Бренды и маркетплейсы: что происходит с российской индустрией моды

Уход из России западных модных брендов стал катализатором для развития локального fashion-рынка. «Сноб» узнал у экспертов, что сейчас происходит с индустрией и какое место в ней занимают маркетплейсы. Мнением поделились Илоанга Ершова, директор бизнес-направления Ozon Fashion, Анзор Канкулов, руководитель направления «Мода» НИУ ВШЭ, Андрей Аболенкин, аналитик моды, Илья Булычев, основатель BLCV, и Алиса Боха, креативный директор Monochrome.

Илоанга Ершова, директор бизнес-направления Ozon Fashion

Fashion-индустрия, хоть она и является одной из самых перспективных (мы можем судить по e-commerce), все еще недостаточно популяризирована. Только сейчас на нее начинают обращать должное внимание. В то же время 2024-й — год трансформации российского fashion-ритейла. Впервые онлайн продано больше, чем офлайн (более 50% fashion-товаров уже покупают в онлайне). Онлайн будет активно расти в ближайшие несколько лет, а вместе с ним будут развиваться и бренды. По прогнозам, к 2026 году онлайн-рынок fashion достигнет объема в 3,6 трлн рублей, а оборот Ozon Fashion вырастет до 1 трлн рублей, укрепив позиции компании как одного из ведущих игроков модного e-commerce.

Мы видим потенциал к дальнейшему росту числа новых брендов и масштабированию уже существующих за счет нового ассортимента, новых линеек, более активных продаж в регионах, в чем, безусловно, помогут маркетплейсы с их развитой инфраструктурой и качественной платежеспособной аудиторией. Наибольший спрос остается в сегменте массового товара, но ниша уже переполнена, поэтому перспективы для бизнеса в следующем году мы видим в сегментах «выше среднего». В первую очередь я говорю о российских дизайнерах и брендах, которые сейчас переживают настоящий бум на рынке.

Главные составляющие в продвижении бренда: во-первых, его философия, его ДНК и узнаваемый стиль, которые будут считывать и за которые будут покупать вещи бренда. Во-вторых, использование каналов продаж, которые привлекают много релевантного трафика, например, маркетплейсы.

Маркетплейсы — главные драйверы роста онлайн fashion-рынка. Они дают клиентам широту ассортимента, а брендам доступ ко всем жителям страны с практически неограниченной полкой. И возможность быстро стать популярным. Маркетплейсы помогают развиваться брендам премиум-уровня — клиенты, вопреки стереотипам, готовы покупать товары в ценовом диапазоне «выше среднего», и мы наблюдаем растущий спрос на этот ассортимент.

Маркетплейс дает возможность масштабировать свой бизнес на большую аудиторию в регионах. Онлайн-продажи fashion продолжат расти, но быстрее всего — в регионах. Региональные клиенты следят за трендами, любят и умеют красиво одеваться, и у них есть возможность покупать дорогие товары. Развитая инфраструктура в регионах дает доступ к выбору более 45 млн fashion-товаров от 260 тыс. продавцов, независимо от географии. Более 50% покупателей fashion на Ozon — из регионов за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, и эта цифра будет расти.

Отметила бы несколько составляющих успеха для начинающего бренда: локализованное производство, короткий производственный цикл, проработанная ассортиментная матрица, формирующая актуальное предложение круглый год, собственная лояльная база клиентов, узнаваемый стиль, применимый к массовому покупателю, понятная стратегия развития. Также использование для продаж маркетплейсов как площадки, которая предоставляет готовую инфраструктуру, многомиллионную аудиторию по всей стране и понятные и эффективные инструменты продвижения.

Брендам сегментов «выше среднего» и премиум рекомендую не бояться маркетплейсов: здесь есть платежеспособная аудитория и возможности для правильного товарного соседства. Специально для российских дизайнеров в сегментах «выше среднего» и премиум на платформе Ozon Fashion мы скоро запустим отдельный раздел «Российский премиум». Это ответ на растущий клиентский спрос на fashion-товары в сегменте «выше среднего» и премиум — мы видим это по поисковым запросам, клиенты ждут этот ассортимент.

Анзор Канкулов, руководитель направления «Мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ

Сейчас российская индустрия моды находится в фазе активного развития. Очевидно, связано это с той ситуацией, в которой оказался рынок. При этом перспективы и направления этого развития выглядят намного менее определенными. Главным драйвером выступает сегмент масс-маркета, и перспективы связываются в основном с ним. Но индустрия моды — это в идеале очень разносторонняя, многосегментная структура, именно это обеспечивает ее статус и устойчивость, и если говорить с этой точки зрения, тут еще очень много что может случиться (или не случиться).

Мы находимся в моменте, когда социальные сети и инфлюенсеры играют решающую роль для многих брендов. При этом индустрия моды постепенно выравнивается, переходя к более комплексному видению структуры существования бренда, которая включает в себя традиционные СМИ и новые медиа.

Успешное взаимодействие с клиентами сегодня заключается не только в «продвижении» или силе так называемого пиара, но и в способности брендов предлагать оригинальные продукты, которые соответствуют запросам рынка.

Мы ожидаем от брендов не просто одежды, а новых идей и интересных стилей. Наличие оригинальности и новизны в продукции — это то, что определяет долгосрочный успех. Важно думать о том, как сделать каждую вещь уникальной и значимой для потребителей.

