Павел Петров, «Купер»: «Ретейл-медиа стирает границы для локальных брендов»

— Согласно исследованию Forbes за 2025 год, доля ретейл-медиа намировом рынке в Китае — 27%, в Европе — 20%, следом идет Россия с показателем16%. Как вы оцениваете потенциал роста ретейл-медиа в сравнении с другимидиджитал-каналами?

— Рост рынка ретейл-медиа будет продолжаться и набирать обороты. Глобально —в 2029 году его объем может увеличиться втрое, об этом говорится висследовании «Яков и Партнеры». Этому способствуетнесколько ключевых факторов. Во-первых, повышается релевантность рекламы.

Во-вторых, ретейл-медиа интегрируется в e-com: площадки используют данные оповедении покупателей, что создает ту самую магию.

Также в нашу жизнь входят AI-агенты, которых начинают использовать всеплощадки. И, само собой, инструменты персонализации тоже способствуют быстромуросту ретейл-медиа.

— Вы отметили работу с данными пользователей и еще один тренд — изменениепокупательских привычек. Расскажите, какие новые паттерны поведенияпользователей вы замечаете?

— Первый тренд — рост гибридного потребления, когда онлайн-заказпересекается с офлайн-опытом. Например, человек привык покупать товар вмагазинах, а сейчас начинает видеть его на онлайн-полках. При этом появляютсярекомендации либо на похожий товар, либо на тот же самый, но с промо. Такоепереплетение разного опыта дает буст в том числе для быстрого принятиярешения.

Второй — некая сберегательная модель поведения, когда потребитель смотрит,какие есть предложения, где выгоднее покупать, и начинает сравнивать цены.

Такие сервисы, как «Купер», помогают: в разных точках и у разных ретейлеровможно посмотреть цены на одни и те же товары.

Третий — высокий темп жизни современного человека. Мы быстрее принимаемрешения: увидел, понравилось, купил. Нам нужно как можно быстрее понять своювыгоду и сделать выбор.

— Если мы говорим о маркетплейсах, то я замечаю, что креативы могут бытьлибо однообразными, либо совершенно странными. Например, ищешь футболку, ивнезапно на фото рядом с моделью вылезает котик или кролик, или что-тотакое.

Какие инструменты продавцам маркетплейсов помогают эффективнееадаптироваться к изменениям потребительского поведения и вообще впродвижении?

— Рекламных инструментов сейчас много у разных игроков рынка. У «Купера» ихсвыше 65, и в них важно отличаться от совсем стандартных историй для лучшегопривлечения.

Каждый инструмент в «Купере» — это возможность для персонализированногопредложения под абсолютно разных клиентов: от крупных FMCG-игроков до малого исреднего бизнеса. Благодаря рекламной платформе, вне зависимости от уровнябизнеса, инструменты «Купера» помогут найти клиента.

Всем брендам, не только ретейлерам, необходимо находить что-то особенное врекламе, потому что ее много. Можно делать спецпроекты, чтобы повышатьузнаваемость, внедрять геймификацию в продвижение. Все это помогает оставлятьприятный след, а не замыливать глаза.

— Что выходит на первый план в борьбе за покупателя? Программалояльности, понятная бонусная система, скорость доставки?

— Все, что вы перечислили. Программа лояльности имеет большое значение:когда клиент покупает онлайн, он хочет получить что-то обратно. Например,кешбэк. В «Купере» активно используются партнерская программа лояльности Сбера«Спасибо» — за заказ можно получать баллы и потом использовать их для оплатыпокупок как в «Купере», так и в других подключенных к программе сервисах. Такжеважны дополнительные акции, как 2+1. Они помогают в выборе ресурса для покупкии в формировании корзины.

Так или иначе, все сводится к тому, что выбор товара должен быть легким,цена — выгодной, доставка — быстрой, а еще нужен кешбэк в виде баллов ретейлераили магазина, который можно потратить где угодно. Совокупность этих факторовэффективно воздействует на пользователя.

— Если мы говорим о том, что пользователь увидел баннер здесь, потом там,а затем еще какую-нибудь догонялку, при том что бренд не был в категорииинтересов, — может ли это действительно заинтересовать или нужно еще что-тосверху?

