Годовой прирост рынка онлайн-торговли лекарственными препаратами составил 27%

E-pharma на пике продаж

Рынок онлайн-торговли лекарственными препаратами активно растет – годовой прирост по итогам октября 2024 года составил 27% к прошлому году (по данным DSM Group). Онлайн-продажи нашей компании, которые увеличиваются быстрее, чем в среднем по рынку, также подтверждают этот тренд. И он, на мой взгляд, сохранится в ближайшие годы, хотя темпы роста, возможно, в дальнейшем несколько снизятся.

Главной причиной, которая привела к активному развитию электронной коммерции в фарме, стала пандемия коронавируса – это был сильный толчок, позволивший познакомить с этим каналом очень многих потребителей. Большинство из них, вынужденно обратившись к интернет-аптекам, оценило сервис, цены и ассортимент. Таким образом, удобство для конечного покупателя, который ценит свое время и бюджет, стало главным фактором, позволяющим растить продажи в e-pharma.

Если говорить о структуре продаж фармацевтической продукции в канале e-com, то, по разным аналитическим данным, на сегодня доля рецептурных препаратов составляет порядка 7%, доля безрецептурных лекарственных средств – порядка 25%, а все остальное приходится на БАДы.

Возрастных ограничений нет

Самая активная аудитория e-pharma – люди в возрасте от 25 до 45 лет. Это связано с тем, что они обладают наиболее высокой покупательской способностью и больше всех заинтересованы в покупках в целом – не только на интернет-площадках, но и в рознице.

При этом нельзя сказать, что люди в возрасте 45+ не приобретают препараты онлайн. Согласно статистике, возраст тех, кто пользуется этим каналом, теперь составляет от 18 до 65 лет. Причем некоторые площадки, включая те, с которыми мы сотрудничаем, запускают рекламные активности как раз с фокусом на аудиторию 55+ и работают с конкретными нишами потребителей старшего возраста. Так что возрастных ограничений уже нет. И можно ожидать, что охват самой разной аудитории будет только расти, поскольку для всех покупателей важны прежде всего удобство и цена.

54% покупателей категории «Аптечные товары» использовали онлайн-канал для их покупки в последние 12 месяцев по данным Data Insight. Однако, с точки зрения получения онлайн-заказов, очень многие до сих пор предпочитают самостоятельно забирать их из аптек, а доставкой до двери пока пользуется меньшая часть покупателей – это тренд всего рынка e-pharma.

Универсальные маркетплейсы расширяют ассортимент фармпродукции

Интерес к e-pharma подогревают и маркетплейсы, расширяя ассортимент фармацевтической продукции на своих платформах. Сегодня на универсальных площадках электронной торговли, таких как Wildberries, Ozon и прочих, можно купить как БАДы, так и безрецептурные лекарственные средства (ОТС). И это значимый катализатор для рынка БАД и ОТС.

Некоторые универсальные маркетплейсы подходят к этому вопросу особенно проактивно и становятся дополнительной электронной витриной для аптечных сетей. В рамках этого партнёрства аптечные сети размещают свой ассортимент на электронных полках маркетплейсов, а онлайн-заказы выдают в собственных аптеках.

Мы сотрудничаем со многими универсальными маркетплейсами и видим повышенный интерес его аудитории к ассортименту БАДов и безрецептурных лекарственных средств. Наши планы в следующем году связаны с расширением сотрудничества в данном сегменте онлайн-рынка.

Аптечные маркетплейсы предлагают партнерам новые инструменты продвижения

В то же время аптечные маркетплейсы активно отвоевывают свою постоянную аудиторию у универсальных маркетплейсов – и это еще один тренд, который будет актуален в ближайшие годы.

В частности, крупные аптечные интернет-площадки начинают предоставлять качественный сервис не только потребителям, но и производителям. Это оценка покупательской активности и результатов запущенных на площадке рекламных кампаний, которые можно отслеживать в режиме реального времени. Таким образом, как и универсальные маркетплейсы, они анализируют потребительское поведение и предлагают производителям использовать эти данные для более эффективной и качественной презентации своих продуктов. Контент на аптечных маркетплейсах стал более привлекательным и информативным, например, теперь есть возможность размещения не просто статичного имиджа продукта, но и видеообложки и инфографики.

Крупные аптечные сети активно развивают собственные интернет-ресурсы

Еще одна важная тенденция заключается в том, что крупные аптечные сети также активно инвестируют в развитие своих онлайн-площадок, расширяют сервисы для потребителей и используют всевозможные программы и системы лояльности, которые омниканально применяются при покупке как непосредственно в аптеке, так и на сайте.

Уже сейчас продажи сайтов аптечных сетей, которые входят в рейтинг топ-10 онлайн-площадок e-pharma, опережают по объему и доле некоторые аптечные маркетплейсы. За счет этого может происходить увеличение общего объема онлайн-продаж лекарственных средств. Аптечные сети активно привлекают новых онлайн-покупателей через многие каналы коммуникации с аудиторией. 

Покупатели не фиксируются на одной площадке

Однако привлекать и удерживать покупателей становится сложнее для всех игроков рынка e-pharma из-за того, что они не фиксируются на какой-то одной площадке – выбирая между платформами, прежде всего потребители смотрят на ассортимент, цены и сроки доставки. Это еще один важный тренд, который необходимо учитывать всем участникам отрасли.

Например, наша компания, помимо стандартных инструментов, которые используют многие производители, позволяет пациентам приобрести набор из определенного числа упаковок препарата в соответствии с назначенным врачом курсом лечения и получить дополнительную скидку. Это помогает нам не только достигать бизнес-результатов, но и способствовать тому, что человек не бросит терапию после одной упаковки, а завершит курс лечения.

Некоторые аптеки могут превратиться в ПВЗ

На сегодня взаимоотношения онлайн- и офлайн-каналов продаж в фарме, пожалуй, нельзя назвать конкуренцией – они выработали алгоритм взаимодействия, выгодный обеим сторонам. В некоторых регионах доля выданных в аптеке онлайн-заказов может достигать до 50% от общего объема продаж аптечного учреждения.

С другой стороны, из-за роста онлайн-продаж некоторые аптеки фактически превращаются в пункты выдачи заказов. По данным опроса провизоров, в более чем половине случаев, пришедшие забрать онлайн-заказ, не совершают дополнительных покупок в аптеке. Из-за этого значимость традиционных аптек как места, где потребитель может не только приобрести конкретный препарат, но и заодно познакомиться с разнообразной продукцией – БАДами, витаминами, косметикой, способна постепенно снижаться. При этом аптечные сети продолжают развивать собственные онлайн-сервисы, потому что это удобно и выгодно для потребителя.

Электронные рецепты пока не раскрыли свой потенциал

Если говорить о факторах с большим потенциалом влияния на e-pharma, то к ним можно отнести возможность онлайн-продажи рецептурных лекарств по электронным рецептам, которые были запущены в тестовом режиме в Москве, Московской и Белгородской областях в 2023 году.

Законопроект об электронных рецептах будет дорабатываться. Однако для фармкомпаний, которые производят в том числе рецептурные препараты, развитие этой инициативы в дальнейшем может открыть большие возможности. При этом многое будет зависеть от простоты и технической доступности этого инструмента, а также желания врачей и пациентов пользоваться им.