Медиамикс 2025: как в период кризисной экономики не терять эффективность рекламы. Тренды и опыт крупных брендов
Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продажМТС Ads (модератор);
Юлия Гарбузова, директор по продажам рекламным агентствамМТС Ads (модератор);
Марина Гаршева, медиаменеджер RWB (Russ &Wildberries);
Ольга Вороватова, руководитель отдела digital-продвижения«Дикси»;
Анна Добрянская, руководитель дирекции интернет-проектовАНО «Национальные приоритеты»;
Григорий Новиков, директор по развитию АНО«Национальные приоритеты»;
Арсений Черкасов, руководитель по онлайн-продвижению«Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»;
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу«ВкусВилл»;
Елена Логунова, директор по маркетингу «БайкалАква»;
Дмитрий Быркин, директор по медиапродуктам и стратегииMera by Okkam.
В открывающей речи модераторы секции Татьяна Ковалевская(Долдо), директор департамента продаж МТС Ads, и ЮлияГарбузова, директор по продажам рекламным агентствам МТС Ads,отметили, что год был хоть и непростым, но очень интересным. По их словам, в условиях ограниченного бюджетирования брендамприходится лавировать между узнаваемостью и продажами, поэтому медиамикс-2025стал задачей со звездочкой, которую рынок продолжит решать и в 2026 году.
«Телеграм» как новая точка роста Аудитория сегодня все активнее уходит в digital, пользователипроводят много времени в онлайн-среде и мессенджерах, а конкуренция за вниманиеусиливается. В связи с этим Wildberries главной задачей года поставил для себярасширение охвата и привлечение новых покупателей за счет работы с верхомворонки.
Марина Гаршева, медиаменеджер RWB (Russ &Wildberries), поделилась с аудиторией, что точкой роста для компаниистал «Телеграм», охват которого на сегодняшний день составляет более 78%интернет-аудитории страны.
Спикер отметила, что мессенджер — это пространство дляэкспериментов, вовлечения и прямой коммуникации с пользователями. «Телеграм»уже стал полноценным brandformance-инструментом, в котором Wildberriesкомбинирует форматы, чтобы повысить частоту и качество контакта.
Марина Гаршева отметила, что «Телеграм» работаетна 35% эффективнее программатик-размещений и соцсетей, поэтому канал уже заняллидирующие позиции в медиамиксе Wildberries.
Big Data и поисковая реклама в «Телеграм» Продолжая тему продвижения в digital-среде, ОльгаВороватова, руководитель отдела digital-продвижения «Дикси»,рассказала, как с помощью Big Data и поисковой рекламы в «Телеграм» двигатьметрики вниз по воронке к продажам и конверсиям. В выступлении спикер отметила что, что на рынке фуд-ретейласуществует жесткая конкуренция, где каждый бренд борется не только за своего,но и за нового клиента. Для этого используются различные механики, в том числекупоны . Чтобы дополнительно стимулировать интерес потребителей, важно непросто выдать купон на кассе, но и эффективно продвигать рекламу в интернете.
Компании надо выбрать заинтересованную целевую аудиторию, а также эффективныеканалы коммуникации.
В «Дикси» тестировали широкий (пользователи от 25 до 54 лет,которые активно интересуются готовкой, скидками, розыгрышами, доставками) иузкий сегменты (недавно совершали покупки от 500 руб. в магазинах, посещалисайт супермаркетов или различных маркетплейсов). В результате наиболее высокая конверсия в продажи получилась уширокого сегмента.
«Нужно не стесняться тестировать различные таргетинги, искатьсегменты, использовать различные гипотезы, проверять их, а главное — измерятьэффективность рекламных кампаний с точки зрения офлайн-продаж, потому чтопомимо того, что у вас могут быть классные медийные показатели — показы,охваты, просмотры, — важно понимать какую эффективность принесло вашепродвижение», — отметила эксперт. Во втором кейсе Ольга рассказала, как тестировалипоисковую рекламу в «Телеграме». Для этого использовали несколько типов ключей:брендовые, конкурентные, категорийные, околотематические. Целью было снижениеCPF и привлечение новой аудитории. В июне CPF был 760 руб., после тестированияснизился до 272 руб.
