СПИН-продажи простым языком: кому и как использовать метод, чтобы успешно закрывать сделки

Метод СПИН в продажах – один из самых известных. Одноименная книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи» стабильно занимает топовые места в подборках специализированной литературы, хотя в конце 1980-х автор с трудом нашел для нее издателя, поскольку изложенные им принципы противоречили устоявшимся.

Особенность техники – выявление потребностей клиентов с помощью нескольких типов вопросов. Она подразумевает длинный цикл продаж, поэтому подойдет не каждому.

Далее вы узнаете:

• В чем заключается суть СПИН-продаж
• Каким образом эта техника работает
• Как с помощью нее закрывать сделки
• Примеры СПИН-продаж
• Какие плюсы и минусы у метода
• Кому стоит им пользоваться
• Возможные сложности

Суть техники СПИН-продаж

Метод СПИН-продаж – это не просто теоретическая концепция, а результат длительного научного исследования. Автор техники – Нил Рекхэм – проводил его совместно со своей группой: на протяжении 12 лет в 23 странах проанализировали 35 000 встреч продавцов и клиентов, изучили характерные для удачных сделок факторы и примеры поведения.

Нил Рекхэм, исследователь и автор книги «СПИН-продажи»

На основе собранных данных сделали два основных вывода:

• Большая часть переговоров проходит 4 этапа

  Это начало встречи, сбор сведений о потребностях клиента, демонстрация возможностей продавца и в случае успеха – получения обязательства. Например, если все хорошо, то в конце сделки покупатель соглашается взять образец, записаться на тест-драйв или посетить нужный объект.

• Эффективные для мелких продаж техники не работают в крупных сделках

  Продать загородный дом, бухгалтерское сопровождение или курсы по интернет-маркетингу невозможно по той же методике, что книгу или букет цветов. При небольших чеках продавец фокусируется на демонстрации возможностей, закрытии возражений и закрытии сделок, а при крупных – важно изучение потребностей потребителя.

  Исследование показало, что в случае с продажей дорогих товаров и услуг к успеху приходили те, кто задавал верные вопросы. Отработка возражений и закрытие сделок не играли такого же значения. И на это есть 3 причины:

  • необходимость в нескольких этапах переговоров,

  • осторожность клиента и его страх совершить ошибку,

  • вероятность подключения к переговорам других людей.

  Проще всего понять на примере: представьте, что вы впервые в жизни покупаете квартиру. Вряд ли согласитесь взять первую попавшуюся. Скорее всего, сначала будете какое-то время определяться с параметрами – район, год постройки дома, этаж и прочие характеристики, а затем посмотрите несколько вариантов. Возможно, посоветуетесь с родственниками или друзьями. А вот ботинки купите гораздо быстрее.

Как следствие – в качестве основы переговоров должны выступать вопросы, раз от исследования потребностей клиентов напрямую зависит успех сделки. Именно в правильно сформулированных и вовремя заданных вопросах и состоит суть СПИН-продаж.

Каким образом работают СПИН-продажи

Продавец пошагово задает покупателю вопросы следующих типов:

1. С – ситуационные. Позволяют установить контакт, выяснить ситуацию покупателя и понять контекст. Благодаря им продавец понимает, куда двигаться дальше. А клиент расслабляется – с ним разговаривают, никто ничего не навязывает.

   На начальном этапе задают открытые вопросы, помогающие собрать информацию – определить положение дел, наличие связей между проблемами клиента и продуктом. Продавец «прощупывает» почву.

   Обычно при использовании методики СПИН-продаж на такие вопросы отводится больше всего времени – особенно, если продавец новичок. И это нормально, но все же перегибать палку не стоит – лучше заранее выяснить как можно больше информации о покупателе.

   Примеры ситуационных СПИН-вопросов в продажах:

   • Какое оборудование вы применяете?

   • Сколько топлива потребляет ваша машина?

   • Сколько времени на дорогу от дома до работы вы тратите сейчас?

   • Кто из сотрудников отвечает за маркетинг?

   • Как вы обрабатываете заказы?

   • Как контролируете качество обслуживания клиентов?

   После сбора информации можно переходить к следующему шагу.

