Анна Цыпцына, сейлз-хаус «Эверест»: «ТВ-спонсорство формирует устойчивые ассоциации и повышает престиж бренда»

— Какие метрики сегодня наиболее значимы для рекламодателей при оценкеэффективности ТВ-спонсорства? Насколько они отличаются от привычных показателейдля классической рекламы в эфире?

— Спонсорство работает несколько иначе, чем классическая ТВ-реклама. Здесьважен не только охват или мгновенная реакция зрителя, но и то, как формируетсядоверие и какие ассоциации возникают у аудитории. В спонсорстве акцентсмещается на долгосрочное воздействие: на восприятие качества, на устойчивостьсвязи с брендом и на то, как это влияет на поведение потребителя в цифровыхканалах в дальнейшем. Если говорить о метриках, то цель не «сколько людейувидело», а скорее «какой образ бренда закрепился», «насколько зритель доверяетбренду» и «какой последующий эффект мы наблюдаем на покупательском пути».

Спонсорство — это не про короткую перспективу и не только про прямые продажи, апро формирование ценности бренда на долгий срок.

— Какие ключевые тренды в ТВ-спонсорстве вы бы выделили в 2025 году сточки зрения спроса брендов, предпочтений аудитории и технологийизмерения?

— Можно выделить несколько трендов: одни меняются ежегодно, другиесохраняются уже несколько лет. Если смотреть на тренды этого года, то на первомместе — нативность. Бренды все больше стремятся интегрироваться в контент так,чтобы это воспринималось естественно. Когда ведущий программы или герои шоувзаимодействуют с брендом, это вызывает доверие у зрителя. Второй важный тренд,наблюдаемый уже несколько лет, — кроссплатформенность. Мы все чаще видим, какспонсорство на телевидении дополняется digital-кампаниями, создавая мощныймультиплатформенный эффект. И третий тренд — измеримость. Сегодня мы можемоценивать не только охват, но и глубину контакта, силу эмоциональнойвовлеченности. Для рекламодателя это становится решающим аргументом при выбореформата.

— Сегодня рекламные возможности становятся все разнообразнее — отинтеграций в digital до брендирования бортов самолетов. В чем уникальныепреимущества именно ТВ-спонсорства по сравнению с альтернативными инструментамикоммуникации?

— Телевидение обладает уникальными возможностями, которых не можетпредложить ни один другой канал. Во-первых, это массовый и гарантированныйохват: десятки миллионов зрителей в одно и то же время. Ни digital, ни наружнаяреклама не дают такой концентрации внимания. Во-вторых, это высокаяассоциативность. Когда бренд присутствует в крупном проекте или шоу, онполучает отражение от популярного ведущего, актера или формата, и зрительпереносит позитивное отношение с контента на бренд. В-третьих, это долгосрочныйэффект. Если digital-кампания зачастую работает как короткий импульс — быстровключил, быстро забыл, то ТВ-спонсорство формирует устойчивые ассоциации иповышает престиж бренда.

Эффект кампании усиливается еще несколькими аспектами: выпуски показываютсяне один раз, контент дублируется в digital, проекты доступны на сайтетелеканала и в онлайн-кинотеатрах. Такое разнообразие точек контакта позволяетохватить как можно больше зрителей. Для бренда это инвестиция не только впродажи, но и в имидж.

— Как меняется медиапотребление молодежной аудитории и какие новыеформаты ТВ-спонсорства, на ваш взгляд, могут появиться в ближайшие 2–3 года?

Готов ли «Эверест» тестировать или предлагать такие решениярекламодателям?— Часто слышу, что молодежь не смотриттелевизор. На самом деле это миф. Молодая аудитория активно потребляет контент,но делает это через Смарт ТВ и онлайн-платформы. Мы видим в этом не трудности,а новые возможности для спонсорства. Молодые зрители привыкли к выбору иинтерактивности: им важно не просто смотреть, а взаимодействовать. Отсюдарождаются новые тренды. Мы видим коллаборации с блогерами прямо в эфире иинтеграции соцсетей в телевизионные шоу. Это значит, что телевидение меняетсявместе с аудиторией, и у брендов появляется уникальный шанс быть с молодымизрителями там, где они уже привыкли находиться.

Готовы ли мы к этим изменениям? Да, более того — мы уже тестируем такиеподходы. Именно кроссплатформенные решения дают максимальную вовлеченность иреально работают на долгосрочную лояльность.

— В одном из прошлых интервью вы отмечали, что 80% телесмотренияприходится на пять основных жанров: сериалы, новости, кино, развлекательные исоциально-политические программы. Изменилась ли эта статистика, и если да, токак это отражается на структуре спонсорских размещений?

— Эта структура не меняется уже много лет, меняются лишь доли просмотровтого или иного жанра. В какой-то период зрители смотрят больше кино, в другой —растет интерес к новостям. Поэтому 80% телесмотрения по-прежнему сосредоточенов этих пяти жанрах. При этом происходят изменения внутри жанров. Растет долясериалов, особенно локальных, которые вызывают высокую вовлеченность.

Увеличивается интерес к большим развлекательным шоу и спортивному контенту. Длябрендов это означает новые точки входа: именно жанры определяют, где аудиториямаксимально восприимчива к спонсорству. Когда зритель эмоционально вовлечен,реклама воспринимается легче, а спонсор бренда запоминается сильнее. Нашазадача — помочь найти максимально подходящие точки входа для каждогорекламодателя.