¿Hasta cuándo seguirá la caída del consumo?

El ajuste se trasladó a los gastos diarios y formó una nueva variante del shopper argentino. Las compañías intentan no perderle pisada, mientras hacen números para sostenerse

Se dice que los argentinos saben cómo surfear las crisis porque ya pasaron más de una. Que tienen el manual que dice qué hacer cuando los precios suben por el ascensor y los salarios caminan paso a paso por la escalera. Por eso, a los analistas no les sorprende la caída acumulada de doble dígito en el consumo que se cristaliza en los reportes de abril. Sin embargo, hay algunos indicadores que les llaman la atención. Los pequeños gustos se suprimen ante la necesidad de enfrentar otros gastos, algunos incluso queman los ahorros para costear el ticket cotidiano. Ciertas categorías, como las bebidas y la electrónica, sufren desplomes del 23 al 38 por ciento con respecto al mismo período de 2023. Y las marcas y cadenas apelan a viejas y nuevas fórmulas no solo para sostener volúmenes y caer lo menos posible, sino también para que el hilo de fidelidad que los conecta con el usuario argentino no se tense al borde de la ruptura.

Abril fue el mes con la mayor caída del consumo en el año, según el último informe de la consultora Scentia. El rojo fue del 13,8 % interanual teniendo en cuenta todo el panorama self service, es decir desde los supermercados hasta los autoservicios independientes. Se trata del cuarto mes consecutivo con resultado negativo. Si se toma el acumulado, la caída es del 7,2 % en 2024.

"El escenario que sigue va a ser parecido a esto. Por más que la inflación empiece a desacelerarse y que los salarios comiencen a ganar un poquito, va a tardar muchos meses en igualarse como para que no gane ni pierda ninguno y se le pueda sacar un poco de ventaja. Algunos dicen que la recuperación ya empezó, pero todavía no la veo", asegura Osvaldo del Río, director de Scentia.

La flecha hacia abajo tardó un par de meses en reflejarse en el informe, según el canal que se analice, y esto tiene una explicación. "El autoservicio venía de 18 meses consecutivos en caída, entonces en el primer y segundo mes tuvo números positivos porque se comparaba con una base muy mala de 2023. En marzo y abril se hizo percha. En cambio, el supermercado venía de meses positivos y en enero ya tuvo el primero negativo", detalla. Por caso, en el acumulado enero-abril de autoservicios independientes de AMBA se percibe un incremento del 6,2 %. No obstante, Del Río afirma: "Es por comparación con bases destrozadas. No ganaron, sino que recuperaron apenas un poco de lo que perdieron el año pasado".

Higiene y cosmética y bebidas con alcohol tuvieron los declives más pronunciados con un rojo de 10,2 y 14,2 por ciento, respectivamente, en lo que va de 2024. Y si bien el segmento de impulsivos mostró un primer trimestre positivo, en abril se derrumbó un 19,4 %. "Lo que se veía de crecimiento es porque el turrón es el ítem más vendido y es un producto muy barato. Mucha gente que consumía postres lo cambió por un bombón, que es más económico. Ahora se ve la caída por la retracción y la base positiva de 2023", indica el directivo de Scentia.

La frase "no hay plata" se transformó de slogan político a un tema cotidiano en los hogares. Según el informe del primer trimestre de NielsenIQ, en base a datos de Ecolatina, el índice de ingreso disponible actual es el más bajo desde 2020, en plena pandemia, y para todos los estratos socioeconómicos. Los únicos productos que exhiben datos en alza son las levaduras, harinas, gelatinas y galletitas.

A su vez, hay una migración de formato de compra hacia los mayoristas y el e-commerce con un crecimiento en el consumo durante los bimestres de diciembre-enero y febrero-marzo. Desde MercadoLibre detallan que su vertical de consumo masivo y supermercado mostró un crecimiento interanual del 20 % en unidades en 2024 con chocolate, aceite de oliva, cápsulas de café y bebidas alcohólicas como los productos más buscados en la plataforma.

En tanto, en el último relevamiento de NielsenIQ se revela una pérdida de share de las cadenas self service versus el canal tradicional (almacenes de barrio) al medirlo por facturación. Las cadenas pasaron de representar un 40 % del total entre enero y abril de 2023 a un 34 % este año, mientras que el tradicional subió de 30 a 36 por ciento.

