Как увеличить доход от сайта без армии айтишников: советы для паблишеров
Успешная монетизация сайта напрямую зависит от умения его владельцапостоянно изучать меняющийся рынок и работать с актуальными трендами. Но преждевсего нужно понимать корни проблемы, а потом уже ее решать. Разберем натипичных примерах.
Проблема №1. Трафик растет, а прибыль нетПочему так: CPM (Cost per Mille — цена за тысячу показов)формируется не по числу посетителей, а по качеству аудитории и конкуренции заслот. Если площадка показывает только один формат (например, стандартныйбаннер), рекламодатели платят по минимуму.
Что делать: создавайте контейнеры (обертка для тегов илискриптов на сайте или в приложении: хранит пиксели и настройки показов,позволяя централизованно управлять аналитикой и рекламой без правки кода), вкоторых конкурируют разные форматы. Подбирайте форматы внутри него так, чтобыони конкурировали за показ: баннер, натив или видео. Тогда в аукционевыигрывает тот, кто готов заплатить больше за пользователя.
Сейчас на рынке заметен тренд на видеопоказы. По даннымIAB Europe AdEx Benchmark 2024, сегмент видео опережаетбаннерные форматы по темпам роста инвестиций (+24,5 % год к году). Но это неозначает, что в контейнере должен быть только один — самый популярный вданный момент — формат.
Например, на одном месте может показываться баннер 300×250, короткое видео ивстроенный нативный блок. Это не три разных рекламных места, а один контейнер,который умеет принимать разные форматы. Каждый запрос в аукционе «открываетслот» для всех подключенных форматов одновременно, и выигрывает тот, кто готовзаплатить больше за этот конкретный показ.
Как это выглядит на практике:
в понедельник утром в этот контейнер может «прилететь» баннер по CPM 30рублей;вечером — короткое видео по CPM 150 рублей;на следующий день — натив с CPM 80 рублей.
Для площадки все три формата работают через одну локацию на странице, ноитоговый доход выше, потому что каждый раз конкурируют разные типырекламодателей и ставок. Это превращает статичный слот в мини-аукционформатов.
Проблема №2. Низкий fill rate (много пустых показов)Почему так: Если показы обслуживает только одна сеть, часть запросовостается незаполненной, а любое изменение ставок сразу отражается на доходе. Напрактике многие паблишеры боятся подключать дополнительных партнеров — думают,что это «сломает» сайт или приведет к нестабильным выплатам.
Проблема особенно актуальна для региональных площадок, где спрос на рекламуможет быть низким или неравномерным. Даже при растущем трафике многие площадкисталкиваются с тем, что часть показов не выкупается — рекламные запросыостаются «пустыми». У региональных паблишеров уровень заполняемости инвентарячасто остается низким — в отдельных случаях fill rate может проседать дополовины всех реквестов. Это означает, что реальный потенциал доходаиспользуется не полностью — половина инвентаря фактически простаивает. Впрочем,федеральные площадки, хотя и в меньшей степени тоже «грешат» пустыми показамипо тем же самым причинам.
Что делать: подключить хотя бы 2–3 источника спроса. Дажепри одинаковом CPM общий доход растет за счет лучшей заполняемости. Араспределение трафика между несколькими игроками снижает риски. Пустые показы(низкий fill rate) — это потерянные деньги. Если ваш текущий партнер закрываеттолько 60% запросов, значит, 40% трафика вообще не монетизируется.
Даже без сложных интеграций можно настроить приоритет: если один партнер незакрывает показ, слот уходит другому. Подключение второй сети может поднятьпоказатель до 80–90%.
Проблема №3. У конкурентов CPM выше
Почему так: CPM зависит от аудитории. У конкурентов он может бытьвыше, хотя трафик похож: все дело в удержании аудитории. Рекламодатели платятне за факт показа, а за внимание. Если пользователь проводит на сайте десятьсекунд и закрывает вкладку — такой показ ценится дешевле. Если он читаетматериал 2–3 минуты, то реклама становится более «видимой», и ставка в аукционевыше.
