Как Netflix изменил традиционную телевизионную индустрию
В издательстве «Новое литературное обозрение» выходит книга Аманды Лотц «Мы срываем трансляцию». «Сноб» публикует отрывок.
Netflix: дьявольская угроза или счастливая случайность?
Сложно в полной мере оценить масштаб разрушений, которые стриминговый сервис Netflix принес телевизионной индустрии. Конечно, если бы его не существовало, эту роль сыграла бы другая компания. Неудивительно, что компания, не принадлежавшая к традиционной телевизионной индустрии, наметила дальнейший путь к дистрибуции телевидения по интернету. Только аутсайдер мог иметь мотивацию трансформировать индустрию. В то же время новичку было невероятно сложно преодолеть заслоны, охранявшиеся солидными компаниями. Первоначальный успех Netflix в рассылке видео на физических носителях по домашним адресам, за которым последовало превращение в интернет-сервис в пределах США, а затем становление аналога первой глобальной телевизионной сети, — это потрясающая история бизнеса.
Независимо от того, что произойдет с компанией в будущем, Netflix следует считать революционером. Впрочем, революционерам не всегда доводится править на месте свергнутых ими структур.
Netflix запустился в 1997 году, когда начинался переход от видеокассет к DVD. Хотя продажа и прокат фильмов на видеокассетах превратились в большой бизнес, ставший ведущим потоком дохода для киноиндустрии, малая часть телевизионного контента распространялась в таком формате. Данные физические носители не могли успешно вмещать двадцать с лишним часов сериального сезона. Более того, до превращения самобытности в основу стратегии немногие сериалы создавали потребительский спрос на продажу телевидения на пленке. Так что идея Netflix родилась задолго до того, как кто-либо представлял, что люди будут покупать телевидение.
В начале 2000-х DVD-продажи в качестве потока доходов для производителей сериалов многих застали врасплох. Упаковки с дисками сериализованных программ (в том числе произведенных для финансируемых подписчиками каналов типа HBO) продавались поразительно хорошо. Этот потребительский интерес расширил границы представлений студий о возможностях заработка на телевидении. Самобытные сериалы продавались все лучше и привлекали большие аудитории, что побуждало к дальнейшему расширению подобного производства.
Сервисы видео по запросу (будут подробно разобраны в главе 22) были еще одним предшественником особого опыта просмотра телевидения, в итоге предложенного Netflix. Переход к цифровой инфраструктуре подарил кабельным системам технологическую возможность обеспечить опыт, очень похожий на тот, что ассоциировался с Netflix, но многим кабельным провайдерам с трудом удавалось приобретать контент. Телесети и студии настороженно относились к размыванию аудитории и не позволяли создавать большие библиотеки контента по запросу до того момента, пока не прояснились потенциал и влияние Netflix. Он быстро обошел минимальные предложения видео по запросу от кабельных систем (в основном сводившиеся к прокату фильмов для однократного просмотра и некоторому контенту от HBO и Showtime), потому что был готов оплачивать солидные лицензионные сборы.
Пусть стриминговые услуги Netflix возникли для укрепления его взлета на рынке сдачи фильмов в прокат, но возможность транслировать видео высокого качества и длинной формы поспособствовала распространению телевидения как минимум в той же степени, если не большей. Вероятно, Netflix осознал спрос на телевизионный контент на основе данных, почерпнутых из своего бизнеса почтовой рассылки DVD. Возможно, это просто была интуиция, согласно которой даже те, кто не представлял, что когда-либо захочет потреблять телевидение по интернету, быстро прикипит к этой практике, если предложить первоклассную среду для поиска и просмотра видео.
Разумеется, потоковая передача фильмов была — и остается — важной частью бизнеса Netflix. Но по мере того, как компания перешла от почтовой рассылки DVD к стримингу, ядро ее бизнеса переместилось из кино в телевидение. Netflix продолжает несколько разных бизнесов: рассылка DVD, стриминг фильмов, стриминг телевидения. Важно отметить, что к 2016 году разрыв в просмотрах составлял: 70% — ТВ, 30% — кино [The Hollywood Reporter Staff 2016].
