Путешествие в СССР. Часть 3

В коллективное сознание человечества, как и в мозг отдельной личности, крепко-накрепко вложен следующий мем: «Реклама – это двигатель торговли».

Когда и где впервые слово «реклама» – от латинского «reclamo», то есть: кричать, выкрикивать – стало использоваться, как название этого двигателя, история умалчивает. В культурах не европейских цивилизаций подобный двигатель мог именоваться иначе, только в наше время понятие «реклама» стало одинаково понимаемым во всём мире. Без всякого сомнения, реклама в привычном для современного человека восприятии – это результат конкуренции.

Например, в сфере услуг где-нибудь в небольшом поселении средневековой Европы трудился всего лишь один обувной мастер. Фактически он являлся монополистом. Да, локальным, но монополистом. Все жители поселения, имея проблемы с обувью, шли к нему. Никакой необходимости как-либо рекламировать свои услуги, у него не было. Но вот в поселении появляется ещё один обувной мастер. И?

Дальше всё абсолютно понятно: необходимо применять те или иные меры – расхваливая себя и качество своей работы, – чтобы не терять клиентов. Аналогично происходило и в сфере торговли.

В том числе и… людьми. В одном из древнегреческих папирусов, периода до Рождества Христова, написано объявление о продаже раба с указанием его достоинств, влияющих на цену.

Порой реклама (объявления) носила устный характер – её выкрикивали зазывалы возле торговых точек.

В средние века таких крикунов именовали глашатаями, так как средневековое европейское общество в массе своей было безграмотным – читать и писать умели избранные.

На улицах грязных европейских городов, особенно на базарах и на торговых площадях, стоял ор до небес. Не только ор, а порой, и агрессивное поведение зазывал, готовых насильно затащить покупателя в «свою» лавку от лавки соседа, потребовали регламентации.

В одном из разделов «Регистра ремёсел и торговли Парижа» сказано буквально следующее: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа».

В качестве справки: су – мелкая медная или железная монета.

Однако вернёмся в рекламе, как «двигателю торговли»…

В среде специалистов по истории рекламы в России считается, что автором фразы про рекламу, как двигатель торговли, является некий Людвиг Метцель (на фото ниже), который в 1878 году открыл в России, а конкретно в Санкт-Петербурге, агентство под названием «Центральная контора объявлений торгового дома Л. Метцель и Ко».

Людвиг Метцель

Думается, что в то время в первоначальной редакции фразы Метцель оперировал не словом «реклама», а всё-таки словом «объявление».

А вот уже в советское время фразу в привычном для нас звучании, если можно выразиться, создал народный комиссар пищевой промышленности СССР (на фото ниже) Анастас Иванович Микоян после поездки в США в 1936 году.

А. И. Микоян

Нарком пищевой промышленности уделял особое внимание рекламе. И не просто внимание, а смог привлечь к работе в этой сфере талантливых поэтов и художников своего времени. И в этом не было ничего нового.

Уже в 20-е годы в этой области, как её тогда называли, наглядной агитации и пропаганды работали выдающиеся деятели советского искусства.

Очень плодотворно в сфере рекламы потрудился творческий тандем (на архивном фото ниже) поэта В. В. Маяковского и художника А. М. Родченко.

Стоят: слева – Родченко,

справа – Маяковский

Свой творческий тандем они назвали «Реклам-конструктор Маяковский – Родченко».

В.Маяковский сочинял так называемые «слоганы» (тексты), а Родченко оформлял их визуально.

На фото ниже несколько примеров их сотрудничества на ниве рекламной продукции:

В качестве справки: МОССЕЛЬПРОМ – это Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности – хозрасчётная торгово-промышленная организация, существовавшая в 1922-1937 годах и объединявшая крупные государственные фабрики и заводы пищевой промышленности.

Организация по тем временам очень солидная. Фактически это был, выражаясь современным языком, столичный холдинг продовольственных предприятий, в который входили кондитерские фабрики, табачные, пивоваренные, водочные заводы, колбасное и макаронное производство и так далее.

С точки зрения «двигателя торговли» в условиях жёсткой конкуренции в капиталистической среде производителей услуг и товаров, то есть в ситуации тотальной частной собственности на всё и вся – была ли таковым «двигателем» реклама в СССР?

Нет, не была.

Например, в Большой Советской Энциклопедии сказано следующее: «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». И с этим нет смысла спорить.

