Арсений Ашомко и Александра Лаврова, «Виноу»: «Индустрия нуждается в разнообразии кейсов»
Александра Лаврова: Это наш первый опыт подобной премии.
Во-первых, «Виноу» — агентство молодое. Во-вторых, обычно работаем с закрытиемзапросов клиента по эффективности в соцсетях. Например, есть задача — класснонаполнить соцсети. Нужно придумать стоящий креатив, который зайдет не тольковнутренней команде и клиенту, но и синхронизируется с настроением целевойаудитории. Это делается не для получения премий и регалий, а для выполненияцели заказчика, которую нужно сделать так, чтобы было не стыдно.
Когда есть понимание, что аудитории и клиентам нравится контент, то почемубы не начать рассказывать о нем? Можно сходить на премии и посоревноваться, тоесть показать, что это классно не только для команды, клиента, целевойаудитории, но и для рынка. Однако в крупных премиях не всегда есть номинации,которые могут быть релевантны нашим проектам.
Арсений Ашомко: Все наши кейсы, которые получили статуэтки,связаны с SMM. Секрет простой — изначальный фокус на теме. «Виноу» на рынкепять лет. Был период, когда выполняли широкий спектр задач, но у нас быстропоявилась конкретная специализация. Наша компания почти всегда представляласебя как SMM-агентство.
«Виноу» ведет аккаунты брендов в соцсетях и делает все с ними связанное.
Идея — концентрироваться на одном, а не пытаться быть бизнесом 7 в 1, которыйделает все, начиная от буклетов и заканчивая ивентами. Если хорошо понимаешьклиента, с которым работаешь не первый год, и делаешь ограниченное количествовещей в своей сфере, то абсолютный акцент на теме гарантирует успех.
— Да, верный подход — концентрироваться на чем-то одном, а нетратить силы на все. Александра упомянула, что у вас для каждого проектасобираются разные люди. Это в рамках команды или вы нанимаете специалистовизвне?
Арсений Ашомко: И так, и так. На старте у «Виноу» быламаленькая команда, часть функций отдавали на фриланс. Так началась работа сомногими копирайтерами и другими специалистами. Это дало возможность ихперебирать и подбирать оптимальную комбинацию. Тут важно понимать, чтонеправильно найти одного дизайнера и поручать ему разные связанные с визуаломзадачи. Не каждый способен сегодня рисовать стальной трубопрокат, а завтра —детский макияж. Наше агентство долго и тщательно подбирало фрилансеров, которыхпри необходимости можно тасовать.
То же самое касается и самих команд. У нас почти не бывает такого, что склиентами проработали год или меньше. Если говорить о кейсах-победителях«Проксимы», то с Beauty Bomb мы работаем пять лет, с телекомом «МегаФон»/Yota —три года. Благодаря этому текучка минимальна и нет нужды брать универсальныхлюдей, потому что чаще всего наши специалисты работают над конкретнымипроектами. Мы привыкли нанимать молодежь: у них есть базовые знания исофт-скилы. Они становятся профессионалами в процессе нашей работы.
— Какой из выигравших кейсов вам особенно дорог? Что больше всегоудивило в процессе работы над кампанией?
Александра Лаврова: Не хочется выбирать один кейс. Приподготовке к новому сезону премии стараемся не сталкивать клиентов между собойдля избежания конкуренции, потому что все кейсы классные и уникальные. Проектыделали разные команды, поэтому нет такого, что кампании идут под одиншаблон.
Кейс с Beauty Bomb — специфический продукт, о котором сейчас мало кто знаетна рекламном рынке, потому что проект нацелен на юную женскую аудиторию. Посравнению с сервисом покупки авиабилетов, фанбаза бьюти-бренда меньше, но,например, 2 тыс. комментариев под постом гайда по «стрелочкам» говорят овостребованности продукта.
Проект с «МегаФоном» показал эффективность контента в Youtube Shorts.
Недостаточно выделить много денег на рекламную кампанию и подключить блогеров,чтобы о ней начали говорить. Нужно встать на рельсы алгоритмов и сделать так,чтобы за 0 руб. твои 10 роликов заметили и начали их обсуждать в соцсети.