— Всегда по-разному. Здесь мы всем своим клиентам рекомендуем уходить отбанальных вещей, обычного дизайна. У нас есть большая насмотренность, опыт ипонимание, что в «Купере» работает, а что нет.

Мы всегда стараемся помогать советами не только в конкретных связках иинструментах, но и в визуале. Если пользователь видит рекламу, которая его несильно интересует, то связкой может стать классный креатив, который непролистаешь сразу — особенно если заранее протестировать различные вариантыкреатива (A/B-тест) на различных сегментах, чтобы понять, какой визуал лучше.

Вот тогда это правда работает.

— Вы также упомянули спецпроекты. Эксперты говорят, что геймификация иинтеграция брендов в соцсети с нами надолго. Так ли это?

— Спецпроект — правильный и очень интересный формат, за ним будущее. Онотличается от простой рекламы, которая есть абсолютно везде и на которуюпериодически возникает так называемая баннерная слепота. Спецпроект как разуводит от этой истории и отличается от стандартных подходов.

Например, мы ведем пользователя на отдельную мини-игру. Он ее проходит загероя бренда, узнавая новое. Контакт с брендом долгий, появляется привычка —ведь ему рассказывают что-то интересное, затягивая. В конце еще дают промокодили бонус, что позволяет оставить приятное послевкусие. Потому чтоэмоциональный маркетинг выходит на первый план — эмоции, которые появляются учеловека, становятся ключевым пунктом в построении прочных отношений склиентом.

Спецпроекты как раз направлены на то, чтобы чувства были исключительнопозитивными. Они заигрывают с пользователем — хвалят его, позволяют выиграть иговорят: «Какой ты молодец, такая умничка, вот тебе еще и промокод». Этовызывает суперположительные эмоции, которые связаны с брендом. Так иформируется паттерн покупателя на конкретные продукты.

У нас сейчас запускается игра, в которой бежит Купер и собирает монетки. Всеэто в тему таких вот старых, добрых, проверенных игр. В моем детстве еще накнопочном домашнем телефоне была игра «Кузя». Это нечто подобное — то, что какраз напоминает о беззаботном детстве во время прохождения. И ровно те же самыемеханики воздействия в рекламе используют все бренды в наших спецпроектах.

— Что сегодня происходит с баннерной слепотой потребителя?

— Нет такого, чтобы у всех вдруг наступила баннерная слепота, люди пересталивидеть креативы и этот формат стал не актуален. Вот такого точно нет. Баннерыпродолжат работать, как и раньше, но сейчас особенно важна не только частотапоказа, но и насколько часто баннеры показываются релевантномупользователю.

Один и тот же креатив можно показать разным людям, и если человек совсем незаинтересован в товаре, то это скорее ошибка площадки — мы дали рекламу нетому. Поэтому внутри должно быть четкое сегментирование клиентов — в «Купере»их более 10 тыс. К примеру, мы понимаем, что у пользователя есть собака и ненадо ему показывать рекламу корма для кошек. Для него это не подходит, поэтомуCR будет гораздо ниже.

История с правильным «прицеливанием» в аудиторию выходит на первый план. Иесли это делать хорошо, тогда и баннерная слепота перестает быть действительнострашной, потому что показывается максимально релевантный продукт или бренд.

Как я уже говорил, важно, чтобы сама картинка была привлекательной, такой, закоторую цепляются глаза.

— Предлагаю рассмотреть продвижение в FMCG-ретейле с клиентскогоракурса. Как выглядит типичный путь бизнеса в ретейле?

— Сначала нужно самому клиенту понять, что ему нужна реклама. Дальшеначинается проработка запроса, потому что они могут быть разными. Можнораскачивать конкретный бренд, продукт или категории товаров. Все зависит отцели, а дальше спускаемся до конкретных механик. Затем согласовываем весьбюджет, обозначаем дату и прогнозируемый результат.

Рекламную кампанию стоит контролировать и следить, чтобы договоренностисоблюдались. Если мы понимаем, что в процессе что-то нужно корректировать, тоделаем это либо на нашей стороне, либо на стороне заказчика, причем, если нужнодополнительное согласование, договариваемся и меняем условия.

Дальше вместе с клиентом подводим итог, высылаем ему посткампейн,встречаемся и рассказываем, что было хорошо, что в следующий раз можно улучшитьи какие механики добавить. Мы об этом уже говорили — хорошо, когда есть миксинструментов, именно это дает основной эффект от рекламной кампании.