Потоковая передача телевидения для Netflix началась постепенно. Его первым приобретением стал контент из «библиотек» или «бэк-каталогов». Студии остерегались сделок, потенциально рискованных для доходов от конвенциональной синдикации текущих хитов. Продажа лицензий на контент из бэк-каталога не представляла большой угрозы для студий, потому что эти сериалы не показывали по телевизору, и они не пользовались спросом. Маленькая база подписчиков Netflix в период заключения самых первых сделок (менее 10 миллионов в 2008 году) также не выглядела угрожающей. И во многих случаях лицензионные соглашения с Netflix оказывались подарком для студий. Они часто касались контента, просто прозябавшего в хранилище без надежды принести доход. Netflix оплачивал крупные лицензионные сборы, и многие из ранних сделок были безопасными краткосрочными экспериментами с ограниченной базой подписчиков.
Несколько студий поняли, что изначальные соглашения, выражаясь словами одного руководителя, «были как бесплатные пробные дозы наркотика». Студии возбужденно обновляли прогнозы на прибыль и находили в содержании своих библиотек источник богатств. Однако, когда наступило время обновления соглашений, Netflix повел себя менее обходительно и более конкретно сформулировал свои запросы. По-видимому, обладая данными об использовании контента, Netflix мог намного точнее оценить контент, чем студии. И хотя сервис, конечно, еще нуждался в продукции студий, они быстро попали от него в зависимость, как только получили новый источник дохода.
Netflix включал некоторый телевизионный контент при запуске стриминга в 2007 году. Эта дата менее значима, чем 2010 год: потоковая передача оставалась настолько маргинальным явлением, что поначалу не казалась угрозой (да и вообще чем-то, что заслуживало бы внимания) традиционным медиакомпаниям. Эта оценка быстро изменилась за следующие несколько лет, особенно к концу 2010 года, когда Netflix расширил число своих подписчиков до 20 миллионов, притом что к концу 2009 года он насчитывал только 12,2 миллиона [Trefis 2011].
К 2010 году скептики, не верившие в потенциал Netflix, быстро начали менять свое мнение. Вопреки часто высказываемым утверждениям, Netflix не был воплощением «новых медиа», пришедших убить телевидение. Его сервис был скорее дополнением, чем заменой кабеля. Стриминговая библиотека включила множество наименований, но феномен «телевидения пика» только начинался, поэтому еще не появился значительный спрос на контент для бэк-каталогов. Недостаток нового контента у Netflix (как правило, он предлагал сериал спустя год после его выхода на телевидении) также не делал его вероятной заменой кабельным подпискам. Тем не менее Netflix точно предоставлял доступное по цене дополнение, позволявшее зрителям сократить расходы на пакеты кабельного сервиса, и предлагал библиотеки (в противовес программам по расписанию), что могло со временем усилить его позиции.
Эффект, который Netflix произвел на телевизионную индустрию, оказался и тонким, и глубоким одновременно. Netflix больше, чем любое другое нововведение к 2010 году, повлиял на то, как люди смотрели телевидение. Возможно, кабель нарушил вещательные нормы своей стратегией отмежевания, следствием чего стало расширение диапазона историй, на которых телевидение могло зарабатывать. Netflix бросил вызов и вещанию и кабелю, сделав возможными совершенно новые практики просмотра.
Открытое им «запойное» смотрение стало самой часто обсуждаемой переменой в привычках видеопотребления. Этот термин впервые ввели для описания многочасового видеомарафона, но большинство людей не использовали сервис таким образом, или, по крайней мере, делали это редко. Что более важно, Netflix стал первым популярным сервисом, позволившим зрителям потреблять телевидение независимо от определенного телесетями расписания. Он наделил их возможностью смотреть серии в быстрой последовательности — возможно, не «запоем», но и без недельного перерыва между выпусками. Для зрителей это был доступ к выбору режима просмотра взамен навязываемому сверху расписанию телепрограмм.