Кейс с Yota — личная история, так как я руководила его запуском и дальнейшимнаполнением. Здорово, что эту рекламную кампанию можно было упаковать вотдельный проект, который стал заметен рынку.
Кейс «Виноу»: «”МегаФон”: Вертикальныйвзлет»
Описание идеи: «МегаФон» — первый оператор, кто системноначал работать с вертикальными видео в «VK Клипах». Вертикалка помогла привлечьсотни тысяч человек в аккаунт бренда мобильной связи. Однако медиаландшафтизменился. Нужно было найти новую эффективную площадку для взаимодействия с ЦАс помощью вертикальных видео.
В контенте важно позиционировать «МегаФон» как близкий людям бренд.
Научились быстро отрабатывать тренды с акцентом на связь с брендом, тем самымподчеркивая актуальность оператора. Любой тренд становится жизненным, когда тывидишь в нем себя, а «МегаФон» смотрит на тренды через уникальную призмувзаимодействия пользователя с мобильной связью.
Бренд подстроился под интересы и запросы аудитории, ненавязчиво черезфирменные цвета и пасхалки сблизил людей с мобильными технологиями и с собой, атакже сделал коллаборации с первыми креаторами в шортсах, настроенными наэксперименты. Благодаря имиджевому SMM с нативным подсвечиванием бренда удалосьуйти от прямой демонстрации продуктов. Пользователи хвалили и воспринималиролик как трендовый жизненный контент, а не как рекламу.
Формат: выбрали YouTube Shorts, так как на платформеприсутствовала целевая аудитория. При этом была сложность в том, что медийноепродвижение отсутствовало. Стратегия заключалась в подходе к созданию вирусныхвертикальных видео, которые будут зарабатывать органические охваты.
Это был беспроигрышный вариант при нулевых медийных бюджетах, только за счетконтента.
Было четыре рубрики:
Юмор — ситуации из опыта использования гаджетов и связи, шутки о цифровойкоммуникации.
Диджитал-туториалы — гайды по крутым эффектам в роликах с помощью одногосмартфона.
Крафт — ролики о превращении в хобби использование технологий игаджетов.
Видео с Коржиком — любимый контент аудитории с корги, маскотом«МегаФона».
Кейс «Виноу»: «С Yota —можно!»
Описание идеи: решили сфокусироваться на перспективномсегменте абонентов 14–20 лет, с которой на тот момент никто системно неработал. Нужно было настроить устойчивую коммуникацию с зумерами на их языке инайти канал, в котором можно аккумулировать эту аудиторию.
Запустили сообщество «ВКонтакте», которое стало центром притяжения ищущихсебя ребят. Так появилось комьюнити для молодежи под кодовым названием«11110011101111111010011000011010» (Yota в двоичном коде). В нем вместо тысячи«нельзя» сказали — «можно». Здесь объединили лидеров мнений и талантливыхтворцов, а за ними подтянулась их аудитория.
За год сообщество превратилось в большое медиа о творчестве. В 2024 годусменили название на «Й Журнал». В этом была и техническая задумка — впоисковике группу стало проще найти.
Формат: «ВКонтакте» — платформа, где самая большая долязумеров.
Арсений Ашомко: Мне особенно дорога статуэтка по кейсу сBeauty Bomb. Прошлый премиальный год стал первым, когда мы активно подавалисьвезде. Приятно, когда оценивают в первую очередь не магию бренда, а качествопроекта. Здорово, что бренд победил на «Проксиме», потому что он незнаком длябольшинства людей. Однако в своей нише Beauty Bomb занимает огромноеместо.
Кейс «Виноу»: «Кружочки, стикеры и миллионыорганических просмотров: как Beauty Bomb делает Telegram-канал длядевочек»
Описание идеи: канал бренда называется «Подслушано BeautyBomb». Почему «Подслушано»? Это популярный сетевой топоним. Всю концепциюканала выстроили вокруг него, чтобы было весело и интересно. Мы ушли откросспостинга. Telegram не похож на алгоритмические соцсети, в нем простаяхронологическая лента. Наша целевая аудитория использует мессенджер по прямомуназначению — переписывается, общается, знакомится, пересылает мемы, записываетаудио и кружочки. Поэтому стали общаться с подписчицами именно так, как онипривыкли в своем возрасте. Для продвижения бренда привлекаются амбассадоры —популярные блогеры. Активации с ними дают мощный эффект по вовлеченности.