La misma tendencia se repite al poner la lupa sobre distintos segmentos. El consumo aparente de carne vacuna por habitante descendió un 18,5 % en el primer cuatrimestre a 42,4 kilos per cápita y es el registro más bajo en 30 años, según Cámara de la Industria y el Comercio de Carnes y Derivados de la República Argentina (Ciccra). La producción de leche bajó un 15,2 %, de acuerdo a la última actualización del Observador de la Cadena Láctea Argentina (OCLA), y el Instituto Nacional de la Yerba Mate reportó un 9,1 % menos de volumen en el mercado interno entre enero y marzo. El usuario desarrolló un nuevo modus operandi a la hora de comprar.

Radiografía del nuevo consumidor

"Se veía venir esto, pero una cosa es cuando te avisan de la tormenta y otra cuando te cae encima", comenta Guillermo D'andrea, profesor de Marketing y Retailing en IAE Business School y cofundador de Retail Radar, una herramienta que ayuda a las cadenas a mejorar sus ventas y márgenes. "Los precios de algunos productos han subido excesivamente y no estoy notando tanta reacción por parte de las marcas", analiza. Y agrega: "En estas crisis siempre desaparecen retailers y creo que vamos a ver que algunas cadenas van a ir cerrando".

Para Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de la consultora de investigación de mercado Youniversal, el comportamiento en las crisis poco a poco se convierte en un saber familiar. "Hay un ADN argentino que se desempolva después de haber hecho esto durante muchos años con distintas crisis. Hacemos focus group para entender cómo está la gente y los más jóvenes ya te dicen que les preguntan a sus familiares qué hacer, entonces se va formando un conocimiento que se transmite", destaca.

Asimismo, el humor del consumidor también incide. En el último reporte "Trend Lab: mood social y consumo", la consultora obtuvo que la mitad de los relevados indican que su estado de ánimo es negativo (cansancio, enojo, ansiedad, desánimo o tristeza) y un 20 % navega en incertidumbre. Esto va de la mano de la situación económica porque el 49 % de los consultados aseguraron que sus ingresos no les alcanzan y un 37 % llega con lo justo.

En momentos de alta inflación el stockeo se convirtió en moneda corriente para ganarle al aumento de precios, pero ahora el consumidor se volvió más cuidadoso. "Cayó la frecuencia y los volúmenes son iguales o menores. Antes eso se compensaba con tickets chicos pero más visitas", señala Del Río, de Scentia. Con este panorama ganan protagonismo las promociones y ofertas. Según el directivo, el año pasado un ticket promedio generaba un 8% de ahorro y ahora ese número subió al 12 %. "No es muy alto, pero está creciendo".

Lo mismo sucede con las segundas marcas y las etiquetas propias de los supermercados. Según NielsenIQ, en el acumulado de enero-abril estas últimas crecieron en consumo un 13,4 % dentro de la canasta total con alzas más destacadas en alimentos (21,5 %) y artículos de cosmética y tocador (27,5 %). Además, se observa un downtiering hacia marcas de precio bajo en categorías de alto desembolso. Por ejemplo, en jabón para la ropa ganan peso las opciones en polvo o para diluir contra las líquidas, mientras que en bebidas se corre el eje hacia las botellas retornables.

El informe de Youniversal resalta que 9 de cada 10 adaptaron sus estrategias a la hora de comprar. Algunos pasaron a prestarle más atención a las promociones (60%), otros adquieren solo lo necesario (40 %) y un 39 % prueba marcas desconocidas para buscar el mejor precio posible. "En la Argentina, al revés que en otros países, siempre se tuvo la particularidad de privilegiar el placer. Ahora en este último corte de datos hay una especie de resignación por el placer, que históricamente fue algo por lo que se luchó mucho", comenta Díaz Alarcón.

En la misma sintonía, Fernando Moiguer, especialista en estrategias de negocios y construcción marcaria y fundador de la consultora que lleva su apellido, asegura que los "consumos hedónicos" se ajustaron. "En 2018 el 68% respondía que había hecho alguno, ya sea salidas o pedir delivery o comprar indumentaria. Ahora está en el 49 %". Al mismo tiempo, esta realidad se entrelaza con una cuestión social: "No solo eligen de manera más cuidadosa, sino que hay menos espacio social para consumir. No es de época estar mostrando que consumís porque queda mal", agrega.

