Яков Пейсахзон, «Авито Реклама»: «Появление новых игроков в отрасли было лишь вопросом времени»
— Какиетренды рекламного рынка останутся актуальны в 2025 году?
— Обсуждение трендов в индустрии с нами точно надолго. Однако, кроме шуток,ключевыми в рекламной отрасли видится несколько направлений.
За последние несколько лет одними из, не побоюсь этого слова, хедлайнеровиндустрии стали ретейл-медиа — развитие рекламных инструментов на площадкахэлектронной коммерции. Тенденция на увеличение доли этих каналов в медиасплитахрекламодателей не то что сохранится, а кратно возрастет. Об этом говорят икрупные агентские группы: по оценкам коллег из Okkam, в 2025 году ростинвестиций брендов в ретейл-медиа превысит 55%.
Второй важный, но скорее антитренд — по-прежнему дефицит рекламногоинвентаря. При этом локальные игроки проделали огромную работу по егорасширению: те же сервисы в e-com преуспевают в привлечении новой аудитории. Засчет роста числа пользователей российские классифайды и маркетплейсы не толькочастично восполняют нехватку инвентаря, но и предлагают брендам максимальноцелевую аудиторию, готовую к покупке.
Наконец, нельзя не отметить укрепление лидерских позиций площадокэлектронной коммерции в поисковых запросах пользователей. Их количествотолько за прошлый год выросло на 40%, по данным Mediascope.
— Почемуретейл-медиа так популярны сегодня?
— Рекламный рынок всегда был одним из самых динамичных, и появление новыхигроков в отрасли было лишь вопросом времени.
Площадки электронной коммерции стали источником нового инвентаря с однойстороны, и обладателями самых ценных 1st party data — с другой. Что это значитдля рекламодателей: пользователи открывают мобильные приложения или веб-версииплатформ и уже знают, что им нужно найти или купить. Их спрос сформирован: ониизучают карточки товаров или вакансии, сравнивают предложения квартир иливыбирают автомобиль.
Таким образом и мы, и наши коллеги по сегменту понимаем интересы ипотребности посетителей, и это позволяет показывать им максимально релевантнуюрекламу. На базе знаний о поведении пользователей мы строим собственнуюрекламную платформу — это наш ключевой фокус на 2025 год.
— С чемсвязана смена предпочтений пользователей в площадках для поиска?
— C удобством. Это нормально, что пользователи хотят искать товары илидругую продукцию там, где могут сразу ее купить. Как известно, за аудиториейидут и рекламодатели.
Обратимся к глобальной практике. Сегодня западные IT-гиганты — например,Google — официально сообщают о снижении поискового трафика. В основном — из-зароста популярности площадок электронной коммерции. По оценкам eMarketer, в 2025году доля Google на американском рынке поисковой рекламы упадет ниже 50%впервые с тех пор, как компания начала его оценивать.
На локальном рынке мы видим похожую картину. В рамках нашего исследованиявыяснилось, что 79% респондентов используют e-commerce для покупки товаров, 57%— для их поиска. Если смотреть по площадкам, то 90% опрошенных ищут товарысразу на сайтах с объявлениями и маркетплейсах, и лишь 25% — в поисковыхсистемах.
— Как такиеизменения в поведении пользователей повлияют на бюджетырекламодателей?
— Отвечу как человек, который отвечает за рекламную выручку: верю, чтобюджеты увеличатся. Мы наблюдаем положительную динамику и по собственнымданным: в 2024 году инвестиции брендов в медийную рекламу на «Авито»увеличились на 114%, а число крупных рекламодателей — на 30%. Рост обусловленразвитием алгоритмов классифайда, нашими знаниями об интересах и потребностяхаудитории и появлением новых рекламных форматов.
— Какиерекламные инструменты будут пользоваться наибольшим спросом? Какие из них выпланируете развивать на своей платформе?
— Сейчас время, когда на рынке много освободившихся ниш. Это однаиз причин ренессанса медийных инструментов: компании активно вкладывают время иресурсы в построение бренда, рост знания о нем и лояльность покупателей.
Мы делаем ставку на заметные рекламные форматы: именно онипозволяют брендам выделяться на бесконечной онлайн-полке. Однако без 1st partydata добиться ожидаемого результата не получится. Понимание интересов иповедения аудитории на площадке — главный двигатель рекламногокорабля.
Площадки электронной коммерции выгодно отличаются именно этимизнаниями, благодаря которым рекламодатели могут найти в e-com сервисах дажесамую нишевую аудиторию. Скажем, продавцов металла или промышленногооборудования.
— Вы станете одним из приглашенных экспертов на DigitalBrand Day 2025. Поделитесь своими ожиданиями: что бы вы хотели обсудить сколлегами по рекламному рынку во время выступления? Какие темы и вопросы вызатронете в ходе дискуссии?
— Я работаю на рекламном рынке более 13 лет. И несмотря на такой,казалось бы, продолжительный срок, не перестаю восхищаться нашейиндустрией.
Из года в год я с большим интересом жду отраслевых конференций,чтобы обсудить с коллегами актуальные тренды рынка, его потребности, прогнозы ипланы. Где-то мы приходим к консенсусу, где-то — даже спорим. Но важно другое:в ходе подобных обсуждений всегда рождается истина и даже предпосылки к будущимпартнерствам.