По большей части Netflix полюбился зрителям и в 2010–2011 годах стал широко популярным. Его библиотека была особенно богата в те годы: она предлагала актуальные сезоны сериалов и избранный контент из каталогов. Но предоставление необычного зрительского опыта не могло составить конкурентное преимущество, которое Netflix удержал бы в продолжительной перспективе.
Традиционная телевизионная индустрия сделала выводы, когда проявилась жизнеспособность Netflix (а для многих — и его успех). Он превратился в легитимного конкурента, построенного на основе программ традиционной индустрии. По мере того как доля Netflix в экономике медиа росла, отношения симбиоза между традиционным телевидением и первым крупным интернет-дистрибьютором начали разрушаться.
Проблема отсутствия собственного контента подвела Netflix к следующему повороту, когда к распространению добавилось производство. Успех компании опирался на поставку программ, которая могла прекратиться, если бы студии создали собственные сервисы для интернет-дистрибуции и перестали продавать контент. Чтобы конкурировать, Netflix нуждался в оригинальных и эксклюзивных программах. Во многом подобно кабельным каналам в середине 1990-х годов, Netflix должен был предлагать самобытный контент, больше нигде не доступный.
Премьера первого эксклюзивного сериала «Лиллехаммер» тихо прошла в январе 2012 года (сериал был произведен для норвежского канала NRK; Netflix приобрел эксклюзивные права на его показ в США). К тому моменту основное внимание сосредоточилось на выходе «Карточного домика» (House of Cards), анонсированном в марте 2013 года и запланированном на февраль 2013 года, и заказе сервисом нового сезона «Задержки в развитии» к маю 2013 года (подробнее обсуждается в главе 25).
Первый цикл оригинальных проектов Netflix: «Карточный домик», «Оранжевый — хит сезона» (Orange Is the New Black) и четвертый сезон «Задержки в развитии» (Arrested Development) — утвердили сервис как производителя амбициозных сериалов. К концу 2013 года количество американских подписчиков Netflix превысило 30 миллионов и базу подписчиков HBO. В массовом восприятии Netflix оставался чем-то отличным или отдельным от телевидения. На самом деле его распространение по интернету, а не посредством кабельных провайдеров являлось единственным, в чем они существенно различались с HBO, а возникновение доступного онлайн-сервиса HBO Go в 2010 году размыло даже это разграничение.
Хотя YouTube и Hulu также развили успешные сервисы интернет-дистрибуции телевидения в эти годы, Netflix представлял намного большую опасность. В 2017 году данные компании Nielsen показали, что на Netflix приходилось 46% времени, посвященного просмотру потокового видео, далее по списку шли YouTube (15%), Amazon (8%) и Hulu (4%) [Snider 2017]. Для контекста: исследования потребления телевидения в 2017 году свидетельствовали, что на «старый добрый» просмотр прямого эфира приходилось всего 39%, тогда как стриминг захватил 24%, записи на цифровых видеорекордерах —16%, видео по запросу — 7%, скачанное видео — 6%, а оставшиеся 9% классифицировались как «другое» [Molla 2017].
Хотя YouTube собирал много зрителей, его опора на контент, производимый вне традиционной телевизионной индустрии, побуждал воспринимать его как меньшую угрозу, или хотя бы как угрозу другого типа.
Значительные расхождения между нормами Netflix и вещательных и кабельных каналов затрудняли понимание точных причин успеха сервиса. Один аналитик подсчитал, что 29 миллиардов часов просмотра Netflix американскими подписчиками в 2015 году складывались в эквивалент 6% потребления американской аудиторией [Spangler 2016]. Другой аналитик отметил, что это помещало Netflix на шестое место среди американских конгломератных групп по сумме минут контента, передаваемых за месяц.