Мне бы мебель: уход IKEA поднял выручку маркетплейсам

После ухода иностранных продавцов мебели российские покупатели стали искать предложения на маркетплейсах. Больше всех от этого выиграл OZON, его полугодовой прирост выручки составил 87%, у Wildberries — 61%. На фоне санкций российские производители сумели привлечь местных клиентов, но потеряли часть зарубежных. Объем экспорта от года к году снизился с 16 до 9%. Как менялся спрос на мебель, а вместе с ним и цены — разбирались «Известия».

Магазин на диванах

Аналитики сервиса Sellematics и Coffee Analytics изучили, как менялась выручка от продажи мебели четырех крупнейших маркетплейсов — Wildberries, «СберМегаМаркета», AliExpress и Ozon (данные есть в распоряжении «Известий»). Наиболее сильные изменения произошли весной и в начале лета. На AliExpress и «СберМегаМаркете» после скачка в спросе последовал спад. В то время как на Wildberries и Ozon увеличение заказов продолжилось.

Эксперты отмечают, что резкий рост продаж характерен только для Wildberries. С 21 по 27 февраля выручка от продажи мебели на маркетплейсе составляла 1,6 млрд рублей, а к концу июля она выросла на 61% — до 2,7 млрд. Год назад магазин показывал такую же динамику, поэтому в случае с Wildberries подъем может быть связан, например, с сезонными акциями и рекламными кампаниями.

На всех остальных маркетплейсах изменения 2022 года стали уникальными по сравнению с динамикой 2021-го. К 31 июля Ozon увеличил свою недельную выручку в этой категории до 1,3 млрд рублей, хотя в конце февраля она составляла 706,2 млн рублей. Общий прирост за полгода в итоге составил 87%. Годом ранее таких скачков не происходило. На AliExpress и «СберМегаМаркете» позже оживления в феврале выручка от продажи мебели к июлю уменьшилась на 49 млн и 66 млн рублей соответственно. Аналитики Coffee Analytics отмечают, что Ozon не поглотил выручку других маркетплейсов, а расширил собственный рынок. Разница в пользу Ozon оказалась более существенной (546 млн рублей), чем отток с AliExpress и «СберМегаМаркета».

Главная выгода поставщика при работе с маркетплейсами — продвижение бренда и повышение его узнаваемости, считает гендиректор фирмы «Удачная мебель» Игорь Чепенко. Доля продаж компании в сегменте электронной торговли с 2021 по 2022 год выросла в пять раз. К тому же, добавляет собеседник, это расширение географии — маркетплейсы работают по всей стране, за счет чего могут обеспечить широкий охват.

А вот сложности зачастую вызваны документооборотом, отмечает Чепенко. Количество операций растет, нужно быть внимательными и закрывать все документы своевременно. Еще одной проблемой является логистика.

— Основная трудность на маркетплейсах связана с доставкой, — соглашается владелец компании BIODIVAN Александр Козлов. — Мебель — довольно массивная вещь, доставка стоит дорого в расчете на единицу. При минимальной марже продавец может получить убытки. Нужны серьезная аналитика и стальные нервы.

Сама компания не представлена на маркетплейсах. Большинство ее продукции производится под потребности клиента, в то время как на маркетплейсах распространен, скорее, экономсегмент.

Ситуация в отрасли

На фоне санкций российские производители сумели привлечь местных клиентов, но потеряли часть зарубежных. В течение многих лет экспорт находился на уровне 10–12%, но по итогам 2021 года достиг отметки в 16%. При этом главным экспортером мебели из России являлась IKEA. Сегодня он составляет примерно 9% от общей доли продукции. Такими данными с «Известиями» поделился генеральный директор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) Тимур Иртуганов. По его словам, многие крупные компании были ориентированы на экспорт, например предприятие «Алмаз» из Ростовской области. Очень много продавалось за рубежом, а рынки успешно завоевывались годами.

— Несмотря на то что рынок Западной Европы оказался закрыт, это не сказалось критически на наших производителях. Сейчас идет ориентация на ближайшие к нам — Казахстан, Узбекистан, Белоруссию. Многие предприятия успешно работают в направлении Ближнего Востока, также растет объем поставок и в Азию. У отрасли огромный экспортный потенциал, по соотношению цена-качество российская мебель — одна из самых привлекательных в мире, — обнадежил собеседник.