2. П – проблемные. Позволяют определить потребности и трудности покупателя, которые в дальнейшем можно будет решить при помощи продукта продавца. Здесь важно подвести разговор к тому, чтобы человек начал осознавать наличие проблемы.

   Подобные вопросы задавать труднее, чем ситуационные: желательно заранее подготовить их. На основе собранных о покупателе сведений определить вероятные болевые точки, сформулировать сами вопросы. А затем уже скорректировать с учетом полученных в начале разговора данных.

   Примеры проблемных вопросов в СПИН-продажах:

   • У вас есть сложности с ведением бухгалтерского учета?

   • Как вам качество используемой химии?

   • Вас устраивает район, где вы проживаете?

   • Насколько часто возникают трудности с поставкой сырья?

   • Что мешает успешно продавать ваш продукт?

   • Что вам хотелось бы улучшить в работе филиалов?

   Проблемных вопросов иногда задают больше, чем ситуационных. Но важно, чтобы они достигали цели – били в имеющиеся проблемы клиента.

3. И – извлекающие. Позволяют показать покупателю, что проблема серьезнее, чем кажется на первый взгляд. И мотивируют его задуматься над необходимостью решения.

   Эти вопросы нельзя подготовить заранее – они формулируются на основе ответов на ситуационные и проблемные. Предварительно можно лишь предположить вероятные варианты, ориентируясь на свой опыт. В любом случае действовать необходимо максимально деликатно: не нагнетать ситуацию, а мотивировать покупателя.

   Примеры извлекающих вопросов в СПИН-продажах:

   • Случалось ли, что из-за вызванного поломкой простоя линии вы теряли заказы?

   • Вы считали, сколько времени могли проводить с семьей, если бы жили рядом с работой?

   • Как проблемы с поставками влияют на отзывы клиентов о магазине?

   • Бывало ли, что клиенты уходили от вас к конкурентам из-за сервиса?

   Данная категория вопросов считается наиболее важной в крупных сделках – она позволяет приравнять стоимость продукта к ценности. Показать покупателю серьезность ситуации, сформировать у него готовность заплатить.

4. Н – направляющие. Позволяют показать покупателю, что решение его проблемы есть. Показывают продукт или услугу, завершают процесс продажи.

   Есть нюанс, направляющие вопросы – открытые. Продавец ничего не предлагает, а только спрашивает – покупатель сам приводит к требующимся выводам и проговаривает их.

   Примеры направляющих вопросов в СПИН-технике продаж:

   • Если вы сможете использовать электронные чек-листы, контролировать качество станет проще?

   • В случае переезда ваша жизнь станет лучше?

   • Как повлияет на прибыль улучшения обслуживания?

   • При передаче бухгалтерии на аутсорсинг расходы сократятся?

   Подобные вопросы нет смысла использовать, если продукт не решает проблему покупателя. Они должны быть выстроены именно от потребностей клиента и заданы в тот момент, когда человек готов потратить деньги.

Таким образом, техника продаж СПИН – это аббревиатура от четырех названий групп вопросов. Метод, работающий следующим образом: продавец бережно подводит покупателя к сделке – человек словно сам начинает осознавать масштаб проблемы, чувствовать необходимость ее решения и задумываться о приобретении продукта или услуги.

Примеры СНИП-вопросов в продажа

Как использовать технику для закрытия сделок: этапы СПИН-продаж

1. Подготовка к сделке

   Продажа начинается до начала общения с покупателем – важно как следует разобраться в своем продукте и его целевой аудитории. Какие потребности продукт помогает решить? Почему он лучше, чем предложения конкурентов? Какие возражения могут возникнуть у клиентов?

   Бывает, что переговоры ведутся через посредников: например, информации о новом оборудовании собирает инженер КИПиА, а финальное решение о покупке – за главным инженером. В таком случае необходимо подготовить для посредников информацию, которая позволит осознать преимущества вашего предложения и поможет правильно донести выгоду до принимающих решение лиц.

2. Сбор информации о клиенте

   В модели СПИН-продаж важно понимать, кто является вашим покупателем – только тогда можно правильно сформулировать вопросы. Представьте, что вы продаете квартиру в элитном жилом комплексе одинокому мужчине в возрасте – если будете делать акцент на детских садах, школах и секциях, вряд ли добьетесь успеха.

