Издатель Atomic Heart: как продвигать игры в России и какие особенности рынка учитывать

Особенности российского рынка Как и другие локальные рынки, российский обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при создании и продвижении видеоигр. Как правило, «народными» становятся проекты, учитывающие специфику менталитета и отечественной культуры. Ярким примером такого можно назвать серию Metro, которая глубоко резонирует с российской культурой как в плане сценарного повествования, так и визуального, позволяя прогуляться по разрушенным улицам Москвы и колоритных регионов страны. Если Metro пропитано меланхоличным и ностальгическим настроением, то Atomic Heart демонстрирует другой, не менее эффектный подход. Яркий и динамичный, он отвечает на вопрос «Что если?...», вплетая в реальный исторический и культурный контекст СССР детали ретрофутуризма, которые одновременно поражают  своей невозможностью, но при этом остаются максимально близкими русскому человеку. Помимо этого, разработчики органично встраивают и детали «для своих» из современной массовой культуры, например, интернет-мемы. Все это позволяет игрокам ощутить чувство «своего» в проектах, сближаясь с ними на эмоциональном уровне.

Источник: Mundfish Помимо культурного фактора стоит также обратить внимание на демографический, чтобы понять, кто является основной аудиторией видеоигр в России. В декабре 2023 года издатель и разработчик Astrum Entertainment при помощи онлайн-анкет провел опрос среди 5 тысяч пользователей своих проектов, чтобы составить детальный портрет российского геймера. Оказалось, что почти 90% игроков — мужчины возраста от 18 до 24 (27%), от 25 до 34 (34%) и от 35 до 44 (21%) лет, с высшим (30%) или средним специальным (40%) образованием и без детей (66%). Наиболее популярными сферами работы среди респондентов оказались рабочие профессии (15%), IT (14%) и промышленность (13%).  Издатель изучил и основные хобби игроков. Оказалось, что каждый пятый геймер увлекается просмотром кино и сериалов, а каждый десятый — спортом, чтением и рыбалкой. Более трети игроков отметили, что хобби позволяет им снять стресс. Более 64% игроков следят за своим физическим здоровьем и занимаются спортом. Многие геймеры считают себя меломанами, среди их любимых музыкальных жанров — рок и инструментальная музыка (официальные саундтреки к фильмам и играм, классическая музыка и так далее). Таким образом, типичный российский геймер оказывается активным платежеспособным мужчиной с широким кругом интересов. 

Источник: пресс-служба Astrum Ent. Знание портрета современного российского геймера может лечь в основу исследования целевой аудитории проекта. Детальный анализ позволит определить ключевые точки взаимодействия с игроком и оптимизировать маркетинговые усилия. Одним из полезных инструментов для грамотного выстраивания пути пользователя от первого знакомства с проектом до превращения в активного игрока является Customer Journey Map (CJM). Для разработчиков видеоигр он может оказаться полезным по ряду причин:

Идентификация проблем: с помощью CJM разработчики могут идентифицировать проблемы, которые испытывают игроки на разных этапах игры. Это позволяет оптимизировать игровой процесс, устранить недочеты и улучшить общий пользовательский опыт.

Улучшение вовлеченности игроков: CJM помогает разработчикам создавать более эффективные стратегии вовлечения игроков, например, с помощью персонализированных уведомлений, награждений и предложений. Это может повысить лояльность игроков и увеличить время, проводимое ими в игре.

Повышение конверсии: CJM может помочь разработчикам оптимизировать процесс конверсии игроков в платящих клиентов, например, с помощью целевых предложений и улучшения процесса покупки.

Платформы для продвижения видеоигр Наиболее популярными платформами для дистрибуции игр сегодня являются Steam, VK Play и 4Game. После ограничений Steam, введенных для российских пользователей, все большее количество разработчиков обращает внимание на решение от VK. Из весомых преимуществ платформы можно отметить ее интеграцию с экосистемой социальной сети. По данным Mediascope от апреля 2024 года, VK ежедневно посещает 73.9% от всех интернет-пользователей России. Используя рекламные инструменты для продвижения проекта, разработчики могут донести свой проект до широкого круга пользователей, выстраивать с ними отношения и монетизировать свой продукт в рамках одной платформы. Кроме того, стоит рассмотреть и другие, менее очевидные платформы для продвижения игры. Создатели Atomic Heart использовали саундтрек игры для привлечения дополнительного внимания к проекту. На протяжении несколько месяцев композиции из игры занимали первые строчки в чарте Яндекс Музыки и других стриминговых сервисов. Конечно, подобный способ продвижения стоит продумывать еще на этапе создания игры. Разработчики заложили вирусный потенциал в композиции, необычно интерпретировав знакомые всем песни из советской классики на современный лад. Еще один интересный способ продвижения игр — продакт-плейсмент. Можно рассмотреть пример интеграции Call of Duty в сериал «Карточный домик». На протяжении всего первого сезона герой Кевина Спейси Фрэнк Андервуд проводит свободное время за игрой, а зритель, испытывающий симпатию к этому персонажу, в какой-то момент может и сам захотеть сыграть. В психологии для обозначения этого феномена используется термин «подражание». Подражанием обычно склонны заниматься молодые люди на этапе формирования имиджа, принципов и других важных атрибутов собственного «Я». 

