Платформы и содержание: Telegram и VK к концу года перетянут рекламу с зарубежных ресурсов

Отечественные площадки перетянут на себя рекламные бюджеты зарубежных ресурсов уже к концу года. Мессенджер Telegram и соцсеть VK, чьи доли сейчас активно растут, отберут часть позиций у видеохостинга YouTube, говорится в исследовании, которое провели представители отрасли. По итогам 2024 года объем рынка инфлюенс-маркетинга вырастет на 33,5%, до 42,5 млрд рублей. Ускорила цифровизацию и изменила поведение потребителей, которые стали больше покупать в онлайне, недавняя пандемия, считают эксперты.

Маркетинг в цене

Объем рынка инфлюенс-маркетинга по итогам года, согласно реалистичному сценарию, вырастет к 2023-му на 33,5%, до 42,5 млрд рублей. В I квартале он составил 8,6 млрд рублей, тогда как за аналогичный период прошлого года — 6,1 млрд рублей, говорится в исследовании Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и платформы для управления контекстной и таргетированной рекламой eLama. С ним ознакомились «Известия».

Рынок Telegram-рекламы переживал взрывной рост в 2022–2023 годах, в 2024-м он прибавит еще 38,7%, говорится в документе. YouTube, как ожидается, прирастет на 36,7%, замыкает тройку лидеров VK с прогнозируемым ростом в 26,1%. Что касается Instagram (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской, ее деятельность запрещена) и видеостримингового сервиса Twitch, то эти соцсети сильного увеличения не продемонстрируют — 16% и 15% соответственно.

Сфера инфлюенса, согласно позитивному сценарию, продолжит развиваться на волне повышенного интереса рекламодателей, а борьба площадок за привлечение основной аудитории продолжится, говорится в исследовании.

Рост рынка за год превысит 47,3% и составит более чем 47 млрд рублей. Это касается в первую очередь VK и Telegram. Именно они будут главными драйверами такой динамики: прирост рекламных бюджетов у Telegram составит 70,7%, у VK — 44%, отмечается в документе. Показатели Instagram и Twitch увеличатся до 26,1% и 19,8% соответственно.

Ключевым изменением в такой модели станет то, что YouTube уступит свои позиции с точки зрения объемов рекламы. Если в 2023 году на видеохостинг приходилось менее 52% всего объема таких средств на рынке, то в 2024-м он может составить менее 50%, отмечается в исследовании.

«Это хоть и небольшой сдвиг в процентном соотношении, но важный показатель того, что такие площадки, как Telegram и VK, успешно перетягивают на себя рекламные бюджеты», — поясняется в исследовании.

2023 год для индустрии стал годом нормализации, восстановления позиций в изменившейся ситуации, отметили в АБА. Ключевым драйвером роста было развитие Telegram, которое превзошло все прогнозы. В 2024 году ожидается, что такой позитивный тренд продолжится.

Потребительское предпочтение

Прогноз на ближайшие годы выглядит оптимистично. Ожидается, что рекламные бюджеты определенно будут расти, особенно в отечественных соцсетях, считает генеральный директор инфлюенс-агентства «Почва» Георгий Лапшаков.

— Эти соцсети строят свою инфраструктуру для разного формата видеоконтента, как горизонтального, так и вертикального, взять тот же VK Video, «Дзен» или новоиспеченный Nuum. Будут появляться новые авторы на этих платформах, которые привлекут интерес рекламодателей, — сказал он.

По его словам, пандемия ускорила цифровизацию и изменила поведение потребителей, которые стали больше покупать всё в онлайне, создав новый паттерн потребления.

— В борьбе за своего клиента бренды будут всё чаще идти к инфлюенсерам и блогерам как более эффективному каналу рекламной коммуникации. Потребитель привык к баннерам и рекламным видеороликам, поэтому нативная реклама через блогеров является решением для обхода так называемой рекламной слепоты, — добавил он.

Кроме того, эксперт отметил и политический аспект. По его мнению, иностранные соцсети будут всё чаще подвергаться ограничениям в том или ином виде, теряя при этом доверие рекламодателя. Это тоже может послужить причиной увеличения доли бюджета рекламных кампаний в отечественные соцсети.

Рекламу в запрещенных соцсетях необходимо маркировать, поэтому компании видят в этом не только определенный диссонанс, но и юридические риски, заявила основательница коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова.

— Соцсеть (Instagram) хоть и запрещена, но отчитываться по размещению в ней рекламы нужно на официальном уровне, ведь всегда есть риски обвинений в сотрудничестве с экстремистскими организациями. Поэтому, конечно, рекламодатели, особенно крупные, предпочитают оставаться в рамках однозначного юридического поля и при выборе рекламных каналов отдают предпочтение российским площадкам, — объяснила Кристина Петрова.

Руководитель отдела по связям с общественностью агентства Blacklight Тимур Ахмедов в целом оценил развитие рынка позитивно, но особенно выделил VK. По его мнению, площадка активно работает над своей программой монетизации, а количество инфлюенсеров на ней растет.

— Нам важно, чтобы авторы и блогеры зарабатывали на своем контенте, а бизнес мог легко находить целевую аудиторию. Для этого мы разрабатываем инструменты многоступенчатых рекламных кампаний, в которых бизнес сможет продолжать взаимодействовать с аудиторией автора и повышать конверсии в продажи, — отметили в пресс-службе VK.

Там добавили, что по итогам 2023 года выручка компании от рекламных интеграций в собственном контенте, шоу партнеров и блогеров увеличилась в 2,5 раза год к году. За прошлый год авторы только во «ВКонтакте» с инструментами соцсети заработали более 5,5 млрд рублей, что на 37% больше относительно 2022-го — и это без учета прямых рекламных интеграций, в том числе в видеоконтенте.