнума заставляет нас верить, что только этот продукт решит наши проблемы: сделает более успешным, здоровым, уверенным. Грамотное использование этого метода не переходит этические рамки, если в рекламных сообщениях компания честна и учитывает личные границы. Более того, эффект даже может повысить самооценку пользователя и уверенность в себе. Маркетологи начинают работать с этим эффектом задолго до рекламы и продаж, еще на этапе анализа потребностей своих клиентов. Чем точнее они описывают свою целевую аудиторию, тем эффективнее работает реклама. Один из основных трендов последних лет — персонализация предложений — тоже строится на эффекте Барнума.