Клиент на крючке: что такое триггерная рассылка и как с ее помощью увеличить продажи
«Как привлечь клиента, удержать его и подвести к покупке?» — эти вопросы мучают всех маркетологов. Мы решили облегчить ваши страдания и рассказать о триггерных рассылках — инструменте, который давно зарекомендовал себя как эффективный. Узнаете, что это, в каких случаях отправляют триггерные письма и как правильно их составить, чтобы получить продажи, а не лавину отписок.
Если я вам прямо сейчас предложу денег, вы откажетесь? Думаю, нет, какой дурак это сделает, верно? Но вот почему-то дополнительный источник лидов — email-рассылки — многие игнорируют, считают чем-то давно отжившим.
Про email-маркетинг у нас в блоге написана уже множество статей, если интересно, можете почитать вот здесь. И да, делаем мы это с коллегами не просто так: пока одни думают, что письма — это что-то из доисторической эпохи, другие их эффективно используют для продвижения. Конечно, мы живем не на розовой планете с единорогами, и все прекрасно должны понимать, что рассылка — инструмент, а не волшебная палочка: результат будет, но не за секунду, придется вникать и разбираться, составлять стратегию и много-много анализировать. Предлагаю прямо сейчас и начать, чего ждать? =) На этот раз поговорим про триггерные рассылки.
Что такое триггерная рассылка и зачем она нужна
Начнем по классике с определения. Триггерная рассылка — отправка писем после определенного действия или же, наоборот, бездействия пользователя.
Чтобы было понятнее, предлагаю сравнить этот вид с другим — массовой рассылкой.
Допустим, вы решили изучать английский в онлайн-школе и при регистрации подписались на рассылку компании, в которой вам пообещали рассказывать об акциях и делиться полезной информацией. В итоге вы регулярно получаете письма от компании. Вот, например, такое:
Вас не обманули: прислали письмо, которое поможет понять, чем отличаются исчисляемые существительные от неисчисляемых, и как их правильно посчитать на английском. Полезно? Само собой.
Однако, как вы догадались, это письмо получили не только вы, но и другие подписчики онлайн-школы: может быть, и не все, а только часть — это уже зависит от такого, как сегментирована аудитория, но тем не менее.
С триггерной рассылкой ситуация другая. На небезызвестном Озоне проходит распродажа, и вы решаете порадовать себя любимого. Заказываете разные украшения и одежду. А через время на почте находите письмо, в котором маркетплейс рекомендует обратить внимание и на другие товары в категории «украшения». Эта рассылка персонализированная — предложение составлено с опорой на ваши предпочтения:
То есть вы совершили определенное действие — заказали товары, а маркетплейс в ответ на это прислал письмо с похожими украшениями. В этом и заключается основное отличие триггерной рассылки от массовой.
Больше статей на схожую тематику:
Зачем нужна триггерная рассылка
Лучший способ превратить потенциального клиента в реального — это предложить то, что нужно конкретно ему, а не широкой аудитории (ведь можно и не угадать). Тогда пользователь вовлекается, больше доверяет вам и покупает снова.
Согласитесь, приятно получить письмо, в котором к вам обращаются по имени, постепенно вводят в курс дела – рассказывают о продуктах компании, которые могут быть вам полезны, о самой компании, предлагают бесплатные материалы и т. д. А потом, исходя их ваших предпочтений, рекомендуют товары/услуги — в общем, делают все, чтобы вам было удобно как пользователю, и вы продолжали заказывать.
Если упростить, то цели триггерных рассылок следующие:
- установить контакт с потенциальным клиентом,
- вовлечь,
- продать,
- вернуть клиента на сайт,
- получить обратную связь.
Виды триггерных рассылок
Его пользователь получает сразу же, как подписывается на рассылку. Это обязательный шаг, потому что компании не имеют права отправлять письма тем клиентам, которые не соглашались их получать, — подписчик должен подтвердить свое решение. К примеру, вот так выглядит рассылка от S7:
Обычно такие письма лаконичны, в центре внимания здесь CTA. Они нужны, чтобы исключить нерабочие почтовые адреса и незаинтересованных в рассылке читателей.
