Драйвер роста: основные тренды развития programmatic-продаж ooh-рекламы в мире и России

В Москве состоялась 8-я Ежегодная конференция «Эффективные визуальные коммуникации», организатором которой выступает Outdoor Media. В рамках мероприятия Илья Чередин, управляющий партнер компании Omni360, представил доклад «Programmatic вокруг света: основные тренды в мире и в России» о развитии programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH) на глобальном и российском рынках.

Главные тезисы:

• Автоматизация и Programmatic являются ключевыми драйверами роста рынков DOOH и OOH.
• Programmatic-технологии внутри digital-сегмента демонстрируют стабильное развитие.

Цифровая революция

Мировая доля цифровой наружной рекламы по данным WOO Global Expenditure Survey к концу года достигнет 37% от общего объема ooh, с основным приростом в Америке и странах APAC. При этом, если объединить международную статистику с данными Admetrix, уже в 2023 г. Россия с ее 55% занимает третье место среди стран с крупнейшей долей цифры в наружной рекламе: Австралии – 76% и Великобритании – 65%. Более того, по итогам трех кварталов доля цифрового сегмента наружной рекламы в России уже достигла 67% от общего объема ooh (по данным отраслевой исследовательской компании Admetrix).



Программатик

Вместе с цифровизацией растет объем программатических закупок городской рекламы: к 2025 г., по данным WOOH, он достигнет 8,5% от мирового объема DOOH, лидируя в Европе (20,2% в 2023 г.).

Германия – программатическая столица мира, где автоматизированы 50% закупок наружной рекламы. В своем докладе «All digital, all good» в ноябре этого года директор крупнейшего немецкого оператора Stroer Кристиан Шмальц рассказал, что на цифровой сегмент приходится 80% роста их ooh-бизнеса. При этом, 60% прироста DOOH обеспечивается благодаря programmatic. Прогнозируется дальнейший устойчивый рост цифровой рекламы с увеличением доли programmatic в структуре DOOH.



В России с ее большой долей цифровой рекламы – рост программатик-продаж также открывает большие возможности для развития рынка. Оперируя данными партнера Omni360 – компании SSP City Screen – Илья рассказал, что количество подключенных к системе DSP стабильно растет и в 2024 г. составило 15, включая DSP медийных и диджитал-агентств, таких как: OMD, Master Ad, Starlink, Code of Trade; DSP операторов, таких как Prodigital, Dron и др., а также независимых систем.

Растет и количество программатических показов: с 8,5 млн в 2022 г. до 58,7 млн в 2024 г. Таким образом, операторам важно выделять слоты под программатическую закупку, чтобы обеспечить спрос.



В свою очередь, для агентств и рекламодателей актуальность внедрения programmatic Илья Чередин объяснил возможностью повсеместного охвата (к примеру, к SSP City Screen подключено 89 операторов, общим покрытием около 3 тыс. экранов во всех регионах РФ) и такими преимуществами как:

• Активация рекламной кампании онлайн в 1 клик
• Возможность тонких настроек таргетинга по времени, локации, погодным, трафиковым и другим триггерам
• Верификация каждого показа

Кроме того, по данным совместного исследования Posterscope, Clear Channel и JCDecaux «Moments of Truth», общая эффективность рекламного сообщения, показанного (благодаря программатическим настройкам) в уличном контексте - на 17% выше.

Лучшие кейсы

Илья Чередин также поделился свежими программатическими кейсами в наружной рекламе из мировой и российской практик.









Материалы конференции будут опубликованы на Outdoor.ru


Подписывайтесь на Outdoor.ru в