Артем Пуликов, МТС AdTech: «Рекламодатели учатся тратить не меньше — а умнее»
— В конце 2024 годав интервью AdIndex выпредположили, что год будет непростым, потому что «очередной черный лебедьприплыл в виде ключевой ставки». Вы отметили, что этот фактор повлияет накредитные продукты, недвижимость, ипотеку и автомобили. Спустя почти полгоданасколько подтверждается этот прогноз?
— Прогноз подтвердился на 100%. Мы видим, что рекламные бюджеты поключевым категориям — кредиты, ипотека, автомобили — значительно сократились.
Особенно это ощутимо в банковском секторе: сейчас практически полностьюотсутствует реклама кредитных продуктов. Основной фокус сместился на дебетовыекарты и вклады. Как показывают наши исследования, аналогичная ситуацияскладывается и на авторынке. Первичный рынок значительно «просел». Многиекитайские автопроизводители испытывают сложности со сбытом — даже при полномзаполнении складов спрос ограничен. Поэтому влияние ставки на рынок рекламыощущается напрямую.
— Как ключевая ставка повлияла на развитие отрасли и ростцен рекламного инвентаря с начала года? Какова динамикамедиаинфляции?
— Высокая ставка делает деньги «дороже». Дополнительный фактор —ситуация с курсом рубля. Реклама также объективно дорожает, а рекламодатели, всвою очередь, начинают тщательнее планировать бюджеты, фокусируются наперформанс-каналах. Мы оцениваем медиаинфляцию за первое полугодие 2025 года науровне 10–15%, не учитывая новый 3%-й сбор, который также оказывает давление нарынок.
Рост цен на рекламный инвентарь — это неизбежная реакция наизменения в экономике. Тем, кто постарается удерживать закупочные цены на«докризисном» уровне, придется мириться с менее ликвидным и менее качественнымтрафиком. Это напрямую скажется на результатах и может запустить цепочкусокращений — от продаж до бюджетов. Поэтому моя рекомендация — адаптироваться кновой реальности, но не экономить на качестве закупаемого инвентаря. В теканалы, которые эффективны и хорошо работают, нужно инвестировать кратно большеденег, забирая их из дорогих и неэффективных каналов.
— Консолидация рынка — один из продолжающихся трендов.
Заключение каких партнерств в перспективе МТС AdTech на этотгод?
— Сейчас не готов раскрывать все детали, но у нас запланированонесколько крупных партнерств. Одно из них станет сюрпризом для отрасли —анонсируем в ближайшее время.
Мы также продолжаем масштабировать уже успешно запущенные проектыв ретейле, в частности расширяем партнерство с «М.Видео-Эльдорадо» и рядомдругих крупных компаний.
В основе всех наших интеграций лежит работа со стабильнымидентификатором — Stable ID или Hard ID, что позволяет глубоко интегрироватьсяс CRM-системами крупных партнеров. Эта компетенция — один из ключевых факторов,почему партнерства с МТС AdTech становятся стратегическими, а не простоситуативными сделками.
— Недавно МТС AdTech и «М.Видео-Эльдорадо» добавиливозможностьтаргетинга на данных ретейлера в
Telegram Ads. Каким вы видите развитие Telegram Ads? Какие обновления будутпредставлены на платформе по запуску рекламы в Telegram «Маркетолог PRO» в этомгоду?
— Ключевое отличие Telegram от других диджитал-площадок — вподходе к таргетингу. Сам Telegram не осуществляет точечный таргетинг наконкретных пользователей. Единственный способ добиться высокой точности —передать в Telegram сегменты аудитории, сформированные партнером, чтоэксклюзивно доступно в МТС AdTech благодаря собственным технологиям. В нашемслучае — это сегменты агрегированных и обезличенных данных Big Data МТС ивнешних поставщиков.
Реклама в Telegram Ads — одно из самых быстрорастущих направленийМТС AdTech. Мы помогаем крупным брендам работать в Telegram и сейчас активноразвиваем инструменты для среднего и малого бизнеса. Благодаря снижениюминимального порога входа в премиальные форматы — картинку и видео — доступ кним получат тысячи рекламодателей из малого и среднего бизнеса. Telegram Ads становится все более технологичной рекламнойплатформой. Последний важный шаг — запуск Pixel Tag, который открыл возможностидля посткликовой аналитики. Безусловно, платформа продолжитразвиваться.
— Рекламная вертикаль МТС AdTech (входит в экосистему МТС)по итогам первого квартала 2025 г.увеличила выручку на 45,5% год кгоду — до 16,2 млрд руб. Какую статистику ожидаете по итогам второгоквартала?
— Мы уверенно продолжаем расти. Помесячная динамика позволяетговорить о том, что плановые показатели по второму кварталу будут выполнены, атемпы роста сохранятся. У нас четкая стратегия, сильная команда и высокий спросна data-driven-рекламу и видеоинвентарь. Несмотря на сложную макроэкономическуюситуацию, я убежден в устойчивости нашей бизнес-модели.
Эксперт выступит на AdIndex City модератором секции«Время собирать рыцарей: Орден Telegram Ads против четырех всадниковхаоса».