   Поэтому перед встречей постарайтесь собрать максимум информации о покупателе – поищите его в социальных сетях, спросите у ранее общавшихся с ним коллег и т. д. Тогда коммуникация станет более личной, будет проще найти общий язык и добиться цели.

3. Определение потребностей

   Составьте список проблем, с которыми вероятнее всего сталкивается покупатель. К примеру, большие расходы на уборку магазинов, недовольство покупателей чистотой в торговых залах, клининг-менеджеры с низкой квалификацией.

4. Формулирование СПИН-вопросов

   На основании собранной ранее информации подготовьте примерный список вопросов – ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих – чтобы направить разговор в нужное русло. Тогда покупатель сам придет к тому, что ему нужен ваш продукт.

   Но помните, что это всего лишь черновик – при общении ориентируйтесь на ситуацию и детали, которые всплывают. Будьте гибкими, не стоит строго следовать подготовленному сценарию – иначе есть риск, что вы будете говорить с клиентом о разном.

5. Начало общения

   Проработайте стратегии, которые позволят вывести покупателя на диалог – начало разговора влияет на последующий успех. Можно использовать личный опыт в качестве примера, привести отзывы других клиентов или опираться на предварительно собранную о клиенте информацию, когда будете задавать ситуационные вопросы. К примеру, «На сайте вашей компании написано, что вы используете итальянские линии по розливу воды. Насколько вы довольны ими?».

   Важно не создавать для покупателя дискомфорт, не задавать чересчур личных вопросов. В противном случае человек может насторожиться и закрыться.

6. Переход к необходимости в изменениях

   Подключите проблемные и извлекающие вопросы после того, как закончите с ситуационными – они помогут клиенту осознать наличие и серьезность проблемы. Опять же, действуйте мягко – важно, чтобы человек самостоятельно понял, что есть сложности.

7. Демонстрация преимуществ предложения

   Как только поймете, что клиент задумался о проблеме и ее последствиях – покажите свое предложение. И объясните, почему оно выгодное: возможно, это какой-то особый сервис, более привлекательные условия сотрудничества или наличие гарантией.

   Здесь важно ориентироваться на потребности клиента: к примеру, если у вас самая быстрая доставка в регионе, а у клиента сложности с сохранностью грузов – акцент стоит делать не на свое главное преимущества, а на наличие страхования грузов, надежность водителей, качество упаковки и прочие подобные факторы.

8. Завершение продажи

   Устраните возникшие сомнения, уточните всю ли информацию получил покупатель, подведите итоги разговора и только после этого – предлагайте обязательство. В крупных продажах в финале продавец не спрашивает, а рассказывает – предлагает клиенту следующий шаг.

Примеры СПИН-продаж

Предложение приобрести квартиру:

• Ситуационные вопросы: Где вы сейчас живете? Почему вас не устраивает этот район?

• Проблемные вопросы: Добираетесь на работу на общественном транспорте или на личном автомобиле? Часто стоите в пробках?

• Извлекающие вопросы: Сколько времени обычно теряете из-за пробок? Бывало ли, что опаздывали на работу из-за пробок?

• Направляющие вопросы: Если бы на работу можно было ходить пешком, сколько бы дополнительного времени в день у вас появилось? Вы могли бы проводить эти 3 часа с семьей, чаще читать книги и гулять.

Предложение приобрести обучение по продажам:

• Ситуационные вопросы: С какими клиентами работаете? Сами их обзваниваете? Совершаете холодные или теплые звонки?

• Проблемные вопросы: Сколько звонков за день делает один менеджер? Какая конверсия у звонков? Как думаете, почему она такая?

• Извлекающие вопросы: То есть звонки обычно срываются после возражений? Как менеджеры обрабатывают возражения?

• Направляющие вопросы: Если бы менеджеры умели обрабатывать возражения, насколько бы увеличилась конверсия звонков? Вы смогли бы обрабатывать такое количество заявок? Тогда бы выросла и ваша прибыль.

