Банки увеличили рекламные расходы на фоне рекордной прибыли

Российские банки закончили 2024 год срекордной чистой прибылью в 3,8 трлн руб. Определяющимисобытиями для сектора стали отмена массовой господдержки в ипотеке, жесткаяденежно-кредитная политика Центробанка, высокая ключевая ставка ипродолжающийся рост доходов населения. Как результат — объем ипотечногокредитования сократился в два раза, рост необеспеченных потребкредитовзамедлился, зато высокие ставки по вкладам ускорили приток средств отнаселения.
На этом фоне финансовые бренды еще активнее вкладывались в продвижение. В2024 году расходы рекламодателей на ТВ, наружную рекламу, радио, прессу и OLVувеличились на 50%, подсчитали эксперты NMi Group по запросу AdIndex. В основеоценки — данные Mediascope.
Совокупные медиаинвестиции финбрендов в digital за 2024 год компания DigitalBudget оценивает в 29,1 млрд руб. — это на 10% больше, чем за предыдущийпериод. Данные по 2024 году предварительные, оценка может быть скорректированапри подготовке данных к индустриальным рейтингам.
Таким образом, бюджеты категории «Финансы» росли быстрее рекламного рынка вцелом: по самымоптимистичным оценкам, в прошлом году объем рынка могувеличиться на 29% (официальную оценку АКАР озвучит не раньше марта).
Аналогичная ситуация наблюдалась и в 2023 году, когда темпы роста в категориисоставили 45%, в целом по рынку — 30%. Активнее всего финансовые бренды вкладывались в наружку и ТВ-рекламу.
Прирост бюджетов у топ-10 рекламодателей составил 55%. Расходы на OOHувеличились на 83%, на телевидение — на 55%. В NMi Group отмечают, чтотенденция соответствует общим трендам: в 2024 году именно OOH показал лучшуюдинамику на рекламном рынке (+40%). Сегмент OLV в категории прибавил 33%, радио— 38%, пресса — 9%.
Внутри digital 40% совокупных бюджетов категории «Финансовые услуги», ккоторой Digital Budget относит 150+ банков и небанковских организаций, пришлосьна продвижение в социальных сетях. Еще почти треть затрат (31%) брендыпотратили на контекстную рекламу. Доля баннерной рекламы в сплите расходовсоставила 20%, online video — 9%.

К небанковским организациям относятся финансовые и технологическиеотраслевые сервисы: кредитные сервисы, финансовые маркетплейсы, брокерскиекомпании, платежные системы, биржи и другие.

Больше остальных на продвижение в четырех цифровых каналах — Paid Search,Paid Social, Banners, Online Video — потратили «Сбер», TCS Group, ВТБ,Альфа-банк, «Банки.ру», Совкомбанк, Московская биржа, Газпромбанк,«Быстроденьги» и «Точка».

Если анализировать каждую подкатегорию, то 65 банков потратили на рекламу винтернете 19,8 млрд руб. — на 9% больше по сравнению с 2023-м. Их доля вмедиаинвестициях финкатегории составила 68%. В банковский топ-10, помимовышеперечисленных игроков, входят Россельхозбанк, OTP Bank и МТС Банк. Перваядесятка обеспечивает 90% затрат в своей подкатегории.

Расходы 86 небанковских финансовых организаций, вошедших врейтинг Digital Budget, оцениваются в 9,2 млрд руб. (+11% год к году). В топ-10уже упомянутые «Банки.ру», Московская биржа и «Быстроденьги», а также«ВебЗайм», «Русинтерфинанс», «VIVA Деньги», «Займер», «Августфинанс», «Е Заем»и «Отличные наличные». На них приходится 62% затрат в подкатегории.