«В бизнесе нужно забыть об эгоцентризме и отдавать. Тогда ты будешь получать, получать и получать». Интервью с Еленой Черневой, основательницей бренда винтажной одежды Cher-Neva

Среди тех, кто носит платья авторского бренда Cher-Neva, — 96-летняя бабушка, семимесячная малышка и мама 18 детей. Наряды из натуральных тканей отличает женственность и романтизм, их создательница Елена Чернева подчеркивает свою приверженность традиционным ценностям. Однако Елена не считает, что это противоречит построению успешного бизнеса и активной деятельности, к которой относится участие во Всероссийском фестивале моды и роста «Зеленый подиум» и в национальной премии «Россия — страна возможностей». Елена Кушнир поговорила с дизайнером о том, как начать свое дело, имея только 30 тысяч рублей, и почему сегодня важны простые смыслы.

— На страничке вашего бренда во «ВКонтакте» говорится, что вы меняете представление о том, каким должно быть платье из натуральной ткани. А каким оно должно быть?

— Когда мы только начинали в 2019 году, на рынке почти не было изделий из натуральных тканей. Они встречались либо в люксовом сегменте, где льняные изделия представлены в той же категории, что и кашемир, либо уходили в народность. То есть были недоступными для обычной девушки, которая живет в городе, работает или учится, проводит время с семьей. Тогда у нас еще были открыты западные магазины — Zara и так далее. И вот я, как потребительница, подумала: я не хочу носить всю эту синтетику и при этом не могу позволить себе льняное платье за 20 тысяч рублей. Но девушки и женщины должны иметь возможность носить доступную повседневную одежду из натуральных тканей! Так мы придумали базовое платье, которое можно носить в повседневной жизни, обыграв его по-разному с помощью стилизации. Мы начали внедрять идею, что льняное платье доступно и его можно надеть на учебу, на работу, на свидание или для того, чтобы отдыхать с семьей.

Тогда было так, сейчас рынок расширяется и работать легче. Появилась достаточно большая аудитория, которая ценит натуральные ткани. Плюс я должна сказать спасибо санкциям: многие бренды ушли из России, и люди стали больше внимания обращать на одежду отечественного производства.

— Откуда у вас интерес именно к женственному и романтичному стилю?

— Я думаю, просто по праву рождения. Я представительница слабого пола и люблю всё красивое. Я ценитель многих стилей, но для себя выбираю женственный и романтичный образ, поэтому и в одежде Cher-Neva продвигаю его.

— Вас не смущает в 2024 году использование словосочетания «слабый пол»?

— Почему это должно меня смущать? А какой у нас пол?

— Я имею в виду, что сегодня сильны феминистские веяния, на экранах сплошные сильные женские героини. А вы так спокойно это сказали.

— Я так хочу быть слабой, что приходится быть сильной. Просто это одна сторона жизни, а есть и другая. Я мама, я жена, я сестра. Если бы мои родители были живы, я была бы еще и дочкой. Это те социальные роли, которые я люблю. И они важнее для меня, чем бизнес, который я построила.

— А как в вас уживаются разные роли? Даже в философии вашего бренда упоминаются традиционные ценности.

— Одно совершенно не противоречит другому. Откуда такая постановка вопроса, что семейные ценности могут противоречить тому, что женщина работает или занимается собственным делом? Мне еще расти и расти до тех женщин, которые жили в начале XX века. Они широко занимались благотворительностью, восстанавливали храмы, помогали мужьям вести бизнес, кормили нуждающихся и при этом воспитывали семерых детей. А у меня всего один. До них мне очень далеко.

Всё это вполне вписывается в мое представление о традиционных ценностях, где семья на первом месте. Но занятие своим делом может дополнять и укреплять эту сторону жизни.

— Как вы шли к созданию своего дела?

— Решение о создании бизнеса было таким: я это сделаю или сейчас, или никогда. У меня за плечами было десять лет управленческого опыта, который я могла применить, и базовое гуманитарно-социологическое образование. Кстати, вы говорили про феминизм. Когда я училась на социолога управления, на первом курсе это было моим научным интересом. Поэтому сейчас я разделяю понятия: то, что сегодня культивируется как феминизм, и понимание феминизма с научной точки зрения.

Управленческий опыт позволяет мне понимать общественные процессы, я могу анализировать и прогнозировать. Я хотела учиться на дизайнера, но родители меня переубедили: сначала получи эту профессию, а потом делай, что считаешь нужным. И теперь я им благодарна!

— Вы совершали ошибки, прежде чем дело пошло на лад?

— Конечно! Во-первых, когда всё началось, я была в декрете. На руках крошечный грудной ребеночек. Гормоны, наверное, влияли, и меня немножко кидало в разные стороны. Я вроде бы хочу, но не понимаю, как это сделать. И у меня просто не было финансовых средств.

У меня было 30 тысяч рублей, на которые я купила первый рулон ткани. Весь наш бизнес вырос очень естественно, без вложений, грантов и сторонней поддержки. Всё — из этих 30 тысяч.

