Il doloroso passaggio (obbligatorio) a Google Analytics 4

È come avere una lavagna su cui c’era scritto quanto fatto e raccolto nel corso degli anni, prima che qualcuno prendesse il cancellino e cancellasse tutto. Dallo scorso 1° luglio, infatti, Google ha completato il passaggio da Universal Analytics a Google Analytics 4 (GA4), con il primo che – come annunciato da tempo – è stato completamente sostituito portando con sé anche tutto lo storico dei dati e delle metriche raccolte con il passare degli anni. Ma se per l’azienda di Mountain View si tratta di un enorme passo in avanti per quel che riguarda il settore della misurazione dell’audience di un portale online, per molti questo cambiamento ha già iniziato a provocare danni.

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Con Universal Analytics in pensione, chi non ha fatto in tempo – o si è dimenticato – a scaricare (esportandolo) lo storico dei dati raccolti, ha perso tutto. Non ha più metriche di riferimento per confrontare i risultati attuali con quelli del passato e – soprattutto – non è più in grado di comprendere (se non adottando strumenti analoghi, ma a pagamento) il reale impatto della propria realtà digitale nell’ecosistema online. Perché all’interno c’erano metriche fondamentali per calcolare accordi commerciali e pubblicitari: dalle visualizzazioni di pagina, al numero di sessioni, fino ad arrivare al tempo di permanenza all’interno di un sito. Di fatto, dunque, non è più possibile – dall’inizio del mese – spostare una proprietà da Universal a Google Analytics 4.

«A partire dalla settimana del 1° luglio 2024: non potrai accedere ad alcuna proprietà di Universal Analytics o all’API (nemmeno con accesso in sola lettura) e tutti i dati verranno eliminati. Mentre il tramonto standard ha richiesto settimane per essere completato, la chiusura completa di Universal Analytics avverrà entro una settimana». 

Quindi, il tempo è scaduto e non tutti hanno fatto in tempo a esportare i report accumulati negli anni da Universal Analytics di Google. Anche perché, occorre sottolinearlo, il processo di esportazione non è dei più semplici e – nella maggior parte dei casi – occorre avere nel team almeno uno sviluppatore in grado di destreggiarsi all’interno delle dinamiche di Google.

Per esempio, abbiamo parlato con il team di sviluppo di Elikona che ci ha spiegato come il percorso per ottenere lo storico dei dati di Universal Analytics sia stato molto complesso. A partire dalle tre fasce richieste – utilizzando gli strumenti messi a disposizione da Google (BigQuery, Looker Studio e Google Sheet) – per coprire l’intero ecosistema di dati accumulati nel corso degli anni: dalle metriche generali (numero di utenti, visualizzazioni di pagina, etc.) alle fonti di traffico, fino ad arrivare alle sorgenti di traffico. E da qui è emersa una questione non sottovalutabile: i dati totali erano limitati. Perché più ampia era la richiesta (non solo per quel che riguarda le singole metriche richieste, ma anche l’intervallo di tempo), più i sistemi di Google facevano un campionamento di dati. Dunque, per ottenere un quadro storico più delineato, sono stati “costretti” a inoltrare molteplici richieste basate su un lasso di tempo più limitato (un mese) e relativo a una singola metrica.

Oltre a tutto ciò, occorre ricordare che i dati di Universal Analytics non potranno mai essere integrati all’interno di Google Analytics 4: sta al singolo sito realizzare una dashboard con i dati storici per poi metterla a confronto con i dati attuali. E c’è anche di più: le metriche di riferimento sono cambiate, quindi non tutti i risultati sono paragonabili. Infine, anche le misurazioni tendono al ribasso in confronto a ciò che veniva raccolto in passato. Tutte queste evidenze, fanno capire quanto sia stato complesso il passaggio tra questi due nuovi prodotti, considerando anche che buona parte dei siti web attualmente presenti in rete non hanno a disposizione un team di sviluppatori e analisti in grado di esportare i dati storici per renderli fruibili e utilizzabili per un confronto tra ciò che avveniva prima , ciò che avviene oggi e quel che accadrà in futuro.

Google Analytics 4 e lo storico dei dati di Universal

Nel monografico di oggi, Giornalettismo ha raccolto le testimonianze di alcuni dei progetti editoriali più interessanti della rete, anche loro alle prese con questo passaggio e con molte criticità che sono emerse. Non solo per quel che riguarda il download dello storico dei dati. Perché proprio il funzionamento e i princìpi alla base di GA4 sono diversi rispetto al precedente strumento. Alcuni degli intervistati ci hanno spiegato che il monitoraggio attuale fornito da Google è differente (in negativo) rispetto a ciò che emerge utilizzando altri strumenti a pagamento che hanno funzioni analoghe.

Ed è un enorme problema per tutti, soprattutto per i progetti editoriali in rete. Spesso e volentieri, infatti, molti siti/portali hanno stretto accordi commerciali e pubblicitari che si basano sul numero di visualizzazioni. Se le metriche attuali sono inferiori, ecco che subentra anche un potenziale danno economico che potrebbe affossare la crescita di un progetto. Tra gli spazi di riflessione di questo monografico, occorre accendere un faro anche su questa questione: ha ancora senso basare gli accordi per la pubblicità digitale sui dati di Google?

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