Это реакция на бездействие пользователя. К примеру, клиент заказал товар, но еще не забрал его из магазина, или записался на какую-либо услугу, и ему напоминают, во сколько нужно прийти и когда. Уверена, что каждому приходило подобное оповещение от маркетплейсов:
Или вот еще один пример — напоминание о записи на вебинар:
И вам хорошо, потому что точно не забудете о заказе или мероприятии, и компании: ведь она, позаботившись о клиенте, таким образом повышает и собственные продажи.
Часто интернет-магазины в письмах оповещают клиентов о том, на каком этапе находится их заказ – принят, в сборке, доставлен или отменен:
Для пользователя такие письма — отличный ориентир, они могут быть спокойны, что товар не потеряли, а он находится в работе и скоро его доставят.
После того, как пользователь подтверждает свой email, к нему на всех парах уже летит первое письмо. Обычно в нем благодарят за подписку и делятся всякими ништяками. Эту рассылку маркетологи стараются сделать максимально интересной и привлекающей внимание, ведь от нее зависит первое впечатление о компании и установление контакта с пользователем.
Например, вот такое приветственное письмо отправляет маркетинговое агентство:
Достаточно необычный и провокационный первый абзац. Хочется продолжить читать и узнать, какие же подарки можно получить. А значит, цель достигнута — клиент уже вовлечен и, скорее всего, откроет и следующее письмо, чтобы увидеть новые предложения.
Кстати, тема для подобных рассылок также очень важна и должна зацепить клиента. Конечно, так можно сказать про все письма, и я спорить не буду, но именно с приветственным очень легко скатиться к банальности, из серии: «Всем привет! Это компания Ромашка». Не тянет открыть, согласитесь.
Чтобы было понятно, о чем я говорю, приведу несколько примеров цепляющих тем:
Вы получите такое письмо, если добавите товар в корзину, но по какой-то причине забудете его заказать.
Часто настраивается цепочка подобных писем, то есть отправляют не одно такое письмо, а несколько через определенный интервал: несколько часов, день и неделя. А также, чтобы подтолкнуть клиента к покупке, маркетологи нередко в эту рассылку добавляют промокод на скидку.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
После покупки товара или заказа услуги часто компании собирают обратную связь, отправляя письма клиентам. Покажу пример от Озона:
Это помогает вернуть пользователя на страницу и попросить поделиться мнением о покупке, тем самым выстраивается определенный рейтинг товара, а для маркетплейсов это особенно важно.
Такое письмо или письма отправляют в ответ на бездействие пользователя. Обычно в тех случаях, когда клиент давно не заходил на сайт или уже долго не читал ваши рассылки. Маркетологи пытаются «разбудить» таких подписчиков, заинтересовать выгодным предложением: например, дать промокод на хорошую скидку при покупке товара. А если пользователь все-таки никак не реагирует, то его просто отписывают от рассылки.
Зачем это делать? Ведь кажется, что так email-маркетологи попросту теряют базу. Да, ее число сокращается, однако здесь важно помнить, что в первую очередь необходимо обращать внимание на такие показатели, как открытие писем и конверсию. От «мертвых» подписчиков уже вы вряд ли сможете добиться реакции или совершения ЦД, поэтому нет смысла их оставлять в базе. Подробнее про этот вид рассылки рассказали в нашей статье.
Это, пожалуй, самая приятная рассылка для каждого: компания вас поздравляет и предлагает забрать какой-нибудь подарочек. Конечно, понятно, что лично маркетолог не сидит и ежедневно не пишет вручную поздравление, но подарки, если они еще и полезные, от этого не становятся менее приятными =)
Что делать, чтобы триггерные рассылки работали: несколько правил
1. Продумать стратегию
Вы должны четко понимать задачи вашего бизнеса и уже потом составлять схему рассылок, ведь от этого зависит количество писем и их наполнение.