«Если вы думаете, что ваш канал очень просто найти, вы сильноошибаетесь. Мы тестировали продвижение чат-бота, куда интегрировали игру поодному из спецпроектов, и, как оказалось, не все наш бот могут найти. Поэтомупоисковая реклама в данном случае достаточно крутой инструмент, чтобывыделяться среди конкурентов», — сказала спикер. Завершая речь, спикер отметила, что в этом году «Дикси» увеличилиинвестиции в Телеграм Ads на 15%.
Синергия триггерных точек и каналов коммуникацииВозможно ли привлечь молодых людей, используя классические форматыв медиа? Ответ на этот вопрос попробовали найти спикеры АНО«Национальные приоритеты» руководитель дирекции интернет-проектов АннаДобрянская и директор по развитию Григорий Новиков.
В выступлении эксперты поделились успешным кейсом привлеченияабитуриентов в вузы Дальнего Востока. Ключевой стопор рекламной кампаниизаключался в том, что не только молодежь, но и взрослое население переезжают изДФО в другие регионы в поисках успешной жизни.
Чтобы переломить тренд, специалисты решили использовать измененияв понятии успешности среди молодежи — теперь важны не деньги и связи, асамореализация и уважение. Так вывели ключевое сообщение: «Дальний Восток пустьи не центр России, но центр твоих интересов — здесь ты учишься не в вузе, а всреде крупнейших проектов».
Ставку делали на школьников, которые принимают решение в последниймомент, а кампанию спланировали таким образом, чтобы на каждый экзистенциальныйвопрос абитуриента у компании был ответ. Для реализации проекта создали сайт,вели соцсети, провели турнир вузов, использовали ТВ, онлайн-видео ипартизанский маркетинг.
В результате удалось переломить миграционный тренд. В три разаувеличилось число поступивших из других регионов, на 4 тыс. больше выпускниковпоступило внутри ДФО.
«Мы взяли весь наш бюджет, который мы называем ограниченным, ивложили его в один месяц, вместо того чтобы растянуть по году. Иначе мы бы недобились никакого результата», — рассказал ГригорийНовиков.
В заключительном слове Анна Добрянская отметила:«Важно учитывать сочетание триггерных точек аудитории и каналыкоммуникации, чтобы все было уместно, вовремя и соответствовалосообщению».
Внимание для нас — новая нефть
Одной из важных тем секции стало обсуждение внимания пользователя.
В эпоху performance, когда каждый второй маркетолог считает деньги, креативуходит на второй план, считает Арсений Черкасов, руководитель поонлайн-продвижению «Останкинский мясоперерабатывающийкомбинат».
Как отметил спикер, если вспомнить ролики 20-летней давности, ониотличаются от сегодняшних — тогда «в каждый ролик вкладывали душу». При этомвстречаются ситуации, когда с отличным креативом у рекламодателя нет бюджета нахорошее продвижение. В этом случае нужно искать баланс — синергию охвата икачественного ролика.
Спикер отметил, что креатив должен быть видимым — это особенноважно сегодня, когда на одного представителя аудитории приходится примерно от 5до 10 тыс. контактов в день.
«В текущих реалиях внимание для нас — это новая нефть. Если мыне можем удержать внимание аудитории, он уйдет к конкуренту», — заметилАрсений.
В заключение эксперт поделился рекомендациями, которые помогутсоздать эффективную рекламную кампанию в интернете.
Золотой стандарт медиамикса
Отвечая на вопрос о том, какие инструменты должны входить взолотой стандарт медиамикса для того, чтобы удерживать аудиторию и поддерживатьинтерес к точкам продаж и онлайн-заказам, Анна Платова, лидер поонлайн-маркетингу «ВкусВилл», заметила, что одни из ключевых ценностей«ВкусВилла» — гибкость, сохранение антихрупкости, в том числе в маркетинге,поэтому их медиамикс вариативен. Однако спикер выделила несколько форматов, которые сегодняпоказывают высокие результаты. Среди них — видеоформаты, измеримый performance,Смарт ТВ, поиск.
