Потерянный пропуск: почему люксовые бренды переживают не лучшие времена

Недавно я сделала комплимент подруге по поводу ее новой сумочки Bottega Jodie. Она только что получила повышение на работе и теперь занимает должность старшего менеджера в респектабельной звукозаписывающей компании, зарабатывая шестизначную сумму. По ее словам, сумку она купила в честь повышения, только это была не Bottega, а подделка.

Это признание удивило меня: ее шкаф полон дизайнерских вещей и она несомненно может позволить себе оригинальную вещь. Видимо, выражение лица выдало меня. «Это настоящая итальянская кожа, — быстро продолжила она, — и на сайте написано, что они производятся на тех же фабриках, что и некоторые люксовые бренды. Вы не заметите разницы, так зачем мне тратить на тысячи больше за практически такую же вещь?»

Этим вопросом задаются многие с тех пор, как в последние несколько лет качество подделок вышло на новый уровень. Дубликаты — это более дешевые альтернативы, которые по сути ничем не отличаются от настоящих вещей. Это не дешевые подделки, нарушающие авторские права бренда, они являются невероятно похожими имитациями, обещающими те же качества продукта за меньшую цену.

Их предпочитает не только моя подруга. По данным Morning Consult, около трети взрослого населения США намеренно покупали дубликаты, причем эта цифра выросла почти до половины среди покупателей поколения Z и до 44% среди миллениалов. В Великобритании, согласно исследованию Mintel, 47% потребителей готовы покупать качественные копии предметов роскоши в 2024 году, в то время как в 2016 году их было всего 12%.

«Исчез стыд от покупки подобных вещей, — считает Элис Шервуд, автор книги «Аутентичность», — Цены на люксовые вещи взлетели до небес, а цикл трендов стремительно ускорился. Люди больше не хотят тратить много денег на новую сумку, которая может выйти из моды уже через год». Добавим к этому популярность в социальных сетях, и вот дубликаты стали нормой, добавляет она.

Просто полистайте популярные социальные сети и вы убедитесь в этом. На момент написания статьи в одной сети под хэштегом #dupes было создано более 260 000 постов, в большинстве из которых авторы делятся лучшими находками в области моды, красоты, стиля жизни и домашнего обихода. Чаще всего это товары из магазинов быстрой моды, таких как Shein, Amazon и Temu, но в последнее время в сфере дубликатов стали появляться новые компании, предлагающие совсем другие услуги.

Недорогая роскошь

Например, новый любимый бренд моей подруги — Quince. Согласно веб-сайту, их миссия заключается в том, чтобы «создавать товары равного или более высокого качества, как у ведущих люксовых брендов, по гораздо более низкой цене». Для этого они используют фабрики «известных люксовых брендов» для производства, но, избавившись от посредников и огромных наценок, могут продавать товары по доступным ценам.

И это не одна компания. Производитель кожаных изделий Sitoy Group Holdings регулярно выкладывает в социальные сети видеоролики, демонстрирующие, что качество сумок за 100 долларов практически идентично тем, что продаются за 1000 долларов. При этом представители компании утверждают, что используют те же производственные линии, что и Prada, Tumi и Michael Kors. А Chicjoc, один из крупнейших китайских брендов модной одежды на Taobao и Tmall, заявляет, что использует те же ткани, что и производители Chanel, Valentino и Louis Vuitton.

Этот переход к высококачественным дубликатам ставит люксовые бренды в сложное положение. На протяжении десятилетий они оправдывали высокие цены обещанием превосходного мастерства и материалов. Подделки принято было высмеивать. Но когда бренды предлагают почти идентичные товары, по заявлениям, произведенные на той же фабрике, что и люксовые изделия, за гораздо меньшую цену, система начинает рушиться.

Еще один бренд, ставший в этом году популярным в сети, — лос-анджелесская марка одежды премиум-класса Italic. Многие потребители довольны качеством продукции, судя по отзывам в сети. «Большинство наших товаров изготавливаются по 5-10 экземпляров в течение 6-18 месяцев, а иногда и дольше, — заявляет генеральный директор Italic Джереми Цай. — Процесс поиска поставщиков включает в себя строгую проверку и постоянный контроль качества, в том числе сертификацию фабрик, образцы и производство».