Кроме того, стоит учитывать, что география, устройство и вовлеченностьпользователей напрямую влияют на цену. География и устройство тоже влияют нацену показа. В крупных городах CPM традиционно выше — там больше конкуренция зааудиторию и выше спрос со стороны брендов. Например, в исследованияхAdIndex отмечается, что CPM в Москве и Петербурге в среднемна 25–30% выше, чем в большинстве регионов. В регионах ситуация иная: ставкимогут быть ниже при сопоставимом объеме трафика, поэтому площадкам особенноважно работать над удержанием и вовлеченностью пользователей.
Что делать: работайте над качеством трафика.
Используйте перелинковку в тексте (2–3 ссылки на похожие материалы).
Добавляйте блоки «Читайте также» и «Похожие статьи».
Встраивайте рекламу так, чтобы она была частью ленты, а не мешалачтению.
Чем дольше пользователь остается, тем выше viewability (видимость рекламы –была ли реклама реально видна пользователю слотов). Именно viewability — однаиз главных метрик для рекламодателей.
Нативная реклама, встроенная в поток контента, воспринимается как частьстраницы и получает больше внимания. По данным исследованияIPG Media Lab и Sharethrough, пользователи смотрят нанативные объявления на 53% чаще, чем на баннеры. Проблема №4. «Чем больше рекламы, тем лучше» — но доход нерастет
Почему так: перегруженные страницы снижают CTR (Click-Through Rate— отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и viewability(видимость рекламных объявлений). CTR и видимость — ключевые метрики, накоторые смотрят рекламодатели, если они низкие, рекламодатели оценивают показыдешевле или вовсе отключаются от работы с площадкой.
Мы видим это по многим партнерам: когда число блоков сокращают, доходностьодного слота растет, а общий доход не падает.
Что делать: обратите внимание на принцип«меньше, но эффективнее». Многие рекламодатели платят большеза видимые показы (Viewable CPM). Один качественный слот с высокой viewabilityценится дороже, чем три «мусорных».
Для начала давайте разберемся, что значит «перегруженныестраницы».
Первый признак — это больше двух баннеров на первомэкране («above the fold»). Если все три баннера загружаются сразу, ипользователь видит «рекламную стену» до контента, в итоге падает время насайте, CTR и лояльность.
Второй признак — одинаковые форматы идут подряд. В этомслучае CTR будет ниже.
Кроме того, если общий вес страницы большой, баннеры сверху мешают загрузкеконтента, что тоже бьет по CPM, ведь алгоритмы учитывают скорость загрузки.
Третий признак рекламного клаттера — реклама мешаетчитать текст.
Чтобы повысить viewability, имеет смысл ставить баннер в середину статьи:пользователь уже начал читать и задержался. Баннер здесь чаще попадает в полезрения.
Рекламный блок не должен мешать чтению. Когда реклама встроена логично,аудитория меньше раздражается, следовательно, дольше остается на сайте. Такимобразом увеличивается общее количество показов.
Однако есть случаи, когда три баннера «над складкой» могут работать лучше.
Если статья короткая, буквально на 3–4 абзаца, пользователь может даже не дойтидо середины. Тогда реклама наверху собирает максимум показов.
Три баннера оправданы, если трафик «быстрый», например, из соцсетей, то естьпользователи открывают и закрывают страницу, в этом случае имеет смысл показатьим рекламу сразу.
Вывод
Для малых паблишеров без большой команды ключ к росту дохода — гибкость играмотная настройка. Конкуренция форматов в контейнере, повышение fill rate,работа с вовлеченностью и диверсификация партнеров позволяют увеличитьдоходность без дополнительных ресурсов.
Успешная монетизация предполагает системный подход к сайту, постоянныйанализ трендов рекламного рынка и креативный подход.