Метафора в рекламе. Для чего она нужна и как работает?
Клинический психолог и когнитивист Наиля Ерусланова расскажет, что такое метафора, для чего она нужна и как работает в рекламе.
До возникновения научного мышления, научного подхода к объяснению всякого рода явлений окружающей действительности для людей было характерно так называемое мифологическое мышление. Это специфическое миросозерцание, возникшее в древнейшие времена у разных народов. В мифе переплетаются вымысел и вера, знание и предрассудки, он не сводится ни к одному из названных элементов. Мифы люди изобретали для того, чтобы понять и объяснить друг другу сложные вещи. Например, древние греки верили, что гром — это звуки колесницы, на которой проезжает по небу Зевс. Зевс для них был олицетворением всех природных явлений.
Далее, постепенно из мифологического мышления возникает мышление научное. Рождается научный подход к объяснению явлений. Грубо говоря, мифы были своего рода метафорами, которые помогли в итоге людям прийти к пониманию более сложных вещей. И по сегодняшний день нам никак не обойтись без метафоры: детям мы читаем сказки, чтобы, например, донести особенности социального взаимодействия с другими людьми, важность труда и трудолюбия и так далее. Ведь если вы будете пытаться объяснить эти вещи маленькому ребенку взрослым скучным языком, ему будет неинтересно. А сказка, метафора, активирует бессознательное, внутреннее понимание явлений.
То же самое происходит на сеансах психотерапии: часто нельзя просто так взять и сказать клиенту, что его поведение деструктивно, ведь он этого не поймет, а вот если рассказать ему сказку или притчу, то ему будет легче воспринимать действительность и меняться. Так же и в рекламе. Особенно, если ваш продукт сложен и нов, то тут без метафоры просто не обойтись.
Что же такое метафора?
Это выведение, расширение, перенос одной реальности понятия или его содержания на другую реальность — более яркую, более понятную и запоминающуюся. Это, своего рода, игра с бессознательным человека. Это игра, к примеру, с его детскими воспоминаниями, с тем, что вызывает у человека определенные чувства, эмоции, мысли.
В рекламе метафора может помочь создать более эффективные связи между брендом и потребителем, и обеспечить вовлеченность так же, как и некоторые мелодии вызывают желание потанцевать. Такие метафоры, такие истории будут переходить от человека к человеку и от поколения к поколению.
В рекламе метафора должна показывать, что дает ваш продукт, ваш бренд потребителю. Так, например, Джозеф Кэмпбелл, американский специалист по мифологии, выделил сюжет, который он назвал «путешествие героя к его цели». Кэмпбелл считает, что люди ассоциируют себя с героем истории через такие ценности, как чувство общности, справедливости, правды и самовыражения. И многие, конечно, хотят быть героями этой истории. Такая метафора идеальна для создания связи между брендом и потребителем.
Сейчас я расскажу вам сказку о добром пекаре и волшебных монетах. О том, как он шел к своей цели, и как ему помог в этом продукт одной компании.
Как-то жил добрый пекарь, у которого была мелькая пекарня на углу улицы. Пекарня эта была уютной, и там всегда пахло свежим хлебом, но поскольку она находилась в самом дальнем углу, люди не так часто туда заходили – по дороге они забредали в другие магазины и пекарни, и совсем могли забыть о добром пекаре.
Что только не пытался делать добрый пекарь, чтобы привлечь больше посетителей – ничего у него не выходило, и загрустил он…
Шли дни, а он все грустил и грустил, но однажды к нему в пекарню забрел волшебник:
— Здравствуй, добрый пекарь, — сказал он, — как же приятно пахнет тут свежим хлебом, как же приятны и радушны стены твоей обители… Но от чего же ты так печален? — спросил волшебник.
Пекарь поприветствовал кудесника и рассказал ему о том, в чем печаль его.
— Я вижу, ты хороший и добрый человек. Я помогу тебе, — сказал чародей пекарю, — вот, возьми волшебный кошелек и давай из этого кошелька по одной волшебной монете каждому твоему покупателю, и дела твои пойдут.
Добрый пекарь принял дар от волшебника, отблагодарив его свежими хлебами и булочками, и стал делать так, как тот велел. А монеты, которые были в волшебном кошельке, оказались непростыми – на них можно было купить хлеба только в пекарне доброго пекаря.
Добрый пекарь давал каждому своему покупателю волшебную монету, и каждый покупатель радовался, рассказывал семьей и друзьям о необычной пекарне. И вся улица стала ходить к пекарю за хлебом. Так все люди полюбили доброго пекаря, и он разбогател… Собственно, к чему эта метафора? Недавно я была в одном из кафе Саратова, и там я увидела невероятную систему лояльности, которую не видела еще нигде. Я пытаюсь рассказать друзьям о ней, но многие из них вообще не понимают меня – они не понимают, что такое система лояльности, зачем это всё. Поэтому я им стала рассказывать через метафору, и, невероятно, — им стало интересно и любопытно, что же это такое. Они пошли со мной в это кафе, чтобы только испытать, как работает система.
До метафоры я им рассказывала им примерно так: «Ты представляешь, у них в кафе такая система! Умные чат-боты во «ВКонтакте», Telegram и Viber, и мне за каждую покупку в этих ботах начисляются монеты, на которые я себе уже купила пирожное и даже торт. У них там реферальный код еще есть – если ты подключишься, набери вот этот. Круто, что это экономит место на моем телефоне, и всё прямо в социальной сети, а ни как вон в том, кафе, где надо какое-то приложение устанавливать, и ни как в той кальянной, где я постоянно теряю карту со скидками. А еще там можно место забронировать – прямо через «ВКонтакте», представляешь!».
Они все равно не до конца меня понимали, переспрашивали: в смысле, умные боты? а что такое система лояльности? прямо настоящие монеты тебе дают, да, ну?
И вы уже, наверное, тоже почувствовали разницу того, как воспринималась вами информация, когда я рассказывала сказку, и как информация воспринимается сейчас – когда я пытаюсь рассказать, как это работает технически. Согласитесь, все -таки, разница есть.
Метафора действует гораздо мягче и деликатнее, чем любой другой способ донести информацию. И если вы занимаетесь рекламой, имейте это ввиду. А если вы бизнесмен, и вас интересует система умных чат-ботов, пишите мне.
Текст: Нелли Фрейд
YouTube-канал
