Антон Шестаков, премия «Проксима»: «Сегодня маркетологи ориентируются на локальные бенчмарки»

— Что, по вашему мнению, сейчас происходит на рекламном рынке России? — В 2008–2010 годах люди говорили, что рынок маркетинга динамичен. В 2014–2015-м все стало еще быстрее: появились новые инструменты и digital-технологии, произошли экономические изменения. Но в последние годы мы поняли, что скорость может быть выше.  Люди приняли эту скорость развития технологического сегмента и действуют с учетом этой специфики.  Если мы посмотрим накопленные за 15 лет данные рейтингов «Крупнейших рекламодателей на российском рынке» AdIndex, в последних увидим серьезное изменение. Крупные рекламодатели страны теперь исключительно российские компании. Это гранды, которые всегда были на рынке и играли в «большую игру», — «Сбер», «Яндекс», «Озон», банковский сектор, фармакологические компании, недвижимость. 

Взамен сменившим тактику иностранным компаниям на арену выходят незамеченные ранее игроки, которые постепенно становятся значимыми рекламодателями.  До этого они не работали на глобальных рынках, у них нет столетней истории. В сравнении с любым иностранным брендом или крупной международной компанией у появившихся компаний-новичков пока нет собственных выработанных бенчмарок. Им необходимо найти способ сравнивать и смотреть, где и какие команды на рынке делают классные вещи, видеть, кто и как в новых условиях использует изменившийся инструментарий. Также важно понять, как работать с аудиторией и форматами, которые не только в силу политических причин меняются, но и в силу развития технологий.  Из разговора в разговор мы видим повторяющийся запрос компаний на новый бенчмаркинг в digital. По сути, сейчас люди ищут новые отправные точки: кто и как делает, кто лучше, что сейчас принято. — Вы ранее сказали, что крупные иностранные компании в связи с событиями последних лет ушли с российского рынка. Как в связи с этим поменялся фестивальный ландшафт в России? И поменялся ли? — Я бы сказал, что все на месте, все работают, но спрос на фестивали и премии со стороны аудитории, брендов и агентств вырос.  Раньше агентства и бренды подавались на международные фестивали — и в Азию, и в Европу, и в Америку, в целом было много включений в международные практики. Это было продиктовано присутствием международных компаний на нашем рынке и обязанностью агентств подтверждать свою экспертизу через участие в фестивалях и получение наград каждого конкретно бренда в определенный промежуток времени.  Сейчас это условие никуда не делось, но при этом иностранные фестивали уже недоступны. Подать заявку теперь непросто, да и как будто это потеряло актуальность, поскольку отечественный рынок становится очень самобытным: работает с российской аудиторией и инструментарием. Неправильно сравнивать работу российских маркетологов и иностранных, поскольку появились непреодолимые особенности. Второй запрос, который мы видим, — это фокус на сильно выросший digital-сегмент. На данный момент он очень фрагментирован — где баннеры и OLV, а где искусственный интеллект и голосовые ассистенты — это совершенно разные вещи, но все это digital. В каждой из этих категорий постоянно происходят изменения, которые можно и нужно использовать в маркетинге.  — Российские маркетологи используют отечественные инструменты, в связи с чем вырабатывают собственные бенчмарки. Чем они отличаются от европейских? — Бизнес есть бизнес, здесь изменения под лупой мы не рассмотрим и вряд ли найдем критические изменения. Но на любом рынке, тем более таком большом и самобытном, как российский, есть свои особенности аудитории и работы с каналами распространения.   Отличительная особенность нашей страны в том, что мало где есть интернет-компании такого размера, как «Яндекс» и «ВКонтакте», работающие на рынке digital-маркетинга. Это всегда делало его своеобразным и более развитым.  По некоторым старым digital-инструментам уже накоплены и бенчмарки, и опыт, и достаточное количество экспертов. Можно их использовать отдельно от основного пула инструментов, а можно добавлять к уже существующим или миксовать не с digital, а с чем-то другим. Но где посмотреть, как делают это другие маркетологи?  Например, можно поехать на иностранную конференцию, но сегодня это уже не так актуально, или войти в жюри на иностранном фестивале, но сейчас туда тоже не особо можно попасть. Здесь и виден запрос рынка и желание иметь признанный набор локальных бенчмарок. Это возможность посмотреть, что было лучшим решением 2022 года, а потом сравнить с 2023-м и проанализировать кейс, сопоставить со своим опытом.  Создание такого места должно стать стимулом для маркетологов. Они видят, что кто-то опробовал новое, значит, можно и самим это испытать. Не все хотят быть первопроходцами, маркетологи чаще все-таки консервативны. — Давайте поговорим немного о новом продукте, который вы создаете. Расскажите о премии «Проксима»: почему решили ее создать? — Премия «Проксима» отвечает тем запросам рынка, которые мы в AdIndex слышим уже не первый год.  Довольно большая часть сегмента digital как будто остается неохваченной в фестивалях. «Проксима» как раз отвечает на такой запрос. Как мы построим процесс оценки? Отмечу, что мы пошли на довольно смелый шаг и хотим сделать так, чтобы поданные в заявке кейсы рассматривали только представители брендов: директора по маркетингу, digital-директора, специалисты, сотрудники отделов рекламы и все, кто связан с цифровым маркетингом на стороне клиента. 