К примеру, если интернет-магазин и продаете шариковые ручки, то нет никакого смысла продумывать длинную welcome-цепочку, в которой будете долго рассказывать о продукте. Товар простой, все с ним знакомы, и такое детальное описание не требуется.
То ли дело, если у вас, к примеру, маркетинговое агентство, в его арсенале множество услуг, суть которых для непосвященных остается загадкой. Здесь уже как раз нужно более детально объяснить пользователю, как именно вы ему поможете.
Часто для наглядности составляют так называемое «дерево рассылок» — это схема, в которой прописана очередность писем и срок их отправления. Выглядит она примерно так:
2. Определить триггер отправки
После каких действий или бездействий пользователь должен получить то ли иное письмо. Для каждого необходимо прописать условия: к примеру, пользователь заходил на ту или иную страницу, совершал какое-либо целевое действие, не открывал письмо, не заказывал услуги несколько месяцев и так далее.
3. Отрисовать шаблон рассылки и написать текст
Пока технари занимаются своей частью работы, проставляя все условия отправки и настраивая сбор данных, пришло время подключить дизайнера, копирайтера и верстальщика.
Здесь я не открою вам Америку, ведь правила написания текста для массовой и для триггерной рассылок не отличаются.
- Придумайте цепляющую тему — первое, что видит клиент, от этого зависит успех всей рассылки. Ведь даже если вы написали офигенное письмо, предложили кучу полезностей, но поленились придумать хорошую тему, то все старания пойдут насмарку. Ведь письмо даже не откроют =(
- Пропишите грамотный прехедер, чтобы клиент понял, о чем пойдет речь в письме и стоит ли его читать.
- Составьте привлекательный CTA — так потенциальный покупатель не просто захочет пролистать рассылку, но и перейдет на ваш сайт.
- Объем письма не должен быть большим, у вас есть всего несколько секунд, чтобы удержать пользователя и как-то заинтересовать его текстом, а длиннющие полотна, как правило, не дочитывают.
Дизайн. Хорошо, если письма будут в одном стиле, так пользователь быстрее вас запомнит, да и к тому же рассылки не будут выглядеть каждый раз как сборная солянка из иконок и изображений. Не пожалейте денег на разработку дизайна, ведь он также влияет на восприятие читателя.
Если вы подписаны на рассылки авиакомпаний, то сейчас точно ответите на вопрос: с кем у вас ассоциируется голубой, а с кем зеленый цвет? Компании используют свои корпоративные цвета в рассылках, и вы точно без труда узнаете каждую:
4. Анализировать показатели
Вы можете написать хорошее письмо, которое очень вам понравится, однако нельзя забывать, что нравиться оно должно в первую очередь клиенту. Поэтому после отправки важно изучить результаты.
- Процент открытий (open rate). На это влияет тема письма, если видите, что рассылки открывают плохо, то поработайте над формулировками, попробуйте разные форматы.
- Кликабельность (CTR). Если этот показатель на низком уровне, то здесь нужно выяснить, на сколько предложение интересно клиентам, так же можно и протестировать разные CTA, чтобы привлечь пользователя.
- Процент отписок. Люди перестают читать рассылки по разным причинам, однако часто на это влияет качество контента, периодичность и время отправки. Возможно, когда клиент подписывался, вы обещали полезные материалы, бесплатные вебинары, а в итоге отправляете через день акции и рекламу. Так что если от вас массово отписываются, то это точно звоночек, что с контентом что-то не так.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Вместо итогов
Триггерные рассылки — это хороший маркетинговый инструмент, который позволяет привлечь клиентов и наладить с ними коммуникацию. Конечно, придется запариться над стратегией, продумать цепочки, время отправки и прочее, однако результаты того стоят, уж поверьте.
Если же вы не хотите заморачиваться с текстами, дизайном, версткой, стратегией, то всегда можете обратиться к нам. Копирайтеры напишут классные продающие письма, которые ваши подписчики будут ждать как новую серию любимого сериальчика =) Также разработаем стретегию, чтобы все работало как часы, про привлекательный дизайн тоже не забудем.