Преимущества и недостатки СПИН-продаж

Еще одна особенность использования техники СПИН в продажах, которую нельзя однозначно отнести к преимуществу или недостатку – скорость. Метод подразумевает несколько встреч с покупателем, нередко на закрытие сделок уходят месяцы. Однако опытный продавец может успешно провести клиента по всем вопросам за одну встречу – все зависит от специфики предложения и навыков специалиста.

Кому подходит метод СПИН-продаж

Персонализированные продажи с длинным циклом – вот что это такое СПИН-продажи простыми словами. Они подразумевают несколько встреч и нередко – более двух участников.

Поэтому СПИН-продажи подходят для:

• Сферы B2B – как для товаров, так и для услуг.

• Консультационных услуг.

• Сложных и дорогостоящих услуг – юридический аутсорсинг, разработка сайта и прочее.

• Образовательных услуг.

• Дорогостоящих товаров – квартир, машин, домов и т. д.

Еще технику эффективно использовать при сделках со скрытыми потребностями – СПИН-вопросы позволят выявить те причины спроса на продукт, о которых ранее не знали. К примеру, компания продает дорогие смартфоны – быстрые и функциональные, покупатели якобы приобретают их для работы. А на самом деле, помимо использования в профессиональных целях, применяют для развлечений – игр, просмотра фильмов и сериалов.

СПИН-продажи не подходят для:

• Бизнеса с быстрым циклом сделок.

• Компаний со средним чеком.

• Розничной торговли.

• Сетевого ритейла.

• Развлекательной сферы, где покупки совершают на эмоциях.

Например, бессмысленно применять СПИН-продажи в кондитерской – сделки проходят быстро и нередко на эмоциях, важна атмосфера в заведении.

Какие сложности возникают при использовании метода СПИН-продаж

В теории техника кажется достаточно простой – отточил навык формулирования вопросов, и в бой. На деле же нередко возникают сложности, поскольку диалог приходится вести с живым человеком, а он порой является лишь посредником, который передает информацию принимающим решения лицам.

Покупатель не хочет отвечать на вопросы

Часто такое случается, когда человек не понимает зачем ему вообще нужен этот разговор. Как вариант, можно в начале общения объяснить, что сейчас произойдет.

Чтобы разобраться, подойдет ли вам наш коттеджный поселок, я задам вам несколько вопросов. Это займет около 10 минут и сэкономит ваше время. А дальше, если будет интересно, договоримся о визите в поселок и просмотре участков. Согласны?

Покупатель ограничен во времени

Как правило, на продажи по методу СНИП необходимо минимум 30 минут – и это нередко только на одной встрече. Некоторым людям тяжело выделить столько времени, особенно если речь идет о телефонном разговоре без предварительного согласования.

Предупреждайте покупателей о том, сколько времени уйдет на разговор, и давайте четко понять, для чего вообще нужно это общение. По возможности организовывайте встречи лично.

Покупатель берет инициативу на себя

Иногда покупатели начинают спешить, просят сразу перейти к делу – вся схема СНИП-продаж ломается. Старайтесь мягко возвращаться к вопросам, а если человек раздражается – сперва давайте ему небольшое количество желаемой информации.

Покупатель: Скажите лучше, сколько точно будет стоить создать сайт.

Продавец: Цены начинаются от 20 000 рублей. Чтобы назвать точную, мне нужно понимать, какой именно сайт вам нужен – например, одностраничный обойдется в 20 000 рублей, а корпоративный сайт с десятью страницами и простым дизайном в 100 000 рублей. Поэтому давайте я задам вам несколько уточняющих вопросов, чтобы сделать предложение.

Выводы

Подытожим все вышеизложенное:

• Техника СПИН в продажах помогает выявить потребности покупателей и эффективно презентовать продукт через выгоды.

• Метод подразумевает продажу по определенному сценарию, где в процессе общения продавец задает покупателю вопросы четырех типов.

• Его используют для дорогих и сложных продуктов, в сфере B2B.

Если техника СПИН вам не подойдет или покажется слишком сложной для продажи вашего товара или услуги, обратите внимание на метод ХПВ, о котором мы рассказывали в этой статье. Удачных вам продаж!