Формат: канал и разветвленная система чатов Beauty Bomb вTelegram, в которых можно наблюдать за ЦА, черпать инсайты и проверятьгипотезы. Модерация отвечает на все комментарии наших пользователей. Чтобыконтент не приедался, меняем форматы. Например, вместо опросов в комментарияхдля продвижения коллекций запустили чат-боты и добавили в нихгеймификацию.
— У меня, со стороны обывателя, логика такая: если кейс победил икомпания не пожалела денег на рекламные активности, то у них качественныепродукты.
Арсений Ашомко: Понимаю, примерно так же часто рассуждаю.
Маркетинг и реклама обычно направлены на создание ощущения, что среди большоговыбора случайных продуктов обратят внимание на твой. Например, когда нароссийском рынке появился миллиард почти одинаковых китайских автомобилей, этосбивало с толку. Средний потребитель позавчера ни одной не знал, а сейчас унего 20 новых марок. Как в этом ориентироваться? Полезную информацию о продуктенесет только ценовая политика, а узнать, кто насколько себя солиднопозиционирует и так далее — задача со звездочкой. Тут должна в ход идти магиямаркетинга.
— Каким для вас был опыт первого сезона «Проксимы»? Что бы вы хотелиотметить?
Александра Лаврова: Нас подкупило то, что премия входит вAdIndex. Мы хотели занять в ней места. Также здорово, что есть номинации подуправление сообществом в соцсетях, на которую у нас много проектов. Еслипосмотреть на другие премии, иногда они одновременно обо всем и ни о чем. Мыпонимаем, что там на верхних позициях будет масштабный бизнес с кейсами помаркетингу 360. Стратегия «Виноу» — выбирать премии по пониманию: здесь естьместо для нас и мы сможем привлечь внимание.
Кроме того, здорово участвовать в дебюте таких ивентов и быть среди первых.
Нам нравится выбирать новые премии, если видно, что мы туда подходим. В томгоду «Виноу» еще участвовало в «Апостоле», где взяло золото и гран-при. Намоткликается эффективность, чтобы цена/качество сходились, а не купить наобум100 заявок. Важна окупаемость, поскольку работаем в ограниченных бюджетах.
Арсений Ашомко: Много чего понравилось на премии«Проксима», особенно признание рынком наших кейсов. Мы ушли с четырьмястатуэтками, команда и клиенты счастливы — это главное. Будем подаваться научастие в новом году. Надеемся, что сохранится фишка на узкопрофильныеноминации и помимо «МегаФона» признательность рынка получат и менее известныебренды.
— Что вы можете сказать о рыночных тенденциях, если смотреть наудачные кейсы других потоков и номинаций? Какие они?
Арсений Ашомко: Про бизнес сложно говорить. Крупные брендыв центре внимания. Например, кампании «Кинопоиска» с мемами, «Яндекса» и такдалее, которые за один вечер забрали много наград. Это логичный тренд. На рынкемало разнообразия кейсов с прорывами, идей и новых рекламодателей, в которыхнуждается индустрия.
— Как вы считаете в условиях информационного шума, насколькоэффективна омниканальность в диджитал? Как правильнее создать бесшовностьрекламной кампании?
Арсений Ашомко: Омниканальность — расплывчатый термин,потому что она может быть на любой поверхности из каждого утюга, а может — всоцсетях. Например, у Beauty Bomb с единственным коммуникационным каналом(Telegram) больше 10 площадок, из которых 6–7 с вертикальными видео. Врекламном портфеле есть неизвестные многим людям каналы. Они тоже представляютвариацию омниканальности, когда идет распространение кампании по всем путям, апотом проверяется итог.