На мой взгляд, это важно, потому что только такие люди видят цепочку целиком: от рождения идеи из задачи бизнеса до реализации и влияния на последующие бизнес-результаты.  Я уверен, что только они могут по «гамбургскому счету» сказать: «Да, вот это действительно отличный предмет для подражания, а здесь — хороший кейс, но проходная история». В качестве оценки мы хотим получить влияние на бизнес глазами экспертов. — Будут ли в таком случае маркетологи объективно оценивать своих конкурентов, если выступают в качестве жюри люди со стороны компаний-рекламодателей? — Маркетологи всегда входили в состав жюри любого фестиваля наряду с другими представителями рынка. Не думаю, что это вызывает большой перекос. Во-первых, голосование «Проксимы» открытое, и его результаты будут доступны всем на сайте проекта. Одно это довольно серьезный стимул постараться, чтобы тебя как члена жюри не уличили в предвзятости.  Во-вторых, при наличии большого количества членов жюри и заявок из одной категории мы постараемся их развести, чтобы они не пересекались в процессе судейства.  В-третьих, маркетологи не могут голосовать за свои кейсы текущего сезона, так что здесь тоже «ничто не ново под луной».  Мы применим лучшие практики международных и российских коллег для обеспечения максимальной прозрачности, понятности, объективности и непредвзятости. — Вы выбрали шкалу оценки от «−3» до «+6», где «−3» — опасно для повторения, «+6» — новый стандарт индустрии. Расскажите немного об этом. В целом, насколько возможно, чтобы жюри поставили оценку «−3»? — Нам хотелось создать эмоционально окрашенную шкалу, по которой человеку будет проще понять ощущения от кейса. 

Каждую заявку должны посмотреть и оценить от «−3» до «+6» не менее 25 человек. Шанс того, что кто-то поставит «−3», крайне низок, но, опять-таки, «+6» тоже мало даст. Нужно было обозначить пределы спектра, внутри которого есть сбалансированные варианты.  Шкала применяется на обоих этапах голосования. На первом этапе жюри оценивает проект в целом: каждый голосующий ставит проекту одну оценку. На следующем этапе голосования шкала применяется не к проекту в целом, а к четырем его составляющим: стратегии, идее, реализации, результату. Оценка выставляется каждому критерию. 

При этом каждый критерий имеет свой вес. Этот вес жюри неизвестен, он присваивается в каждой номинации индивидуально организационным комитетом и экспертным советом премии «Проксима».  Это дополнительно избавляет нас от потенциальной предвзятости. К тому же добавляется математический фактор, с которым практически невозможно спорить при подсчете голосов. — Возможна ли ситуация, в которой кейсы при подсчете голосов получат одинаковое количество баллов? — Возможно все, что можно себе представить. Однако вероятность одинакового количества баллов у двух проектов в одной номинации крайне низка. Если в какой-то номинации несколько проектов набрали больше 75 баллов и претендуют на золото, выиграет тот, у кого математически больше баллов. Если расхождение в общем количестве баллов между двумя проектами меньше 1%, что практически невозможно по текущей методологии, то эти два спорящих за золото проекта оценивает председатель премии, его оценки суммируются с оценками жюри, и определяется победитель. 

— Что получат призеры? — Высшая награда — золото «Проксимы». В каждой номинации потенциально может быть только один золотой призер либо их может не быть вообще.  Методология разработана таким образом, что не набравшие 75 баллов проекты не могут претендовать на золото — только на серебро. В таком случае победителя просто не будет. И наоборот, если в хороший год 10 проектов набрали выше 75 баллов, золото все равно получит один — самый достойный, набравший большее количество баллов.  При этом на серебро могут претендовать проекты, набравшие 50 баллов, а на бронзу — 30.  — Последний вопрос. Какие цели на 2024 год? — Цель на 2024 год — осуществить задуманное и остаться в живых.  Наш проект новый, и у него большое будущее. Мы будем расширять список номинаций, смотреть на спрос и интерес со стороны коллег и комьюнити рекламного рынка. Также постараемся расширить представленные в конкурсе категории, чтобы попробовать максимально охватить рынок digital с точки зрения инструментария и участников. В маркетинге множество игроков могут вырабатывать разные бенчмарки, хотя инструментарий у них может быть один и тот же. Одно дело — продавать digital-продукт, а другое — элитную недвижимость или автомобили. Это сложно сравнить. В эти стороны мы хотим развиваться. Остальное — секрет, но планов много.