Такой скрупулезный подход резко отличается от обычных представлений о дубликатах. Сотрудники Italic связываются с 20-30 потенциальными поставщиками, оценивают 5-7 фабрик и в конечном итоге работают только с 1-2 из них по каждой категории продукции, посещая каждую фабрику.

Главное отличие Italic от известных брендов, использующих те же фабрики, объясняет Цай, заключается в ценообразовании: «Большинство клиентов наших фабрик продают продукцию в 2-4 раза дороже, чем мы, и даже выше». Отказавшись от наценки, которая обычно ассоциируется с предметами роскоши, компания предлагает высококачественную продукцию по более доступной цене.

Цай отмечает, что компания не рекламирует себя как бренд «дубликатов». Однако это не мешает потребителям проводить сравнения с более дорогими люксовыми марками. В отличие от Italic, Quince позиционирует себя как конкурент дорогих брендов. На сайте Quince представлены плетеные сумочки, напоминающие культовые модели Bottega Veneta, а также сравнение цен с люксовыми аналогами.

Кроме того, Quince часто анализирует самые продаваемые товары конкурентов класса люкс, чтобы выяснить, стоит ли их повторить. «Сбор данных имеет решающее значение в процессе разработки нашей продукции, — подтверждает представитель Quince. — Наша команда использует различные источники, включая Google Trends, социальные сети и отзывы покупателей, чтобы понять рынок и убедиться, что мы предлагаем то, что нужно людям».

Люксовые бренды традиционно держат производственный процесс в секрете. Уильям Ласри, основатель Glass Factory, стремится изменить эту ситуацию.

Ласри путешествует по всему миру, рассказывая в социальных сетях о фабриках с превосходным мастерством и этическими нормами. Он скептически относится к предполагаемым связям некоторых компаний по производству дубликатов с элитными фабриками. Он считает, что это просто маркетинговый ход.

«Существует множество случаев, когда фабрика производит образец для люксового бренда, — объясняет Ласри. — Люксовые бренды часто запрашивают образцы у сотен фабрик. Но в большинстве случаев ничего не выходит за рамки стадии образцов. Затем фабрика может заявить: «Мы сделали образцы для Gucci», хотя никакого соглашения о производстве так и не было заключено».

Петрос Аналитис, руководитель отдела исследований компании Glass Factory, согласен с тем, что сложно провести границу: «Пока нас не пустят на фабрики и мы не увидим все своими глазами, это трудно определить».

Премиальная цена

Несмотря на то, что уровень открытости постепенно повышается, рынок роскоши всегда отличался особой привлекательностью. Такие конгломераты, как LVMH и Kering, построили империи на основе манящей истории, сочетающей в себе многовековое наследие и современный престиж. Соединив мастерство Старого Света с новым гламуром знаменитостей, они сделали сумки, обувь и одежду пропуском в элитный, эксклюзивный мир.

Долгое время потребители с радостью отдавали большие деньги за то, чтобы принадлежать этому миру. Возможно, сами того не подозревая, они покупали не просто товар, а впечатления. Истинная ценность дизайнерского лейбла измерялась не просто швом или материалом, а тем чувством, которое он вызывал: уверенность в себе, социальный статус, ощущение эксклюзивности. «Это настоящее мастерство — превратить сумочку в предмет, желанный миллионами женщин, в предмет, который имеет огромное значение и может сделать так много для вашей уверенности в себе», — отмечает Шервуд.

Однако за внешним блеском реальность некоторых изделий была совсем иной. Хотя потребители считали, что покупают вершину роскоши, зачастую они получали товар лишь немного превосходящий альтернативы среднего уровня, а иногда и вовсе такого же качества. Высокая цена была не столько отражением качества, сколько налогом на привлекательность брендов.

«Они сами создали себе проблемы, — считает Шервуд. — Большую часть товаров они сделали нематериальным продуктом: вся эта привлекательная реклама, знаменитости, которые носят вещи, магазины, фото, слоганы, предыстория наследия, все то, что на самом деле не является самой вещью».