El experto señala que hubo un cambio de dinámica de una economía de oferta a una de demanda. "Antes las empresas sabían que lo que ponían en el mercado, lo vendían; entonces la discusión era si les convenía o no y ante cualquier inestabilidad no vendían y salían al otro día con una nueva lista. Ahora el costo de reposición lentamente empieza a ser previsible y las compañías necesitan vender para amortizar porque se les cayó un pedazo del volumen. La gente decide si compra o no compra", analiza. Esto, según Moiguer, se vio con claridad durante el Hot Sale, que tuvo un incremento del 8 % en unidades con respecto a la edición de 2023 y un alza del 256 % en comparación con la semana previa.

Esta nueva variante del consumidor argentino también representa un desafío para las marcas a la hora de comunicar. "Hay un cambio de cómo se enuncia. Las empresas salen del ‘yo te oferto' a un ‘yo también me ajusto y acompaño'". Y esa construcción podría ser clave para sostener el vínculo con un shopper cuyo bolsillo piensa dos veces a la hora de decidir.

Que no se corte

"Nunca había visto movimientos de esta dimensión. No es normal para categorías establecidas", responde Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. El rubro de las bebidas sin alcohol fue uno de los más afectados en el bajón de consumo y, dentro de ese panorama, la cerveza experimentó una caída del 25 %. Por eso, las firmas del sector preparan promociones para descongelar las ventas en invierno, la época más fría para la categoría.

La filial del gigante AB InBev recurrió a varias viejas técnicas para acercarse a los consumidores: estableció un precio de $ 1000 para sus latas de Quilmes y Brahma, congeló el valor de su Quilmes Clásica de litro hasta mediados de julio y lanzó una promoción de cuatro chapitas de Brahma a cambio de una gratis. "Tratamos de reactivar el consumo todo lo que podemos, sin embargo hay un techo que es el bolsillo de la gente. Por más que nos acerquemos en precio, si no hay plata no hay manera", comenta Raffo. A la vez, la firma pone la mirada en sus costos para volverse más eficiente. "Requiere disciplina, revisión y ser muy selectivos con las inversiones. Por ejemplo, esta campaña de las chapitas no estaba prevista, entonces tuvimos que dejar de lado otras iniciativas que estaban en el plan, pero no eran acordes".

"En las cervezas premium hubo una baja en la frecuencia y el volumen por compra", asevera Nicolás Rubino, director de Marketing de CCU Argentina, el otro gran player del sector que lanzó promociones con sus marcas Schneider y Amstel. "La estructura de costos de la industria cervecera está fuertemente dolarizada. Estamos trabajando en ser muy eficientes y tener acciones muy efectivas en el punto de venta", completa.

Así como Raffo, de Quilmes, asegura que los envases retornables sintieron menos el impacto que las latas, lo mismo se traslada a las bebidas sin alcohol. En la Argentina Coca-Cola invirtió $ 4000 millones para su nueva campaña de impulso al vertical retornable, que representa un tercio de sus ingresos. Por su parte, desde PepsiCo indican que, a pesar de la caída del 7 % de la categoría en el primer trimestre, su portfolio de gaseosas está ganando participación. "Las marcas que ofrecen la mejor ecuación precio-empaque son las que mejor se posicionan", apunta Mariana Gallo, gerente general de Bebidas de PepsiCo para Argentina y Uruguay.

"La marca barata que no construye vínculo durante la crisis, uno después no la quiere cuando supera la crisis. En cambio, la marca se tiene que acercar y acompañar. El pacto es emocional y racional. Sin racional no hay chance, pero sin lo emocional no se construye futuro", explica Moiguer. Algunas empresas apelan a la nostalgia al traer de regreso algunos productos como Bonafide con el Chocman o Mondelez con el alfajor Tita.