Андрей Аболенкин, аналитик моды

В последние годы эмоции стали важной характеристикой моды. Со времен пандемии для многих важнее, что одежда заставляет вас чувствовать, чем как она выглядит. Тренды уступили место эстетикам, которые способны одну и ту же бахрому или леопарда упаковать в очень разные сюжеты. При этом эмоциональное послание и миссия — не самая сильная сторона большинства российских марок, их друг от друга часто не отличить. Отечественной одежды много, она заняла две трети современных ТЦ, но большая ее часть «немая», ничем не заряженная.

Такое отсутствие цели у марок в нижнем, самом массовом ценовом сегменте имеет причину — рост платежеспособного спроса в последнее время поддерживается потребителями, которые просто не привыкли себя выражать, особенно через стиль. Их запрос ограничивается категорией: «пуховик с мехом», «синие брюки».

Большая часть продавцов одежды теперь мечтает о пути снизу вверх: окончательно избавить свой товар от любых свойств, назвать его «вечным» и предложить как люкс. Трюк, который в мировой моде пока никому еще не удавался. Если изучать мировой опыт, то верхние строки любых рейтингов занимают сейчас марки, работы которых можно отличить мгновенно. Это не только дизайн, но и «способ чувствования», к которому покупатели могут присоединиться. Такая у моды миссия — обозначать позицию по вопросам красоты, богатства, гендера и т. д. Но в современных продажах одежды далеко не все должно быть связано с модой — иногда это снова просто одежда, как было в прошлом веке.

Илья Булычев, основатель бренда BLCV

Еще два года назад на рынке моды был дефицит. Многие начали делать одежду, чтобы занять освободившиеся места. Сейчас индустрию «штормит»: спрос упал, при этом увеличилось количество брендов. На мой взгляд, рынку столько не нужно, он сильно перегрет предложением. Еще из-за серого параллельного импорта к нам стали завозить большой объем разной одежды. Поднялась аренда в торговых центрах, подорожали модели и фотографы, потому что на них сейчас огромный спрос. Многие из моих коллег жалуются, что в 2024 году их бизнес нерентабельный. Из-за всех сложностей они в следующем году хотят сохранить свои показатели или добиться совсем небольшого роста (на 20–30 %).

Главным методом продвижения брендов остается инфлюенс-маркетинг. Однако сейчас важно не просто сотрудничать с блогерами, а создавать более глубокие коллаборации: микро- и нано-инфлюенсеры показывают отличные результаты, а лояльность клиентов становится настоящим золотом. Конкуренция на рынке возрастает, дорожает и привлечение клиентов (появилось больше предложений, и люди стали более разборчивыми). Поэтому брендам необходимо выделяться и уметь работать с клиентами, создавая положительные эмоции.

В маркетплейсах мне нравится их продуманная инфраструктура, огромный денежный оборот. Они обеспечивают все необходимое: склады, автоматизацию и учет, доставку до клиентов и возвраты, аналитику. Нужно просто подгружать свою карточку, и это очень удобно. Серьезный минус — аудиторией владеет маркетплейс, а не селлер. Карточка товара упала — и бизнеса больше нет.

Сегодня всем брендам, и новичкам, и тем, кто уже зарекомендовал себя, нужно изучать клиента, экспериментировать с продуктом, искать свою нишу. А еще искать наставников, которые за ручку могут довести до результата, который у них уже есть.

Алиса Боха, креативный директор Monochrome

Если смотреть на деньги, сейчас период, когда у всех падают выручки — в последнее время часто слышу об этом от коллег. Это связано с курсом валют, проблемами в логистике и нехваткой квалифицированных специалистов. Если смотреть на вопрос с «творческой» точки зрения, индустрия находится на подъеме: люди, которые имели деньги, не имеют возможности их выводить за рубеж и начинают вкладывать в бренды одежды или создают новые. Открывается много новых магазинов с интересной концепцией — это не просто рейлы с одеждой. Торговые центры «ожили», и теперь в них больше отечественных брендов. Что касается нас, то мы растем с очень хорошей динамикой и останавливаться не собираемся.

Главная движущая сила в продвижении бренда — это команда и создание комьюнити вокруг бренда. Без первого невозможно второе. Если получилось собрать или вырастить по крупицам ценные кадры, преданные бренду, готовые делать больше, чем от них требуют, делать качественный продукт — это уже не такая сложная задача. Создать вокруг хорошего продукта сообщество не так сложно, как может показаться, если искренне транслировать схожие ценности и избегать показной игры на публику — люди это всегда чувствуют. Сегодня только на рекламе у блогеров далеко не уедешь.

Мне нравится, что маркетплейсов становится больше, между ними есть здоровая конкуренция, и продавцам легче выбрать себе площадку, не стать ее «заложником». Мне определенно нравится, что это очень технологичные площадки, каждый день их дорабатывают, своего покупателя найти гораздо легче. При этом очень много товара, который нарушает авторские права. Хочется, чтобы более строго к этому относились сами площадки.

Совет начинающим брендам: подумайте сто раз — это действительно то дело, на которое вы готовы тратить все свое время, даже в выходной? Если ответ «да!», то просто делайте. А тем, кто уже как-то успел себя зарекомендовать, — делайте ошибки. Кто не делает ошибок, тот вообще ничего не делает. Вы каждый день будете рисковать, принимать сложные решения. Просто не бойтесь.

Подготовил: Александр Юдин