Beauty Bomb — нишевая история. У бренда ничего нет, кроме соцсетей, вкоторых ведется работа с блогерами-инфлюенсерами, и есть множество собственныхканалов. Можно ли назвать это омниканальностью? И да, и нет. Им не нужновыкупать билборды, потому что начнутся бессмысленные расходы, у них свояомниканальность. С другой стороны, например для «МегаФона» и Yota, абсолютнорационально везде провести кампанию, опираясь на понимание аудитории и наличиересурсов. Им нужно использовать любую рекламную поверхность, потому что ониработают на разных площадках и во всех релевантных форматах. Такая стратегия —единственный верный вариант для телеком-бизнеса с «алым океаном», где сотнимиллионов абонентов.
Сейчас, как и раньше, половина рекламы не работает, и трудно понять, какаяименно. Однако омниканальность нужна: в современном мире еще сложнее сталонайти канал, который действует на долгую перспективу. Важно не переборщить иоставаться в рамках понимания целевой аудитории и своих ограниченных ресурсов.
Для некоторых брендов с широкими охватами и безграничными инструментами — этодругой классный вид азарта. Им нужно все пробовать и анализировать.
В условиях меняющихся предпочтений и блокировок полезных для рекламыинтернет-ресурсов ставить что-то на одну позицию невыгодно. Нет идеальныхплощадок, у любых вариантов есть преимущества и недостатки. В зависимости отскачков трендов на рынке надо все время балансировать. Омниканальность —единственное, что позволяет выживать в рекламе.
— В очередной раз убеждаешься, мир рекламы и маркетинга — постоянныйпоиск соприкосновения с аудиторией и нужно всегда держать руку на пульсе. Каквы думаете, что произойдет на диджитал-рынке в 2025 году? Какие инструментыэтого года останутся актуальными и на какие новые вы будете делатьставку?
Арсений Ашомко: Хочется верить, что вертикальные видеопродолжат быть в тренде, несмотря на нестабильные блокировки. Как жанр — этохороший инструмент, нужно их искать и экспериментировать. Второй тренд — Telegram. Во-первых, он в глобальном плане широк.
Во-вторых, в нем сильно расширяется функционал, с помощью которого можно делатьпочти все. А в-третьих, он модный. Последнее не стоит списывать со счетов, таккак важно предпочтение рынка, его игроков, маркетинга, бренд-команд и такдалее. Мы все в некотором смысле руководствуемся своими фаворитами, в том числепонятными платформами.
Александра Лаврова: Арсений сказал про системнуюработу, которая нужна бизнесу, с постоянством и эффективностью. Но еслиговорить о премиях, это могут быть проекты, изначально направленные настатуэтки. Можно выигрывать с диким креативом, которого сейчас не очень много,поэтому он такой заметный. Здесь неважно, какие результаты показываются.
Допустим, пиар пивного катка мало кого оставит равнодушным, за такую задумкуточно дадут балл.
Другой вариант — социальные проекты, стабильно выигрывающие напремиях. Позвони маме, отправь открытку бабушке или помоги сиротам. Здесьвсегда есть красивая история. «Виноу» мало занимается подобным, так как клиентыне приходят с этим. C точки зрения эффективности, наша постоянная задача —больше медийно охватить аудиторию.
Еще один нюанс, с которым можно выигрывать, —перформанс-маркетинг, который решает бизнес-задачи клиента. Ожидаем, что нашиклиенты будут уделять особое внимание эффективности в 2025 году: сколько денегвложили в пост, сколько клиентов пришло с поста и так далее. Такие вещиупаковываются в кейс, и под них есть номинации.
Наши стабильно качественные проекты (ролики, вертикалка,набирающая 1 млн просмотров или классная вовлеченность в Telegram) сейчассложно упаковать в заметный кейс. На «Проксиме» так хорошо случилось, когдабыла наша номинация — создание и управление сообществом. Все остальное по темеSMM сжато. Например, дата проведения конкретной кампании — месяц. Нужнопоказать весь труд в рамках одного проекта, а не пятилетний пласт работы, чтостановится не кейсовой историей.
Кроме того, сейчас при подготовке к новому сезону, мы задаемсявопросом: «Куда можно с этим пойти? В прошлый раз было то же самое». Да, у насрост на 20% за год, но стоит это того, чтобы подаваться снова в той женоминации? Возникает дилемма — хочется и рынку показать невероятно креативныекейсы, и стабильный результат для клиента. Сложно балансировать между этимиприоритетами.