Мы только-только начали, и тут ковид. Людям не до платьев. Потом санкции, что означало проблемы с поставщиками. Потом сложная политическая обстановка, и опять людям не до платьев. Но, как я уже говорила, санкциям я могу сказать спасибо. Они действительно пошли мне на пользу. Даже были моменты, что бренды вроде хотят к нам вернуться, а я думаю: о нет! Зачем? Не надо! Сейчас я могу сказать: пожалуйста, возвращайтесь, потому что мы делаем уже другой продукт.

— Кто чаще всего покупает вашу одежду?

— Знаете, у нас есть такая традиция: в наших соцсетях мы по пятницам представляем наших клиентов, публикуя фотографии с небольшим рассказом о них. Мы воспринимаем это как поддержку женщин, и это очень объединяет нас с клиентом и клиентов между собой. Кто они? Я бы сказала, что это люди, которым близки наши ценности и лично мои ценности. Я не буду говорить о возрасте. Я бы сказала, что это добрые люди, отзывчивые, сопереживающие. В их жизни есть место книгам, путешествиям, искусству, романтике. Они увлеченные и неравнодушные.

Я вчера шла по дороге от метро, вижу девушку в нашем платье. Она смотрит на меня, а я, естественно, тоже иду в нашем платье. Когда ты видишь человека в нашем платье, ты понимаешь, что это кто-то свой. Ты улыбаешься. Ты знаешь, что мы близки друг другу по ценностям, по взглядам. И да, это традиционные ценности, которые мы не противопоставляем активной занятости.

Среди наших клиентов очень много женщин, которые получают грамоты за заслуги. Есть мама 18 детей, которую недавно в Кремле награждали как мать-героиню.

Кто-то занимается детьми, у кого-то свое дело, кто-то активно путешествует. И все деятельные. Я честно ими горжусь. Ведь что такое эти самые традиционные ценности? Любовь к семье, уважение к труду, к старшим, вера в любовь, во что-то понятное.

Про наш бренд часто говорят, что мы понятные. То есть понятно, про что мы. Я считаю, что сегодня нужно именно это. Нужно быть простым, понятным и близким.

Мы живем в очень сложный век. Много подтекста. Но я считаю, что сегодня должны быть более простые смыслы. Что-то визуально приятное, простое, благодаря чему люди могут отдыхать.

— Как получилось, что вашей самой маленькой клиентке семь месяцев, а самой взрослой — 96 лет?

— У нас весь коллектив женский, и все в основном мамы и молодые мамы, у кого-то двое или трое детей. И вот у одной нашей сотрудницы маленькая дочка семи месяцев. И мы сшили для нее платье, для их семейной фотосессии. У нас очень широкий размерный ряд, есть и 38-й, и 52-й. Мама может заказать себе платье, например, сорок восьмого или пятидесятого размера, а дочка — сорокового или сорок второго. У нас есть пара клиенток — мама с дочкой-подростком: они всегда вместе ходят в наш магазин и на наши мастер-классы. Или вот другие мама с дочкой: они обе работают учителями в одной школе и начали вместе вести один блог.

Дама 96 лет — из Ростова-на-Дону, внучка приобрела платье ей в подарок. Мы передали его через нашего клиента, который случайно оказался у нас в Санкт-Петербурге. Мы с нашими клиентами дружим. Мы знаем их дни рождения, об их праздниках, и вот попросили клиента передать платье. Он лично вручил его этой бабушке с теплыми добрыми словами и с пожеланиями от ее внучки. Она была очень тронута.

Для нас очень важно, чтобы женщина в любом возрасте была красивой, тут мы боремся со стереотипами.

Она в 96 лет любит наряжаться! Есть фотография, где она стоит в нашем платье, и она прекрасна.

— У вас есть конкуренты?

— Смотря какая сторона дела имеется в виду. Работа с маркетплейсами, с соцсетями, участие в модных показах, в социальной деятельности? Везде есть свои конкуренты. Но совместить всё это, как мы, другим пока не удается. Наш бренд уникален.

— Окупается ли сейчас бизнес или это еще планы на будущее?

— Да, конечно, окупается. В планах — развитие бренда, выход за рамки одежды. Но я сначала это сделаю, а потом расскажу.

— Где шьется одежда вашего бренда? Используете ли вы какие-то особые технологии производства?

— Мы отшиваемся в городе на Неве, у нас выстроен на этом бренд. Наше название говорит об этом — Cher-Neva. Я взяла свою фамилию Чернева и написала ее через дефис, выделив «Нева». Насчет технологий — мы идем в ногу со временем, всё построено на электронике и автоматике. Но никаких нанотехнологичных тканей, если так можно сказать, у нас нет. Наоборот, у нас натуральные материалы.

— Какие самые необычные ткани вы используете, помимо всем известных хлопка и льна?

— Мы используем еще муслин, вискозу и крапиву. Когда мы только начинали, с крапивой дело не пошло — аудитория была к ней не готова. Но сейчас, спустя два года, наша аудитория привыкла к крапиве. А для пуговок используем кокос. Кокос у нас везде!

— В винтаже есть свои тренды? Или прелесть в том, что он не проходит?