«Нам мало охватов, показов, мы хотим понимать, как нашизатраты отработали и какого покупателя мы привели: новичка, реперутарного илитого, кто с нами уже давно», — заметила Анна. Особенно эксперт выделила brandformance-инструменты и собственныемедиа. Как считает спикер, бренды все чаще используют brandformance ирассказывают длинные истории там, где инструменты это позволяют. При этом спикер добавила, что если выбирать среди прочих толькоодин формат, то это будут собственные медиа: «Если завтра скажут: оставьчто-нибудь одно — выбирайте собственные медиа и площадки, где ваша аудиторияможет ознакомиться с классным контентом, не забыть про вас, а виральность васнайдет», — заключила она.
Идеальный микс
В условиях смещения внимания потребителей в сторону ценностей,искренности и правдивости, все сложнее выбирать инструменты медиамикса,особенно в высококонкурентном сегменте. Об этом раскказала ЕленаЛогунова, директор по маркетингу «Байкал Аква».
Эксперт отметила, что бренды теперь не могут идти по классическомумаркетинговому пути, когда можно сначала растить знание, дальше переходить кросту интереса аудитории и после — к увеличению лояльности. Сегоднямаркетинговую воронку приходится прокачивать даже в рамках одного календарногогода, обязательно обращая внимание на те инструменты, которые позволяюткаким-либо образом влиять на каждый этап воронки.
«Байкал Аква» в этом году пробовал инструменты медиамикса попринципу 360, каждый из которых был направлен на определенную цель в разныхканалах коммуникации. В пример спикер привела кейс бренда с Big Data МТСAds.
В результате этой рекламной кампании специалисты на 116% попали впремиальную аудиторию. Кроме того, несмотря на достаточно низкий CTR, брендуудалось снизить падение продаж во время падения e-com. По мнению спикера, в идеальном медиамиксе на верхнем уровневоронки продаж находятся Смарт ТВ и онлайн-кинотеатры. При этом не стоитзабывать, про спонсорские интеграции в классическом ТВ, которое хорошо подходитдля возрастной аудитории.
Среди других эффективных инструментов, Еленавыделила «Телеграм», подкасты, инфлюенс-маркетинг и комьюнити как площадку(закрытые бизнес-сообщества).
Цикл жизни каналов
У каждого рекламного канала есть свой цикл жизни: одни находятся врасцвете (ретейл-медиа, e-com), другие в зените (телевидение, digital, наружнаяреклама), третьи — в закате. А есть и те, кто остается немного в тени, потомучто сейчас не находятся на хайпе, но это не значит, что они неэффективные.
Отвечая на вопрос, каким должен быть эффективный микс,Дмитрий Быркин, директор по медиапродуктам и стратегии Mera byOkkam, выделил два важных принципа: медиамикс должен быть адекватенвремени и сочетать в себе медиаканалы из разных фаз цикла.
Спикер отметил, что классические медиаканалы — это основа, но ненадо забывать о новых каналах. Сейчас есть несколько направлений, кударекламодателю следует инвестировать средства. Среди них недооцененные каналы,такие как IPTV и OTT, индор-инвентарь и партнерство с цифровыми метрополиями(компании, у которых есть экосистемные продукты, супераппы). Возвращаясь к теме внимания пользователя, эксперт рассказал,сколько стоит одна минута пользователя в разных каналах. Так, например, длябаннерной рекламы она составит ~76,25 руб, для in-read-видеоролика ~56,84 руб.,а для цифрового билборда ~101,07 руб. Кроме того, проведя исследование трех сегментов (фарма, FMCG ицифровые сервисы) эксперты Mera by Okkam определили, что для увеличения знанияо бренде на 1 п. п. пользователь должен порядка порядка 40 сек. видетьрекламное сообщение. Это говорит о том, что в современных реалиях работа сэкономикой внимания становится крайне важна для рекламодателя.