В социалистическом социуме при отсутствии частной собственности на средства производства и при государственно-плановом регулировании всех товарно-денежных отношений конкуренции, как и таковой, между производителями товаров – не было от слова совсем.

Вышеприведённая реклама про «Нигде кроме как в МОССЕЛЬПРОМЕ» определяла, если можно выразиться, следующие позиции:

а) рекламируется не сам товар в контексте «унижения» аналогичного, а рекламируется категория товаров;

б) используются предписания: покупайте, пейте, пользуйтесь и так далее, то есть создаётся информационный поток, в котором качество предлагаемых товаров в сети МОССЕЛЬПРОМа по определению не может быть сомнительного качества;

в) в случае появления новых товаров, разъясняется их потребительская ценность, но не в ущерб аналогичным;

г) рекламные «слоганы» не отличаются особым разнообразием, но это и не утомляет восприятия смысла рекламируемого чрезмерной вычурностью и нагромождением отвлекающих внимание деталей – просто и понятно.

Не примитивно, а максимально функционально.

В советской рекламе не было столь привычного для современно человека, а именно – коммерческого смысла. Советская реклама не ставила своей задачей любыми методами привлечь внимание с конечной целью обогащения рекламодателя и рекламщика.

Советская реклама скорее подсказывала, чем что-то чрезмерно навязывала.

В.В.Маяковский очень точно выразил смысл советской рекламы в условиях отсутствия конкуренции между производителями товаров: «Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления – простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой».

То есть задача советской рекламы не уничтожить конкурента, а с творческой выдумкой рассказать о любом товаре, производимом в СССР исключительно на пользу гражданам. То есть, если у капиталистов, например, рекламировать откровенную продуктовую дрянь, лишь бы заработать денег, в том числе и на здоровье людей – это норма, то в СССР дрянь не могла быть предлагаемая государством людям в принципе в образе рекламы.

Немного отвлечёмся. То, что, буквально заливающая весь мир «coca-cola» представляет собой для организма человека «долгоиграющий яд», – доказано многократно.

И любой думающий человек эту «кока-кольную» дрянь не пьёт. Но вот количество недумащих людей, которым агрессивная реклама этой самой коричневой жидкости утопила мыслительные функции мозга, в мире не становится меньше.

Скорее, наоборот.

По усреднённым данным на 2000 год в мире ежедневно употребляли 162 миллиона литров сладкого и якобы утоляющего жажду яда под названием «coca-cola». Без сомнения, что ко дню сегодняшнему эти цифры выросли.

Компания, производящая красно-белые банки с коричневым напитком внутри и надписью «Coca-Cola», тратит на рекламу своего основного напитка (и сопутствующих) больше, чем такие гиганты продаж своей продукции, как Apple или Microsoft.

Под давлением рекламы 94 % жителей планеты узнают логотип компании. 17,4% всего алюминия, который производят заводы США, потребляет для разлива своего напитка в банки именно фирма «Coca-Cola».

Чтобы не быть голословным про то, что напиток «coca-cola» именно яд – вот такой факт: «В Индии «Кока-Колой» орошают сельскохозяйственные посевы. Делается это с целью уничтожения(!) насекомых-вредителей(!)».

А теперь представьте эту газировку у себя в желудке и задумайтесь, что она там уничтожает.

Однако вернёмся к советской рекламе...

Базовой составляющей рекламы в СССР объявлялся принцип её идейности. Да, это так. Но что в этом неправильного?

Если советский натуральный квас полезен для здоровья, то чем же плохо об этом рекламно рассказывать людям?

Как точно подметил А.Микоян: «Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

Здесь главное – точная информация.

То есть не ложь о товаре, порой возведённая в смысл капиталистической рекламы, а правда о товаре (или услуге) рекламы советской, выраженной незамысловато и доходчиво, а именно: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т. д. и т. п.

Советская реклама, бесспорно, подчёркивала социальную стабильность общества в СССР.

Как, например, здесь:

Немного о советском мороженом

Для советского мороженого действовал ГОСТ (государственный общесоюзный стандарт) № 117-41, введённый в марте 1941 года.

Согласно этому ГОСТу состав мороженого должен быть полностью НАТУРАЛЬНЫМ, с использованием в его изготовлении ТОЛЬКО молока, сливочного масла, сливок и сахара. Никаких химически-искусственных «консервантов», «ароматизаторов», «закрепителей», «красителей», «пальмового масла» и прочего «прогресса».