Чтобы не мешать развитию отрасли, целесообразно ограничить поставки из-за рубежа, считает эксперт. Если в начале года доля импорта составляла 41%, то сейчас упала до 30%. Из-за санкций объемы импорта снижаются, но в АМДПР считают, что это временное явление. Поэтому ассоциация предложили Минпромторгу ввести заградительные пошлины до 60% на ввоз, чтобы отрасль из прибыльной и экспортоориентированной не превратилась в убыточную. По словам Тимура Иртуганова, в настоящий момент Европа переориентируется на поставки мебели через Турцию, а также активизируются китайские производители, с которыми и до кризиса отечественные производители не могли соперничать по цене.

Сейчас в отрасли есть несколько глобальных направлений, в которых она остается импортозависима, констатирует глава АМДПР. В первую очередь фурнитура, поскольку российское производство покрывает максимум 3% потребности рынка. Поэтому проблема санкций решается переориентацией с Запада на Восток: Турцию, Китай.

— Второе направление — комплектующие. Также российские предприятия не создают станки для производства мебели, на этом рынке мы импортозависимы. И химические компоненты, например изоцианаты, которые используются для смол к древесным плитам и при изготовлении пенополиуритана, в России не выпускаются, — перечислил Тимур Иртуганов.

Цены и спрос

Достижения отдельных производителей на фоне санкций разные. Ближайший конкурент IKEA в России компания Hoff отмечает, что уход зарубежных конкурентов увеличил трафик компании как в офлайн-, так и в интернет-магазине.

Весной на пике продажи выросли вдвое по сравнению с прошлым годом. Летом ситуация стабилизировалась. Очередным краткосрочным всплеском стала середина июня, когда IKEA объявила об окончательном уходе из России.

— По нашим исследованиям, около 12% клиентов, которые ранее покупали в IKEA, находились в период с февраля в ожидании и откладывали свои покупки, соответственно, именно за счет этой доли клиентов в середине июня мы увидели скачок в продажах. Он продлился около двух недель. Затем спрос окончательно вернулся к своей сезонной норме и был даже ниже этой нормы, — сообщили в пресс-службе компании.

Что касается конкретных товарных категорий, то летом россияне чаще всего покупали кухонные гарнитуры, массажные подушки и подвесные светильники. В августе лидером по продажам среди мебели стал кухонный гарнитур — спрос на него увеличился более чем в три раза год к году, рассказали в компании.

По словам управляющего директора Hoff Максима Генке, весной сеть скорректировала розничные цены в среднем на 5–10%. Но сейчас цены вернулись на прежний уровень и даже опустилась ниже уровня начала года.

— Цены зависят от многих факторов, — поясняет Максим Генке. — Например, из-за роста мировых цен на дерево или из-за подорожания химических средств, которые используются в мебельном производстве, конечная стоимость мебели может увеличиться.

Директор «Удачной мебели» Игорь Чепенко отмечают схожую динамику — цены на комплектующие и исходное сырье сначала повысились, а после пошли вниз.

— Когда ситуация нормализовалась, мы получили снижение на 10–15% на поставляемые материалы, — говорит он. — В эту группу также входят стальные трубы, рыночные цены которых мы регулируем.

Компания работает в сегменте садовой мебели на стальном каркасе и производит раскладные кровати. По первому направлению доля фирмы на рынке близка к 10%, поэтому уход мебельных предприятий был незаметен. Тем не менее спрос на этот товар падает, поскольку потребитель вынужден отдавать предпочтение более бюджетным товарам, пояснил Игорь Чепенко. А вот спрос на складные кровати как дополнительные места, в том числе для гостиниц и домов отдыха, растет.

Ситуация в премиум-сегменте поменялась не столь заметно.

— С уходом иностранных компаний, прежде всего IKEA, сильного роста спроса мы не ощутили, потому что находимся в разных ценовых категориях, — рассказал владелец BIODIVAN Александр Козлов. — Однако клиенты стали чаще покупать большие дорогие диваны. Как нам кажется, из-за трудностей с поставками мебели из Европы, в первую очередь из Италии. Но сказать, чтобы нас завалило такими заказами, нельзя.

В отличие от коллег, собеседник выделяет больший рост цен на производство — до 30–60%. Прежде всего из-за подорожания материалов и комплектующих.

— Когда цена на лист фанеры поднимается с 700 до 2,5 тыс. рублей, как ни экономь, удержать цены на конечный товар вряд ли получится, — заключил он.