Рейтинг охватных digital-медиа размещений по версии группы «Самолет» за 2024 год
И сейчас команда девелопера готова представить новый рейтинг с итогамипрошедшего года. За 2024 год было протестировано более 120 площадок и форматов.
А за два года существования фабрики экспериментов группа «Самолет» успелаоценить качество более 85% медийного инвентаря на рынке.
Методология оценки
В 2024 году была обновлена методология оценки, объем баллов по каждойкатегории не изменился, но изменился способ оценки каждого параметра. Новаяметодология позволила более качественно оценивать все размещения, лучшеучитывать отклонения от целевых показателей в любую сторону, а также болеегибко учитывать особенности площадок.
Максимально возможно набрать 10 баллов. Оценка складывается из четырехкатегорий, внутри каждой еще от двух до четырех параметров.
Post View. Максимальная оценка — 4 балла.
До одного балла за СРА (Cost per Action — стоимость действия) по поствью за заявки, просмотр планировок и визиты на сайт — итого до трех баллов.
Чем лучше результаты, тем выше оценка. Если результат хуже зафиксированного наквартал, то применяется оценка от 0,7 до 0 в зависимости от отклонений отзафиксированного результата. Для оценки применяется окно атрибуции в 30дней.
До одного балла за ДРР (ДРР — доля рекламных расходов) по поствью.
Post Click. Максимальная оценка — 3 балла.
До одного балла за роботность, процент отказов и время на сайте. 0,5балла начисляется за выполнение бенчей. 0,8 и 1 за перевыполнение.
Показатели размещения. Максимальная оценка — 2 балла.
До 0,5 балла за CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов нарекламу к числу показов) для баннерки или VTR (View Through Rate —процент досматриваемости) для видео в зависимости от плановыхзначений.
До 0,5 балла за охват в зависимости от плановых значений.
До 0,5 балла за PI (Passing index - индекс доходимости из кликнувшихна рекламное объявление до сеанса на сайте).
До 0,5 балла за минимизацию частотного хвоста в зависимости отплановой частоты. При низких параметрах данного блока применяется оценка взависимости от отклонений от показателей.
Перфоманс. Максимальная оценка — 1 балл.
До 0,5 балла за СРА по микроцелям в зависимости от бенча за квартал.
До 0,5 балла за наличие воронки. Чем выше результат по воронке, тем большебаллов можно получить.
Для In App размещений и размещений с невозможностью оценить по пост вьюметодология немного меняется.
В In App не учитывается ДРР по post view, но за perfomance можно набрать додвух баллов.
В размещениях без post view вес перфоманс-показателя равен пяти баллам. Заворонку можно набрать до трех баллов, а за сра по микроцелям — до двух. Приэтом частотный хвост не учитывается, а PI имеет вес в один балл.
«Мы провели комплексное обновление методологии рейтинга, чтобы обеспечитьболее справедливую и точную картину медийного рынка. Новые параметры оценкипозволяют учитывать больше аспектов в размещениях, не так критичны котклонениям, как ранее, а также позволяют получить хорошую оценку даже принедоборе некоторых из параметров. Это позволяет более детально и точнооценивать каждую рекламную кампанию!» — Евгений Пшеничнов, руководительнаправления охватных digital-медиа, группы «Самолет».
Каждый квартал формируется обновленный рейтинг площадок и на основаниинего группа «Самолет» обновляет основной сплит на следующий квартал. Оценкапроизводится в последний месяц квартала.
Рейтинг разделен на зоны:
Зеленая зона — основной сплит, приоритет у площадок с максимальнымколичеством баллов.
Желтая зона — дополнение к основному сплиту, использование под точечныезадачи или для расширения основного сплитаОранжевая зона — точечные доборы под релевантные задачи, если площадкизеленой и желтой зоны не имеют релевантных решенийКрасная зона — не используемые инструменты, размещения доступны только врамках перетестов.
Также были обновлены и категории рейтинга, теперь их восемь:
Видео
Аудио
E-Comm
Баннерная реклама — программатики
Баннерная реклама — порталы и селлерыБаннерная реклама — in app
Видео — in app
Digital TV*
Классический дисклеймер: рейтинг основан на нашем опытевзаимодействия с площадками и отражает результаты размещения «Самолета». Удругих рекламодателей и в других сферах рынка результаты могут кардинальноотличаться. Даже если площадка оказалась внизу рейтинга, она может принестикачественные результаты для бизнеса. Низкие показатели размещения не означаютплохое качество площадки. Тестируйте и находите свои лучшие площадки.
Не классический дисклеймер: в этом году мы решили также оценить иразмещения в «Яндексе», MyTarget, ВК, которые в прошлом рейтинге остались встороне, но имели стабильно высокие результаты. А также не представиликатегорию Digital TV, так как методология оценки данной категории находится наобновлении.
«В нынешней динамичной структуре маркетинга рейтинги играют важную роль,выступая индикатором медиасплита и возможностей. Быть в лидерах рейтинга — этозначительное достижение, которое усиливает доверие к вашему бренду и привлекаетвнимание потенциальных партнеров. Однако, даже если вы не на вершине, важнопомнить, что рейтинг — не приговор, а руководство к действию. Это сигнал дляанализа и пересмотра стратегий, который помогает выявить новые возможности дляроста и оптимизации. Мы создали систему, отражающую не абсолютный успех, а нашисобственные результаты, позволяющие найти новые ориентиры для работы в быстроменяющемся медиа-среде», — Дмитрий Форман, Digital Director, группы«Самолет».
Поехали!
Видео
Аудио
E-Comm
Баннерная реклама - программатики
Баннерная реклама - порталы и селлеры
Баннерная реклама - in app
Видео - in app
«За открытым рейтингом кроется нечто большее, чем просто оценка текущихпоказателей. Это инструмент трансформации, который позволяет лучше понять, гдеможно усиливать стратегию и максимизировать эффективность в меняющихся рыночныхусловиях. Позитивное отношение к регулярным тестированиям позволяет внедритьметодику, которая учитывает все особенности рынка и адаптируется под них,предоставляя вашим маркетинговым активностям больше смысла и результата», —Ирина Градова, Head of Performance&Media Marketing, группы «Самолет».
Заключение
За два года существования фабрики мы протестировали подавляющее большинствомедийного инвентаря на рынке и уже можем формировать сплит в автоматическомрежиме, основываясь на рейтинге.
В этом году мы продолжим активно тестировать, а высокий процентпротестированных площадок позволит нам сконцентрироваться на перетестах, тестахновых форматов на уже проверенных площадках и поиску неочевидных мест дляразмещения.
Для упрощения подачи предложений в фабрику экспериментов мы создалителеграм-канал(«Фабрика Экспериментов SMLT»), в ближайшее время мы подключим чат-бота, вкоторый можно будет присылать свои предложения. Либо, как и прежде, вы можетеписать на e.pshenichnov@samolet.ru с темой «Фабрика экспериментов Самолет».
Условия добавления в бэклог не изменились: отсутствие необходимости постановкипикселя на сайт и хорошая репутация площадки в рынке.* Включает Smart TV, Connected TV, Streaming и подобные продукты, в этот разне представлен, так как методология находится на обновлении.