Все это создало огромный разрыв между тем, за что потребители платят, и реальной стоимостью товара. Поскольку эти компании все больше ориентируются на сверхбогатых людей, на рынке образовалась пустота, которую начинают заполнять другие бренды, стремящиеся извлечь выгоду. «Все знают, что цены на самом верху роскоши слишком велики, чтобы отражать реальную стоимость, — говорит Шервуд. — Но они превратили заметные силуэты и стили в желанные вещи, на которых могут свободно выезжать бренды-дублеры».

А с недавних пор декоративный фасад стал рушиться. В марте итальянский бренд класса люкс Loro Piana оказался в центре скандала, когда выяснилось, что материал для их свитеров стоимостью 9 000 долларов изготавливали рабочие в Перу за нищенскую плату. Всего несколько месяцев спустя, в июле, итальянская прокуратура заявила о рабских условиях на фабриках, поставляющих определенную продукцию для элитных брендов, таких как Dior и Armani. Эти разоблачения вызвали возмущение среди потребителей, многие из которых долгое время верили брендам в том, что они придерживаются самых высоких стандартов мастерства и этики.

Многие покупатели заявили о своем разочаровании в сети. Для большинства эти скандалы показали, что люксовые бренды не оправдали собственных обещаний. И Loro Piana, и Dior опровергли обвинения. Однако издание The Business of Fashion сообщило, что прокурор Милана заявил в судебном документе, что обнаружил «незаконную практику, настолько укоренившуюся и доказанную, что ее можно считать частью более широкой деловой политики, направленной исключительно на увеличение прибыли». Ни одной из компаний не были предъявлены обвинения в связи с расследованием.

Кажется, худшего времени для такого ущерба репутации нельзя и представить. В сочетании с развитием индустрии реплик, эти скандалы заставляют потребителей переосмыслить отношение к товарам высокого класса. Если мастерство больше не является исключительным, а этические нормы ставятся под сомнение, то за что именно люди платят, покупая роскошь?

Воссоздание мечты

Последние данные о продажах подчеркивают, насколько сильно упал спрос на товары люксовых марок после пандемии. В июле некоторые из крупнейших игроков отрасли сообщили о низких доходах второй квартал подряд. LVMH, ведущий мировой конгломерат в сфере роскоши, не достиг прогнозируемых показателей, а материнская компания Gucci, Kering, снизила выручку на 11%. Другие крупные бренды, такие как Richemont и Burberry, также отчитались о неутешительных показателях: продажи в первом квартале упали на ошеломляющие 20%.

В основе нынешних проблем люкса лежит крушение той самой мечты, которая когда-то двигала индустрию. Несоответствие между маркетинговой мифологией и реальностью производства привело к тому, что потребители чувствуют себя обманутыми. Это значит, что времена, когда за логотип можно было слепо заплатить, уходят в прошлое.

Огромную роль в этом сыграла открытость информации и влияние потребителей через социальные сети. На платформах социальных сетей ведутся дискуссии, оспаривающие ценности индустрии. Теперь брендам класса люкс значительно сложнее очаровать кого-то удивительной историей.

По словам Бриттани Стайгер, главного аналитика отдела розничной торговли и электронной коммерции Mintel, чтобы вернуть свои позиции, им придется сосредоточиться на том, что когда-то делало их товары такими желанными: аутентичности, превосходном мастерстве и престиже, который кажется одновременно и желанным, и достижимым. Некоторые эксперты полагают, что более открытая политика и реальное выполнение этических обещаний в сочетании с высочайшим качеством могут поправить дело. Бренды, которые не смогут этого сделать, пойдут ко дну в мире, где высококачественные подделки продолжают набирать популярность.

Очевидно, что старая модель роскоши уже разрушена, и теперь дело не только в цене. В борьбе между наследием и ценностью потребители задают все больше вопросов, и у люксовых брендов должны быть отличные ответы. А если их нет, то рядом развивается целая индустрия, у которой они есть.

Сообщение Потерянный пропуск: почему люксовые бренды переживают не лучшие времена появились сначала на Идеономика – Умные о главном.