Вместо них: натуральные экстракты ванили, корицы и гвоздики; эссенции ягод и цитрусовых; качественный шоколад, кофе и какао-порошок; орехи, вафли, карамель, фрукты и ягоды. В качестве «стабилизаторов» – желатин, крахмал и агар-агар (растительный аналог желатина).

Более того! Этот стандарт обязан был соблюдаться на всей территории СССР с использованием ЕДИНОЙ технологии при производстве мороженого: от Бреста до Владивостока и от Мурманска до Севастополя. Обёртка и упаковка, например, вафельные стаканчики для пломбира – были едины по всему Союзу.

Советский пломбир сначала варили, затем он должен был созреть, а уж потом мороженое замораживали, взбивали и отправляли закаляться. Вот так. ГОСТ советского мороженого считался самым жёстким в мире. За границей его вообще относили к престижному классу изысканных деликатесов – его подавали исключительно в дорогих ресторанах и совсем не по советской цене.

Время реализации советского мороженого ограничивалось… 1 неделей!

Как говорится, почувствуйте разницу с днём сегодняшним, когда мороженым могут торговать с полугодовым и более интервалом (особенно это касается импортного мороженого) с момента его изготовления и с якобы «сохранением его качества» за всё это время. Качества чего – химии?

В СССР мороженое никогда не залёживалось, сколько бы его ни производили – расходилось всё и быстро. А ведь производилось его по всей стране до 450 тысяч тонн в год. 100 тонн мороженого в день выпускал только один московский хладокомбинат имени А.И.Микояна.

В качестве справки: «Будничный стаканчик «молочного» или эскимо стоили по 11 коп., обычный вафельный рожок – 15 коп., а рожок с шоколадной глазурью – 18 коп. Стаканчик сливочного для тех, кто любил пожирнее да понежнее, стоил 22 коп., а, заплатив четвертак, его можно было облагородить сиропом или тёртым шоколадом. Мороженое в вафельных и картонных стаканчиках продавалось без всякой упаковки, кроме этикетки сверху. Только на «мороженое-пирожное» за 28 коп. этикетку не лепили, чтобы не повредить кокетливую розочку из масляного крема.

Особо желанной добычей считалась «Лакомка», знаменитая шоколадная трубочка в орехово-вафельной обсыпке, неуловимый «Каштан», за которые просили аж 28 коп. Если и то, и то уже разобрали, можно было «перекантоваться» простеньким плодово-ягодным, стоило оно всего 9 коп. Был еще и большой «Семейный» пломбир в картонной коробке, фольге или большом бумажном стакане, стоивший 48 коп. Но самый шик – торт-мороженое «по рубь-сорок». Он покупался по большим праздникам и неизменно становился гвоздём застольной программы…».

По всем позициям рекламируемых продуктов (на фото ниже), естественно, по своим ГОСТам и со своими технологическими нюансами производства.

Кстати, о кукурузе

Именно с ней связано появление в СССР в 1964 году первого кинематографического рекламного сюжета или, как сейчас принято говорить, рекламного видеоролика.

http://www.youtube.com/watch?v=yTRBGfd80qw

Певческим образом с музыкальным сопровождением в видеоролике звучит:

«Если хочешь быть здоровым, Жить до сотни лет, Обращайся с добрым словом, к ресторанам и столовым, получай обед. Подождите, посидите, не спешите.

– Вы откуда? – мы с Кубани, Мы росли в Азейбарджане, в южной тёплой стороне. На казахской целине.

– Ясно, что же вы хотите?

– Мы хотим попасть в меню!

– Нет уж, братцы, извините, я вас вовсе не гоню! Но меню не изменю! И салаты, и супы из маисовой крупы, а из сахарного сорта каши пудинги и торты, и закуска, и гарнир, словом, пир на весь мир! Что за блюда – просто чудо! Каждый день готовить буду. И скажу вам без утайки, эти блюда без труда у любой домохозяйки получаются всегда – хоть куда!».

В советской рекламе, например, продуктов (на фото ниже), внимание, прежде всего, уделялось не торговой марке, их производившей, а их вкусности и полезности:

Или советская реклама рассказывала (на фото ниже) о пользе и достоинствах тех или иных вещей, приборов или услуг:

Социалистическая реклама была своим отражением реальности, в которой действовали отличные ото дня сегодняшнего и для многих нынче совсем уж непостижимые социальные императивы, мировоззренческие предпочтения и смыслы бытия жившего в могучем СССР многонационального советского народа.

http://www.youtube.com/watch?v=jwTNdEC5Ah0

Виктор Вяхирев