Источник: Кадр из сериала «Карточный домик» Продакт-плейсмент может создавать положительные ассоциации с продуктом, если он показан в приятной или желательной ситуации. Например, если герой фильма, которого зрители любят, играет в определенную игру, они  могут неосознанно начать ассоциировать ее с положительными качествами героя. Стратегии продвижения Рассмотрим инструменты, которыми могут воспользоваться небольшие команды разработчиков для продвижения своих проектов. Один из них — сотрудничество с издателем. Каждый издатель специализируется на разных сегментах рынка, и, прежде чем обратиться к какому-либо, следует внимательно изучить игровой портфель потенциального партнера и понять, подходит ли проект под его ожидания. Главное преимущество такого партнерства заключается в том, что издатель предоставляет разработчикам доступ к своему опыту и экспертизе, при необходимости может обеспечить проект командами продюсеров для улучшения продукта и маркетологов для построения системной стратегии продвижения. Для того, чтобы начать сотрудничать с издателем, как правило, необходимо пройти питчинг — презентовать игру и объяснить, почему именно вы и ваш продукт  подходите издателю. Заявить о себе, продемонстрировать продукт на широкую аудиторию, завести полезные знакомства в индустрии и вызвать потенциальный интерес издателей может помочь посещение отраслевых мероприятий. Например, в апреле прошел геймдев-митап Prototype, в ходе которого несколько инди-разработчиков провели презентации своих игр. Проект также имеет ответвление Prototype.indie, которое специализируется на поддержке инди-разработчиков, выпуская образовательный контент и развивая нетворкинг-сообщество. 

Источник: prototype.ru Другой мощный инструмент для продвижения проекта — контент-маркетинг и UGC (User-Generated-Content). Яркий пример его грамотного использования — Among Us, который стал известен благодаря активной поддержке сообщества и мемам. Разработчики помогали геймерам в создании подобного контента. Например, рассказывали в Tik-Tok об обновлениях игры, процессе разработки и интересных механиках, которые могут применить пользователи. Если у разработчика уже есть другие реализованные проекты, он может воспользоваться инструментом кросс-маркетинга — поддержать новый проект, привлекая в него аудиторию из предыдущего. В ходе дискуссии, прошедшей на  Prototype, Василий Скобелев, преподаватель онлайн-школы «Нарраторика», отметил, что следует учитывать и нюансы работы с кросс-маркетингом: «Есть вероятность, что активная аудитория, перешедшая в новый проект разработчика, либо перестанет платить в предыдущем, либо перестанет платить вообще, поэтому важно тщательно выбирать сегменты аудитории, на которые вы промоутируете новый проект». Коллаборации игровых брендов с неигровыми Неигровые компании все чаще проявляют интерес к партнерству с видеоигровыми проектами. Коллаборации выгодны обеим сторонам, позволяют им привлечь новую аудиторию или активизировать уже имеющуюся. Наиболее удачными они становятся в том случае, когда аудитории брендов имеют пересечения. В качестве яркого примера — сотрудничество сети пиццерий Додо Пицца и игры Honkai: Star Rail. В меню пиццерии появилось комбо с мерчем и предметами из проекта, а фанаты выстроились в очередь перед заведениями. 

Источник: сообщество VK Honkai: Star Rail Другой пример — коллаборация Burger King и Atomic Heart, которые также добавили в меню сети тематическое комбо, в котором можно найти купоны на предметы из игры. При выборе потенциальных партнеров для коллабораций необходимо учитывать специфику бренда, возможности для его органичного встраивания в игру, схожесть целевых аудиторий и другие факторы.

Источник: пресс-служба Astrum Ent. Несмотря на то, что аудитории брендов должны пересекаться, не стоит выбирать партнеров, с которыми разработчик может потенциально конкурировать за нее. Рассмотрим коллаборацию игрового проекта и онлайн-кинотеатра. Неудачным решением станет проведение совместных активностей с обменом аудиторией. Например — розыгрыш подписки на сервис внутри игры. В данном случае бренды конкурируют за то, кому аудитория предпочтет отдать свое свободное время. Удачным сотрудничеством станет разработка сериала по мотивам игры, который будет размещен на одной площадке в качестве эксклюзива. В данном случае от обмена аудиторией выигрывают обе стороны. Опытные разработчики закладывают идеи для коллабораций и размещения рекламы в своих проектах уже на этапе разработки как один из видов монетизации проекта. Это позволяет четко понимать, с какими брендами они потенциально могли бы сотрудничать. Что дальше На сегодняшний день российский рынок видеоигр располагает широким набором инструментов для продвижения отечественных проектов независимо от того, какой путь выберет разработчик: самостоятельно издавать свой проект или заручиться поддержкой опытного партнера. Для каждой игры подойдет индивидуальный набор инструментов для продвижения и определять их стоит на этапе ранней разработки — это позволит обеспечить системный подход к продвижению и упростит коммуникацию с будущими партнерами проекта.