— Ваш кейс о создании Telegram-канала Beauty Bomb показалэффективное управление сообществом бренда в диджитальной среде. Получается, этопроверенная стратегия продвижения или новый экспериментальный опыт для вас?
Каким тематикам брендов может не подойти такой метод и почему?
Арсений Ашомко: Два года назад ни у кого нельзябыло нормально подсмотреть примеры кампаний в Telegram. Это история проб,ошибок, экспериментов и рисковых вложений, потому что, когда неткросс-постинга, начинается новый сильный этап в жизни любого Telegram-канала.
Сейчас времена сильно изменились, как и аудитория, форматы и восприятие.
У нас есть отдельная статья — рефлексия о кейсе с Beauty Bomb,который спонтанно родился после весны 2022 года, ведь многое тогда сталонепонятным. Нишевый проект развивался несколькими волнами. Когда мы заходили вTelegram, не было до конца уверенности в том, что визуальный бренд приживется визначально текстовом мессенджере. Мы провели с ним множество экспериментов иподобный опыт не раз использовали на других проектах.
Формат Beauty Bomb — бренд-медиа и фан-клуб, журнал для девушек ивсе на свете. Не всем такой подход зайдет, потому что далеко не у каждого естьпотенциально расширяемая лояльная база. Полностью стратегию продвиженияскопировать невозможно, потому что здесь много индивидуальных особенностей.
Однако отдельные элементы, в том числе технические, могут использоваться с кемугодно, например с трубопрокатным заводом и производителем запчастей.
До 2022 года Telegram не пользовался популярностью, считалсянепонятной платформой. Там многие были для галочки. Сейчас в нем обилие разныхстратегий, в том числе для наших клиентов. Например, у «Спортмастера» около 400тыс. подписчиков, но это натуральный «магазин на диване». Стратегия в том, чтокаждый пост должен продавать. Лояльность — одно, но 3–5 ссылок, прошитыхUTM-метками, для замера статистики продаж — другое.
— В кейсе с «МегаФоном», который пополнил ваши достижениязолотой статуэткой, выбрана площадка YouTube Shorts. Возникают ли трудности среализацией рекламной кампании на платформах, где есть перебои сдоступом?
Александра Лаврова: В период рекламной кампаниине было перебоев. Сейчас возникают проблемы. Проект упаковывали по стандартам.
После блокировки TikTok мы долго мониторили «ВКонтакте», «Дзен» и YouTubeShorts. Последний начал показывать результат, поэтому решили подстраиваться подсоответствующие алгоритмы, что принесло свои плоды. Однако история закрыласьчерез 1,5 года, из-за санкций заблокировали наш канал с «МегаФоном» и пропалавозможность публикации контента. Вертикальное видео — классный формат, нотеперь сложно вернуться на рельсы из-за разного рода ограничений. Говорят, чтоTelegram хочет трансформироваться в видеохостинг. Возможно, тут вертикалкинайдут успех.
Как только появляется новый тренд, «Виноу» старается тестироватьего сначала на контенте, который может подойти по формату клиента, и смотрит наэффект. Если все хорошо, смело инвестируем даже за счет внутреннегобюджета.
— Какие еще существуют площадки с функцией размещениявертикальных видео?
Арсений Ашомко: Мы работаем с рилсами и шортсамив «VK Клипах», Likee и TikTok, а также активно тестируем и возвращаемся кроликам «Дзена», Yappy и Nuum.
Александра Лаврова: В ближайшем будущем увидимрост появления подобных площадок, потому что потребность есть, и она куда-товсе равно должна выплескиваться. Людям это нравится.
Например, Likee — разрешенная платформа по формату TikTok, вкотором россияне могут постить. Здесь хорошая органика зумеров. Однако невсегда эта площадка может подойти в качестве инструмента. Можно залить контент«МегаФона» или «Спортмастера» и достигнуть результатов. Однако когда клиентыспросят, какой процент аудитории вы охватили из их целевых пользователей 30–35лет, получится 0.
Интервью провела Регина Шляхтина