"Hay categorías, como por ejemplo los chicles, que sufrieron un poco más este arranque, mientras que los jugos en polvo se mantienen porque sirven como refugio de valor", afirma Federico Andino, director de Marketing de Mondelez para Cono Sur. Y ahonda: "Hubo caídas de un digito, pero altas. Las nuestras se defendieron bastante bien porque son marcas con historia que los consumidores buscan para darse un pequeño placer". No obstante, la competencia ya no es con la góndola, sino con otros gastos del hogar: "Al aumentar los servicios, la prepaga o el alquiler, lo que te queda de ingreso disponible para otras categorías es distinto".

Son varias las compañías que decidieron freezar los precios de sus productos más icónicos en este contexto. El laboratorio Elea lo hizo con Geniol hasta 2025 y la brasileña Minerva Foods anunció el "pacto Swift" con algunos ítems de su portfolio, como hamburguesas, salchichas y bocaditos de pollo.

El mismo manual formó parte del plan de las cadenas de supermercados. Cencosud presentó "Precios Convenientes", Changomás anunció una nueva edición de su "Canasta Protegida" y Carrefour reeditó sus "Precios Corajudos" con el que se compromete a mantener el precio de 1500 productos de marca propia hasta el 15 de agosto. "Presentamos 30 productos nuevos y estamos preparando otros 40 más que llegarán a las góndolas próximamente", remarcan desde la cadena de origen francés. Este plan disparó la participación de sus productos de marca propia con picos de un 30 % sobre el total.

Asimismo, Carrefour apeló a descuentos y cupones a través de su app y amplió su programa "Ticket más bajo". Si el cliente encuentra que el valor del ticket fue superior al de la competencia, la compañía le devuelve el triple de la diferencia. En las ediciones anteriores la devolución era del doble de la comparación.

"Esta es comparable con otras crisis porque están pasando las mismas cosas, pero hay una diferencia con la de 2002-2003: los supermercados están parados de una manera distinta. Antes no contaban con tantas tiendas de proximidad como ahora y hoy esas tiendas chiquitas tienen una oferta que iguala a la del kiosco. Esos formatos son los que menos sufren la crisis", pormenoriza Del Río, director de Scentia.

A mediados de marzo el Gobierno anunció la apertura de importaciones para productos de la canasta básica. Esto llevó a la aparición en las góndolas locales de pan brasileño, lácteos uruguayos y productos de limpieza estadounidenses. Si bien los analistas aseguran que todavía su incidencia en precios y volumen no es relevante, otros rubros ya ven con buenos ojos este escenario.

Federico Arslanian es CEO de Landmark, la marca argentina de diseño que reemplazó a Falabella en su icónico spot del Unicenter. "Llegamos a tener 50/50 entre importado y nacional, pero ahora que se abrió vamos a ir a un 70 o 75 por ciento de importaciones porque tracciona mucho, nos permite completar nuestra propuesta y queda más barato", confiesa. En total cuenta con nueve locales de lujo accesible, además de filiales en México y Uruguay, y revela que en marzo tuvo un mes récord de ventas con un incremento interanual del 80 % en dólares. "La torta se achicó, pero reduje mis precios en un 30 %, bajé los márgenes y la gente respondió bien. El público defiende su plata, entonces cualquier jugador que baje los precios va a vender bien", explica.

El panorama de recuperación todavía está nublado y la famosa "V" aun no es tan clara entre los jugadores del sector. Algunos esperan que la caída a fin de 2024 sea solo de un dígito. "Va a mejorar, pero no sé si llegará a compensar lo deprimido que estuvo el consumo en estos meses", asegura el ejecutivo de una multinacional. Y un directivo de larga trayectoria en la industria alimenticia comenta: "El consumidor está en modo supervivencia. Tenemos que mantenernos accesible porque después nos va a salir más caro recuperar a esos compradores".

El gerente general de una empresa en plena expansión subraya que el próximo año será positivo para el mundo retail, en particular el de la indumentaria. "Hay empresarios locales que están saliendo a buscar marcas para traerlas en el primer semestre de 2025. No solo marcas interesadas porque ven que el mercado va a ser bueno, sino los argentinos yendo a conseguir esas representaciones".

Para D'andrea, esta no es una situación que los consumidores y empresas no hayan pasado antes. "Las marcas quedaron sorprendidas, pero esta película ya la vimos. La única pregunta es: ¿hasta cuándo va a durar este bajón? Y eso todavía no es claro".