Подрядчик как источник угроз: скрытые риски для фарм-маркетолога

Фармацевтический рынок — один из самых зарегулированных и чувствительных кошибкам сегментов. Любая неточность в коммуникации может стоить не толькобюджета, но и репутации бренда, проблем с регуляторами и даже судебныхисков.
При этом большая часть фармпроизводителей отдает на аутсорс маркетинговыебюджеты для продвижения как ОТС (Over-the-Counter препараты — лекарства,которые можно приобрести в аптеке без рецепта врача), так и Rx-препаратов (илиRx only, от англ. prescription — рецептурные лекарства).
Это означает, что риски могут возникнуть на стороне подрядчика, но отвечатьза это, в конечном счете, будет фармпроизводитель.
Для начала давайте определимся, все риски можно разделить на триуровня:

Стратегические (низкая частота, долгая выявляемость, высокий ущерб —входит в зону ответственности топ-менеджмента);Операционные (средняя частота, выявление до восьми недель, умеренныйущерб, зона ответственности middle-менеджмента)Тактические (высокая частота, быстрая выявляемость, небольшой ущерб,зона ответственности линейного персонала).

Именно о тактических рисках пойдет речь. Хотя их последствия ограничены, онимогут превратиться в существенную проблему. Кроме того, именно в этой зоненаходится взаимодействие с подрядчиками.
Многие фарм-маркетологи умеют учитывать базовые риски при работе с ними. Тутхочется лишь отметить, что во многом – это зона ответственности обеих сторон.
Например, срыв сроков зависит не только от исполнителя, но и заказчика: какбыстро последний предоставил исходный материал и референсы, написал ТЗ и такдалее.
Отдельный пункт скорость согласования — комплаенс, юристы, менеджеры настороне клиента порой могут неделями согласовывать контент и визуал.
Естественно, что при таком раскладе нужно закладывать бОльшие сроки насогласование материалов, чтобы успеть к пику сезона запуститься не только напотребителей, но и на врачей. Так что тут нужна страховка с обеих сторон.
Но именно скрытые угрозы чаще всего бьют по бизнесу сильнее всего.
Ниже разберем ключевые зоны, где фарма особенно уязвима, и объясним, каквыстроить систему контроля.
Низкие компетенции в фарм-регуляторикеОдин из ключевых скрытых рисков — некорректная юридическая экспертиза иотсутствие глубокого понимания фарм-регуляторики у подрядчика. В результатематериалы для коммуникации с потребителем или врачом могут быть составлены снарушением законодательства:

Неправильно расставлены акценты;
Недосказаны или, наоборот, необоснованно выделеныопределенные свойства препарата;
Нарушены требования к обязательным предупреждениям или допущеноиспользование образов врачей там, где это категорически запрещено.

Это не только прямой путь к штрафным санкциям и блокировкам рекламныхкампаний, но и к долгосрочным издержкам — снижению доверия к бренду впрофессиональном и пациентском сообществе.

Особенно опасен риск «переноса стандартных механик FMCG» в фарму —подрядчики без опыта в отрасли часто «по привычке» вносят в материалы элементы,которые крайне токсичны для фармацевтической коммуникации.

Например, обещания быстрого эффекта («моментальный результат»), визуальныеобразы с белыми халатами или эмоциональные призывы — все то, что регуляторсразу признает нарушением. Даже если на первом этапе формально все прошло, этиошибки обычно всплывают позже, когда уже сложно исправить ситуацию.
Низкие компетенции в медицинском маркетингеЭтот риск особенно актуален при таргетировании на специалистовздравоохранения (врачи, работники аптек). Работа с медицинской аудиториейтребует особой экспертизы. Без маркетолога, который разбирается в медицине ифармацевтике, есть риск упустить важные нюансы: коммуникация может незатрагивать ключевые для врачей аргументы, а некоторые формулировки могут невполне соответствовать этическим стандартам отрасли.
В итоге даже самые простые инфоматериалы — буклет, презентация, электроннаярассылка превращаются в набор общих фраз, не отражающих реальной ценностипрепарата для врача или пациента, что снижает эффект от рекламной кампании вразы. И это негативно сказывается на репутации препарата среди аудитории.
Подмена экспертизы
В тендерной заявке была представлена команда с иным уровнем компетенций,нежели та, что приступила к реализации проекта. Этот скрытый риск выявляетсяуже в процессе сотрудничества. Как правило, это чревато итоговой низкойудовлетворенностью заказчика, так как ожидания от скорости и качествакоммуникации и реальность расходятся.
Тем более, когда речь идет о длительном партнерстве, когда подрядчик изаказчик, по сути, вместе отвечают за достигнутые результаты перед руководствомфармкомпании. Как итог, менеджер, лидирующий коммуникацию с подрядчиком, можетпонести персональные репутационные риски, ведь менеджмент исполнителя – егозона ответственности.
Выводы
Вышеперечисленные риски, не всегда лежат на поверхности взаимоотношений, ноявляются значимыми при работе с подрядчиком. Почему мы говорим именно о них –потому что они находятся в зоне тактического взаимодействия и требуют вниманияпрактически каждый день.
Следовательно, надежность будущего сотрудничества напрямую зависит отпервоначального выбора исполнителя, поскольку обе стороны совместно управляютрисками и минимизируют их. В любом случае, все риски и, как следствие, убытки –это головная боль фармпроизводителя. Почему так работает? Потому, что и врачи,и потребители ассоциируют всю коммуникацию именно с производителем.
Что с этим делать

Заранее обсудите с подрядчиком нарушение согласованных сроков илистандартов: самые критические риски, варианты выхода из ситуации, мерыи санкции, которые будут применены. Превратите разбор ошибок в общую дорожнуюкарту. Пусть документ фиксирует не только «что не так», но и шаги обеих сторонк решению. Это диалог, где каждая строчка — это взаимные обязательства, а неодносторонняя история.
Конкретизируйте свои ожидания: что вы хотите получить поитогу проекта или кампании. Часто бывает, что это выражается в медийных KPIs,но никто не фокусируется на общей картине и на том, какие изменения должныпроизойти по итогам. 
Фиксируйте не только KPIs, но и команду: включите вдоговор с подрядчиком приложение с детальным описанием специалистов, ихкомпетенций, обязанностей и сроков участия в проекте. Также можно закрепить,что замена людей требует письменного согласования с заказчиком.
Делитесь регулярной и формализованной обратной связью: этоважный элемент построения доверительных отношений. Не бойтесь структурированоговорить о том, что было хорошо, а что плохо. Будьте открыты и к обратнойсвязи, и о себе. С уходом глобальных компаний культура обмена обратной связьюкак будто вышла из операционного процесса, но это отличный инструментуправления не только отношениями между заказчиком и исполнителем, но и командойвнутри.
Контролируйте: отрегулируйте формат и частоту статусов,просите доступ в онлайн-дашборды, кабинеты, проводите промежуточные отчетныевстречи, ведите подсчет не только ошибок, но и достижений. Все это поможет вампонимать в какой точке вы сейчас находитесь и соответственно предвосхищатьвозможные сбои.

Фарма требует особой дисциплины. И если вы построите все процессы работы сподрядчиками правильно, то из источника потенциальных проблем они превратятся внастоящих партнеров, разделяющих вашу ответственность.