— Я считаю, что прелесть именно в этом. Что эта одежда не изменится и 50 лет спустя. Более того, что сегодня носит 14-летняя девочка, то она сможет надеть в 96 лет, примерив похожий образ. Винтажная одежда тяготеет к базовой классике. Это не быстрые тренды, которые проходят. Создается особый гардероб. И для меня важно, что это одежда вне возраста. Мы выпускаем новые модели, но не каждый сезон новые вещи. Даже в мой образ жизни не вписываются быстрые тренды.

— Вы часто участвуете в конкурсах, премиях и фестивалях. Что это приносит, помимо морального удовлетворения?

— Как раз морального удовлетворения это не приносит! Это стресс, это большие финансовые расходы. Нужно оплатить проживание, питание, поездку команды. Кроме того, я не погружаюсь в эту социальную тему. Я даже никогда не выхожу на поклон, когда на показе произносят фамилию дизайнера.

Но мне важно посмотреть со стороны, чтобы понять самой. Мне нужно узнать свои слабые стороны, потому что сильные я и сама знаю, а про слабые я не хочу, чтобы мне рассказывали. Зачастую я что-то меняю прямо в режиме онлайн. Так что это очень хороший опыт.

— Как вы оцениваете свою деятельность с точки зрения социальной значимости? В презентации Cher-Neva упоминается благотворительность.

— Для меня важно делать не просто красивые картинки, а наполнять это какими-то смыслами. Многие отмечают, что наша лента в соцсетях больше похожа не на ленту бренда, а на блог живого человека: девушка или женщина Cher-Neva. Поэтому мы снимаем социальные ролики, в которых принимают участие мамы, дочки, сестры, целые семьи. Зимой мы сняли ролик о простой, очень трогательной истории любви. Юноша дарит девушке цветы, самые обычные гвоздики, а потом они катаются на коньках на катке. Аудитория очень тепло принимает такие ролики. И я думаю, это объединяет людей.

В плане поддержки благотворительности мы сотрудничаем, например, с Марфо-Мариинской обителью милосердия, где восемь тысяч подопечных. С момента основания княгиней Елизаветой Федоровной они помогают людям в сложных жизненных ситуациях. Это то, что я официально могу сказать. Вообще благотворительность — это личная для меня история, о которой не хочется говорить. Но могу добавить, что мы выстраиваем отношения взаимопомощи и внутри коллектива.

— Каковы ваши практические источники вдохновения для коллекций?

— За модой я не слежу от слова «совсем», возвращаясь к винтажному стилю. Я ищу вдохновение в истории, которой увлекаюсь. В исторических фотографиях и музеях, которые очень люблю посещать. Часто я интересуюсь историей даже каких-то конкретных семей. Иногда мне нужно побыть одной, примерно раз в две недели я нахожусь полностью без связи. Тогда я, например, замечаю какое-то сочетание в природе, в пейзажах и фотографирую его. Из этого тоже может родиться идея.

Но самое главное — это наши вдохновляющие клиенты. Потому что все они такие же творческие люди, как мы! У нас очень сильная обратная связь. Они публикуют фотографии в наших нарядах, интересно стилизуют вещи. Одна клиентка опубликовала свое фото на Wildberries, я увидела этот образ, и мы сделали с ним целую съемку.

Мне очень важно быть с моим клиентом. Я хочу ходить в магазины, в которые они ходят. Посещать выставки, кафе и музеи, которые они посещают. Они являются для меня одним из важнейших источников вдохновения.

— Что можно посоветовать изучать тем, кто тоже хочет создавать коллекции в подобном стиле?

— В современном мире мы зациклены на себе и собственных эмоциях. Не хочу никого обидеть, но скажу прямо: собственный бизнес на этом не выстроить. Если вы хотите просто творить для души, для себя — да. Но если кто-то хочет выстроить свой бренд, нужно уходить вот от этого «я». От собственного, личного, «я художник, я так вижу». И в первую очередь нужно изучить свою аудиторию.

Нужно быть со своей аудиторией, общаться с ней, узнавать, что они читают, что они смотрят, куда они ходят, каким транспортом они ездят, на каком языке говорят. Вообще я считаю, мы должны уходить от эгоцентризма в нашем обществе. Нужно, наоборот, отдавать, отдавать и отдавать. Тогда ты будешь получать, получать и получать.

— Одеждой вашего бренда я впервые любовалась на Wildberries. Но ничего не купила, потому что у платьев завышенная талия. А с моим типом фигуры талию нужно подчеркивать. У других известных мне брендов винтажной, бохо-одежды такая же ситуация. Почему в романтичных брендах часто прячут талию?

— А какой у вас рост?

— 165 см.

— У вас не будет завышенной талии. Вот у меня рост 164, и талия всегда на месте. У нас много изделий без акцента на талии, но ее можно подчеркнуть поясом. Есть действительно вещи с завышенной талией — так мы стремимся вытянуть силуэт, и тогда ноги кажутся длиннее. Но, как я сказала, у вас талия будет на месте.

Фото предоставлены героиней