Условно, баннер на главной можно пролистнуть — их довольно много. Но еслиувидеть товар там, потом спуститься в конкретную категорию и заметить тот жебренд снова — первый креатив может стать тем самым крючком: «Я видел это там,вижу тут, а еще мне сказали, что есть скидка, — вот теперь зайду и добавлютовар в корзину».

— Насколько релевантно рекламодателям не из FMCG-категорииприходить на маркетплейсы?

— Да, традиционно маркетплейсы ассоциируются с рекламой товаров, которыепродаются там же, но в последние пару лет click-out занимает все большую долюинвентаря, конкурируя с FMCG-рекламодателями.

Связано это с релевантностью аудитории. На маркетплейс заходитплатежеспособная аудитория, готовая прямо сейчас совершить покупку. Пойматьпользователя на нижней части воронки в традиционных медиа почти невозможно.

Поэтому ретейл-медиа выходят на первый план.

В «Купере» мы ежедневно запускаем click-out-рекламу, и по показателям, в томчисле post-view-результатам, она бьет все рекорды. Это значит, что нашейаудитории интересно получать предложения разных категорий — от недвижимости иавто, до путешествий и развлечений.

— На какую аудиторию сегодня ориентируется «Купер»?

— Мы развиваем и B2B-, и B2C-сегменты. Постоянно внедряем что-то новое.

Например, в конце апреля открыли первые пункты выдачи заказов. В них доступенассортимент пяти сетевых магазинов — «Ашан», «Глобус», «Лента», «Метро» и«О'кей».

«Куперу», как платформе, важно быть удобным для конечного потребителя.

Поэтому клиенту должна быть доступна быстрая доставка разными способами.

Например, если человеку удобно по пути с работы зайти в пункт выдачи и забратьзаказ, то мы предоставим ему эту возможность. Например, планируем расположитьпункты выдачи на самых популярных маршрутах в жилых районах — около метро иавтобусных остановок. Мы хотим объединить удобство небольших торговых точек «удома» с ассортиментом крупных магазинов.

У нас появляются новые инструменты, мы следим за трендами видеоформатов.

Прикручиваем big data, ИИ и все, что с ними связано. Становимся удобнее дляретейлеров: ввели модель, которую пробуем, когда товар на складе почтизакончился — предсказываем, что товар на полке скоро закончится. Сейчаспришли в тест к производителям. Если на полке есть продукт — его покупают. Кактолько он заканчивается — прибыль упущена, а мы этого не хотим. Выгодно должнобыть и партнерам, и нам.

— А что насчет локального бизнеса?

— Локальный бизнес активно развивается, и это очевидный тренд. Иправительство активно его поддерживает — запуск, например, таких инициатив, как«Знай наших». Отечественные компании начинают раскачиваться, и здесь интересно,как они продвигаются через рекламные платформы.

«Купер» в конкурсе «Знай наших» выступал партнером и учредителем номинации«Продукты питания». Победителями стали «Северная долина», Kitchen Ceremony иBravos Coffee. Один из призов для них — рекламная кампания на нашей платформе.

Мы уже начали их продвигать. Для бизнеса это возможность заявить о себе широкойаудитории и привлечь новых клиентов, а для нас — способ познакомить нашихпользователей с новинками рынка и при этом поддержать локальныхпроизводителей.

— Как сегодня бренды с ограниченным бюджетом конкурируют с крупнымиигроками?

— С одной стороны, это непросто, а с другой — для них всегда естьтаргетированная реклама и они могут хорошо конкурировать в своем сегментерекламного рынка. Например, в «Купере» местные бренды могут таргетироватьсятолько на один город или релевантную аудиторию. Тогда стоимость самогоразмещения для них становится более доступной.

Обычно такие бренды ограничены своим регионом, и им сложно дотянуться допотребителей в других городах. Благодаря рекламным платформам это становитсявозможным: условный житель Владивостока может узнать о кофе с уникальнымвкусом, который производится в другой части страны.

Речь не только о господдержке или премиях. С помощью таких инструментовлокальный бизнес получает возможность выходить на более широкий рынок, заявлятьо себе по всей стране и находить новых покупателей.