«Белый» рынок интернет-рекламы оказался на 340 млрд рублей меньше официального

В 2024 г. рекламодатели провели через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)858,6 млрд руб., сообщил Роскомнадзор. Это примерно на 340 млрд руб. меньшеотраслевой оценки, которую веснойпредставила
Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Данная цифра складывается иззатрат на традиционные сегменты (542,7 млрд руб.) и инновационные форматы (693млрд руб.). В то же время существует оценка Ассоциации коммуникационныхагентств России (АКАР), котораяподсчитала,что в прошлом году расходы бизнеса на продвижение в digital составили 470,2млрд руб.
При этом ведомство отмечает, что поквартальное распределение рекламныхбюджетов от ЕРИР «почти полностью совпадает» с индустриальными раскладами:«Отклонения по отдельным кварталам не превышают 1 п. п. Это свидетельствует окорректности работы ЕРИР и в целом системы маркировки интернет-рекламы вРоссии».
Из отчета Роскомнадзора следует, что за год количество активныхрекламодателей почти достигло 1,3 млн, а средний бюджет составил 663,6 тыс.руб. Количество активных операторов рекламных систем (ОРС) ирекламораспространителей превысило 86 тыс. Регулятор также насчитал 5914активных рекламных агентств. Кроме того, в системе было зарегистрировано почти3,5 млн креативов.

Поскольку административная ответственность за отсутствие маркировки былавведена в сентябре 2023 г., РКН предлагает сравнивать динамику за четвертыекварталы 2023 и 2024 гг. Такое сравнение показывает, что объем бюджетовувеличился на 16%, средний размер бюджета вырос на 10%, пул рекламодателей — на5%. Одновременно агентств стало меньше на 13%, а ОРС и рекламораспространителейприбавилось (+19%).

Доля крупных рекламодателей составила 60,1% в денежном выражении(рассчитывалась от всех рекламных бюджетов) и 2,5% в количественном(рассчитывалась от общего количества компаний). На малый и средний бизнеспришлось 35,7 и 39,7% соответственно, на ИП и физлица — 4,2 и 57,8%.
Расходы свыше 3 млрд руб. позволили себе 96 рекламодателей. Их совокупныезатраты на интернет-рекламу оцениваются примерно в 290 млрд руб. — это третьвсех «белых» digital-бюджетов. Однако в количественном выражении долякрупнейших рекламодателей составила всего 0,01%. Подавляющее большинство(99,71%) рекламодателей — это компании со среднегодовыми бюджетами менее 20 млнруб. на каждого.

Самая высокая степень концентрации бюджетов наблюдается в категориифинансов: десять крупнейших банков потратили на рекламу в интернете почти 50млрд руб. Расходы тройки крупнейших маркетплейсов составили около 15 млрд руб.,затраты топ-10 e-com-игроков превысили 22 млрд руб. Концентрация такжеприсутствует в телеком-сегменте, у онлайн-кинотеатров и букмекеров.

Анализ ОКВЭДов с последующим укрупнением по группам индустрий в соответствиис их рекламной активностью показал, что в digital лидирует ретейл («Оптовая ирозничная торговля») — на него пришлось более четверти (26,8%) всехрекламных бюджетов и почти 32% всех рекламодателей. При этом средний размеррекламного бюджета оказался весьма скромным — чуть более 1,2 млн руб.
Укрупненная группа «Информационные технологии» заняла свыше 18% по бюджетами лишь 3,7% в количестве рекламодателей. Средний размер рекламных бюджетов вэтой группе существенно выше — 7,1 млн руб. На «Финансы» пришлось около 11%бюджетов и 0,7% от общего количества рекламодателей, что обеспечилосреднегодовой рекламный бюджет по группе более 22 млн руб.
Средний рекламный бюджет существенно различается в зависимости от категориирекламодателей. Если в группе «Букмекеры, лотереи» этот показатель составляетчуть менее полумиллиарда рублей за год, то в категории «Гостиницы, рестораны икафе» — в 1200 раз меньше, 400 тыс. руб.
Если смотреть по регионам, то наибольшая доля рекламных бюджетов у Москвы(около 57%), Санкт-Петербурга (8%) и Московской области (7%). Сюда включеныбюджеты на размещение как на федеральном, так и на региональном рынках. В топ-5также входят Новосибирская область и Краснодарский край.